Rewolucja w podejściu do samochodu – mniej emocji, więcej kalkulacji [raport]

Rozwój technologii i zmiana nawyków konsumentów, rosnąca koncentracja rynku motoryzacyjnego, wzrost cen aut, a w ostatnim czasie pandemia, to czynniki, które powodują, że zmienia się sposób, w jaki wybieramy samochody. Dziś skupiamy się przede wszystkim na tym, jaki jest miesięczny koszt danego modelu, czy auto jest bezawaryjne i jakie technologie w nim zastosowano – takie wnioski płyną z badania sondażowego przeprowadzonego przez platformę Carsmile. Jeśli kiedyś byliśmy przywiązani do konkretnych marek, czy modeli aut – to dziś nasza lojalność jest niewielka.

Co jest najważniejsze przy wyborze auta?

Celem omawianego badania sondażowego było sprawdzenie czym kierują się kierowcy wybierając nowy samochód. Analitycy Carsmile wytypowali 18 czynników, a następnie poprosili użytkowników platformy o ocenę ich ważności przy podejmowaniu decyzji.

Każdy czynnik można było ocenić jako:

• bardzo ważny,
• ważny,
• nieważny.

Słowo o metodologii

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Opracowując wyniki ankiety, analitycy nadali odpowiedziom „bardzo ważny” 1 punkt, odpowiedziom „ważny” zero punktów, a odpowiedziom „nieważny” minus 1 punkt. W efekcie uzyskali listę czynników mających wpływ na nasze decyzje o wyborze samochodów, uszeregowanych od najważniejszego do najmniej ważnego. Wagę poszczególnych czynników określają wartości procentowe. Hipotetyczny wynik 100% oznaczałby, że wszyscy ankietowani uznali dany czynnik za bardzo ważny, a hipotetyczny wynik minus 100% oznaczałby, że dany czynnik został przez wszystkich badanych uznany za nieważny.

Względy ekonomiczne wzięły górę

Takich skrajnych odpowiedzi nie było, ale widać wyraźnie, że dwa czynniki osiągnęły bardzo wysoki wynik dodatni. Zdecydowanym liderem okazał się miesięczny koszt użytkowania. Temu czynnikowi badani nadali wagę aż 72%, co oznacza, że znakomita większość ankietowanych uznała go za bardzo ważny przy wyborze samochodu. W sumie wynik dodatni osiągnęło 13 czynników, przy czym ostatni z nich uzyskał wagę jedynie 9%. Czynnikom, które osiągnęły wynik ujemny, a zatem zostały uznane przez większość badanych za nieważne, poświęcony zostanie odrębny raport.

– Miesięczny koszt jako czynnik numer jeden przy wyborze samochodu oznacza, że względy ekonomiczne są obecnie najważniejsze i mają wyraźną przewagę nad innymi argumentami. Badanie pokazuje, że zakup samochodu to dziś zdecydowanie więcej matematyki i techniki niż emocji – mówi Michał Knitter, wiceprezes Carsmile.

Samochód ma służyć rodzinie

Zdaniem Knittera, może to mieć związek z kryzysem w gospodarce, ale nie tylko.

– Jesteśmy świadkami rewolucji w podejściu do auta. Przestaliśmy traktować samochód jako inwestycję życia, spełnienie marzeń. Do auta podchodzimy dużo bardziej pragmatycznie – jak do narzędzia, które ma zabezpieczyć potrzeby rodziny, zagwarantować jej bezpieczeństwo i wpisać się miesięczny budżet gospodarstwa domowego – ocenia wiceprezes Carsmile.

Takim postawom sprzyja model używania samochodów zamiast ich kupowania na własność, ale też rozwój technologii. Powoduje on, że decyzje o wyborze auta coraz częściej podejmujemy zdalnie, korzystając z videotestów i aplikacji mobilnych, w mniejszym stopniu kierując się emocjami, a w większym stopniu czynnikami finansowymi i oceną parametrów technicznych, ale też wygodą przy zawieraniu transakcji. Ciekawostką jest też relatywnie niska waga w badaniu „ceny katalogowej pojazdu” względem „miesięcznego kosztu użytkowania.

Mamy dość awarii

Na drugim miejscu na liście najważniejszych kryteriów, które bierzemy pod uwagę przy wyborze auta, znalazła się bezawaryjność, która otrzymała wagę 62%. Ten czynnik z pewnością przemawia za wyborem samochodu nowego, gdzie ryzyko poważnej awarii jest niewspółmiernie niższe.

