Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022
Jakiś czas temu zapytaliśmy naszych czytelników, który termin ich zdaniem najtrafniej opisuje pozytywne działania marek (akcje proekologiczne i prospołeczne)? Najwięcej głosów zebrał „marketing społecznie zaangażowany” (63%). Czy Waszym zdaniem taki termin jest wyczerpujący, jeśli chodzi o dzisiejsze działania branży marketingowej?
Zobacz również
Bartosz Wilim: W: Bardzo nam się spodobało, że jeden z respondentów skomentował, że samo słowo „marketing” powinno wystarczyć jako nazwa obszaru domyślnie związanego z etyką i dobrymi nawykami. Zgadzamy się, że to powinno być standardem. Wiemy jednak, jak funkcjonuje na rodzimym gruncie np. nazwa „PR”, która często rodzi negatywne skojarzenia (np. mówi się „czarny PR”). Co ciekawe, terminowi „marketing” zazwyczaj obrywa się mniej!
To znaczy?
BW: Moglibyśmy powiedzieć „czarny marketing”, a jednak używamy zupełnie nowego określenia, jakim jest greenwashing. A jest to przecież właśnie forma marketingu skupiona na budowaniu pozytywnego wizerunku danej firmy poprzez pozornie ekologiczne działania.
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
Marcin Żukowski: W drugą stronę działa to inaczej – mamy pozytywny termin “marketing społecznie odpowiedzialny” i nawet tak nazywała się specjalna sekcja w corocznym raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes. Dobre praktyki”. Natomiast my uważamy, że ten termin nie jest w 100% wyczerpujący, bo niektóre ze wspieranych bądź inicjowanych przez nas działań zdecydowanie wykraczają poza sferę marketingu i są klasyfikowane jako dobre praktyki z takich obszarów, uwzględnionych we wspomnianym raporcie, jak: „Zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej” lub „Zagadnienia konsumenckie”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zatem jaki termin jest Waszym zdaniem trafniejszy? Impact marketing znalazł się na drugim miejscu wśród najczęściej wskazywanych odpowiedzi w ankiecie.
MŻ: Zadaniem marketingu jest wywieranie wpływu, aby ludzie coś kupili, zaczęli się z tym identyfikować. To nie musi być szampon, ale np. idea, bo marki chcą wywierać wpływ także na postawy konsumentów. Z uwagi na ten czynnik WPŁYWU sami najchętniej stosujemy nazwę „impact marketing”. Naszym zdaniem jest nieco szersza niż określenie „marketing społecznie zaangażowany”, bo odnosi się nie tylko do skojarzeń się z „charity”, ale jest elementem biznesu i jego otoczenia. Właśnie o to nam chodzi – impact marketing to jest marketing, który ma wpływ zarówno na biznes, jak i jego otoczenie i to w trzech wymiarach (ESG).
BW: Dokładnie, „marketing społecznie zaangażowany” wywołuje w pierwszej chwili myśl, że to zaangażowanie jest jakby czymś dodatkowym, opcjonalnym dla biznesu. My chcemy, żeby pozytywny wpływ był podstawą.
Jest to zbliżone do tego, co mówi Bolesław Rok z Akademii L. Koźmińskiego. Profesor stworzył termin „startupy pozytywnego wpływu”, który ma być polskim odpowiednikiem słowa „sustainable”, a jednocześnie podkreślać, że w biznesie nie chodzi o zmniejszanie poziomu szkód, ale o przyczynianie się do tworzenia dobra wspólnego poprzez działalność biznesową. Czy można powiedzieć, że o to samo chodzi w „impact marketingu”?
MŻ: Jak najbardziej. Pierwszym wspólnym mianownikiem jest słowo IMPACT. Sami działamy na rzecz Celów Zrównoważonego Rozwoju (SDGs), podobnie jak startupy pozytywnego wpływu. Zachęcamy do tego również naszych klientów i działamy wspólnie np. z Groupe SEB Polska, z którą wspieramy m.in. Fundację po DRUGIE, a w ostatnich dniach działania na rzecz uchodźców z Ukrainy. Wierzymy, że prawdziwą wartość można wytworzyć działając w partnerskiej atmosferze i rozumiejąc wyzwania, z jakimi mierzy się ta druga strona, ale przede wszystkim – rozumiejąc globalne wyzwania, z którymi wszyscy się mierzymy (i biznesowo, i jako ludzkość). I maksymalizując wpływ. Do tego potrzebne jest zbudowanie synergii. Startupy pozytywnego wpływu budują taką synergię nawiązując współpracę z biznesem.
Może przedstawmy to na przykładach. Jakie działania i kampanie wpisują się w impact marketing.
BW: Słusznie, oceniajmy pracę po owocach!
Na naszą skalę robimy całkiem sporo. Każde nasze działanie wpisuje się w to, by działać impact marketingowo, ale chcielibyśmy opowiedzieć przede wszystkim o współpracy z Groupe SEB Polska, właścicielem marek takich jak Tefal czy Krups. Z Groupe SEB działamy kompleksowo – służąc doradztwem strategicznym w obszarze marketingu i komunikacji. Z jednej strony wspieramy sprzedaż, prowadząc kampanie czy akcje specjalne, ale wszystkie one uwzględniają wpływ środowiskowy czy społeczny. W obszarze środowiskowym wspieramy działania na rzecz odpowiedzialnej konsumpcji, nawiązując do jednego z filarów strategii globalnej zrównoważonego