– Połączenie miesięcznego kosztu z bezawaryjnością, jako dwóch najważniejszych kryteriów wyboru, prowadzi do większego zainteresowania samochodami nowymi. Z tego wynika, że nauczyliśmy się już akceptować fakt, iż takie auto jest niższej klasy od samochodu używanego o podobnej cenie, ale za to nie narazi nas na nieprzewidziane wydatki w trakcie eksploatacji. To pozytywne zjawisko i jednocześnie nadzieja na to, że jeśli rynek wynajmu upowszechni się w Polsce, mniej będzie na naszych drogach wraków z importu, które być może wyglądają atrakcyjnie, ale są zwykle w bardzo złym stanie technicznym – ocenia wiceprezes Carsmile.

Co się kryje pod miesięcznym kosztem?

Miesięczny koszt użytkowania samochodu (z ang. TCO), to suma wydatków, jakie wiążą się z korzystaniem z pojazdu. Pojęcie to obejmuje ratę kredytu, leasingu czy ratę za wynajem, utratę wartości, koszty ubezpieczenia, serwisów, paliwa czy inne wydatki eksploatacyjne, ale zsumowane w skali miesiąca, nawet jeśli ponosimy je np. raz w roku. Różnice w racie za wynajem mogą być ogromne – abonament może sięgać od ok. 900 zł miesięcznie w przypadku aut miejskich do nawet 10 tys. zł dla klasy premium (umowa na 3 lata, brak wkładu własnego, ubezpieczenie, serwisy, opony wliczone w cenę, wynajem na cele prywatne).

Samochód zintegrowany ze smartfonem

Na trzecim i czwartym miejscu w rankingu preferencji przy wyborze pojazdu znalazły się czynniki związane z wykorzystaniem nowych technologii w samochodach. Są to „wyposażenie” z wagą 44% oraz „systemy bezpieczeństwa” z wagą 40%.

– Hitem jeśli chodzi o wyposażenie są obecnie systemy Apple CarPlay oraz Android Auto, umożliwiające korzystanie ze smartfona na wyświetlaczu samochodowym. Chodzi w szczególności o wygodny dostęp do Google Maps, które są na bieżąco aktualizowane w informacje o korkach, radarach czy wypadkach – mówi Adam Todorowski, dyrektor sprzedaży w Carsmile.

Dużą popularnością cieszą się też wszelkie rozwiązania z zakresu autonomizacji pojazdów, które z jednej strony zwiększają komfort podróżowania, a z drugiej podnoszą bezpieczeństwo.

Technologia i bezpieczeństwo

– Użytkownicy szczególnie poszukują samochodów wyposażonych w asystenta martwego pola lusterek, asystenta pasa ruchu, asystenta parkowania, w czujniki parkowania i kamerę 360 st., jak również w systemy ostrzegające przed kolizją czy w tempomat z funkcją hamowania. Samochody klasy premium mają tego typu rozwiązania w standardzie, ale w autach z niższej półki cenowej też są one coraz popularniejsze, a z pewnością bardzo poszukiwane przez kierowców – informuje Todorowski.

Do czynników, które zostały uznane przez uczestników badania za bardzo ważne przy wyborze samochodu, zaliczyć można także typ nadwozia oraz długość i zakres gwarancji, chociaż ich waga jest już znacznie niższa niż czynników opisanych wcześniej (odpowiednio 30% i 27%).

Znaczek na masce ma coraz mniejszą moc

Jednym z większych zaskoczeń w badaniu Carsmile mogą być za to wyniki wskazujące na relatywnie nieduże przywiązanie współczesnych użytkowników samochodów do konkretnych marek czy modeli. Uzyskały one wciąż wynik dodatni, co oznacza przewagę odpowiedzi „bardzo ważne” i „ważne” nad „nieważne”, ale ich wpływ na nasze decyzje zdaje się być się relatywnie niewielki. „Model” uzyskał w badaniu wagę 17%, a „marka” zaledwie 9%, co dało jej ostatnie, 13-te miejsce na liście czynników ważnych przy wyborze samochodu.

Jest więc raczej mało prawdopodobne, że zdecydujemy się na dany model pojazdu z czystej lojalności, jeśli auto to nie spełni dużo ważniejszych dla nas wymogów związanych z miesięcznym kosztem, technologią czy bezpieczeństwem. „Znaczek na masce” odchodzi niestety na dalszy plan. Dlaczego tak się dzieje?

Julia Izmałkowa, psycholog, założycielka i CEO IZMAŁKOWA, pierwszej w Europie agencji badawczej specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu: Jako badacz z całą pewnością mogę stwierdzić, że brak lojalności nie jest typową cechą konsumentów. Im bardziej niepewne czasy, tym bardziej ludzie chcą być lojalni – bo to daje im poczucie ugruntowania, stabilności, zmniejsza ich neurotyczny lęk przed dokonaniem złego wyboru.

Teraz czasy są tak niestabilne, że ludzie coraz bardziej chcą być lojalni. Problem polega na tym, że marki im tego nie ułatwiają. Dawne symbole luksusu są faktycznie luksusowe wtedy, gdy kupisz mega wyposażony model. Więc to model, a nie brand jest luksusowy. Jeżeli model uchodzący za klasę premium wygląda plastikowo, to obietnica marki nie jest spełniona.

Marki samochodów absolutnie zapracowały sobie na taki brak lojalności. Mało tego, że samochody wyglądają tak samo (pomiędzy brandami) – to komunikacja jest taka sama pomiędzy markami – TAKA SAMA. Te same góry, z tym samym morzem, z tym samym zakrętem, z tą samą „inspirującą” muzyką, z takimi samymi hasłami. NIC UNIKALNEGO. NIC SWOJEGO. Żadnej historii, żadnych wartości, żadnej prawdziwej tożsamości. Marki robią reklamę, nie komunikują się.

A reklamy są rażąco nijakie, banalne. Nie chodzi nawet o to, że nie ma w tym żadnego odniesienia do lokalnych potrzeb, ale globalnie reklamy marek są stockowe i nijakie. Dopóki marki nie zatrudnią dobrych psychologów, którzy pomogą im zrozumieć współczesnych ludzi, oraz genialnych kreatywnych, którzy pomogą im stworzyć i opowiedzieć historię – dopóty lojalność będzie minusem w tej kategorii. Ważne, żeby nie zamykać oczu na prawdę i nie mówić że „są takie czasy i że ludzie są nielojalni, bo cena jest najważniejsza”. To nieprawda! Cena jest ważna. Ale marka jest też ważna. Problem polega na tym, że marki samochodów przestały dbać o to, żeby być marką, a nie tylko środkiem transportu.

Samochody stają się coraz bardziej podobne

Jednym z powodów jest unifikacja modeli, do której dochodzi w następstwie zacieśniającej się współpracy koncernów motoryzacyjnych oraz postępującej koncentracji branży. W efekcie mamy bliźniacze modele, które poza logotypem marki, niewiele różnią się konstrukcją, wyglądem czy wyposażeniem.

Każdy z nas może wymienić wszelkiego rodzaju bliźniaki i trojaczki, ale nawet gdy auta drastycznie różnią się designem pod nadwoziem kryją identyczną technologię. Od wielu lat robi tak koncern Volkswagena, nie sposób jednak nie zauważyć, że i inne koncerny też się unifikują. Dzisiaj pod maską Opli i aut PSA pracują te same silniki, identyczną technologię znajdziemy także w autach Hyundaia i Kii, mimo tego, że modele tych marek oferowane są w odmiennych sieciach sprzedaży.

Jakby tego było mało, samochody stają się do siebie coraz bardziej podobne. Nie chodzi nawet o unifikację nadwozi – wszak obecnie najpopularniejsze są SUV-y i crossovery – ale o normy, które muszą spełnić. Dlatego pod maskami większości współczesnych modeli znajdziemy doładowane „benzyniaki” o niewielkiej pojemności, które wyposażono w filtr cząstek stałych. Z drugiej strony, normy bezpieczeństwa oraz identyczne testy zderzeniowe sprawiają, że auta projektuje się tak, aby były bezpieczne i dobrze wypadały w testach Euro NCAP. Kolejnym elementem, który ma wpływ na unifikację, są oczekiwania klientów co do elektronicznych gadżetów, które powinny się znaleźć w nowoczesnych samochodach – a tych często dostarczają te same firmy elektroniczne.

Kto jeszcze patrzy na wielkość bagażnika?

Wśród czynników, które uczestnicy badania określi jako umiarkowanie ważne przy wyborze samochodu znalazło się w sumie siedem pozycji. Obok wspominanego już modelu i marki w tej grupie pojawiły się jeszcze: spalanie, pojemność samochodu w środku, czas oczekiwania na odbiór auta, wielkość bagażnika i cena katalogowa. Najwyżej punktowane w tej grupie czynników „spalanie” osiągnęło wagę 24%, a najniżej punktowana „marka”- zaledwie 9%, choć warto zaznaczyć, że nie był to wynik najgorszy, bo aż pięć czynników uzyskało punktację ujemną (przewaga odpowiedzi „nieważne” w badaniu, które były punktowanie po minus 1 punkt każda – ale tej grupie zostanie poświęcony odrębny raport).

Zróżnicowana grupa respondentów

Badanie sondażowe Carsmile przeprowadzono w dniach 25.06-06.07.2020. Miało ono formę ankiety elektronicznej. Ankietę wypełniło 423 respondentów. Największą grupę wśród badanych stanowiły osoby w wieku 36-45 lat. Wśród respondentów znalazły się zarówno osoby fizyczne, jak i właściciele małych firm, wykorzystujący samochody dla celów służbowych i prywatnych. Grupa była zróżnicowana pod względem sposobu finansowania ostatniego samochodu – respondenci korzystali zarówno z leasingu czy wynajmu, jak i z kredytu oraz zakupu gotówkowego.

źródło: zespół analiz Carsmile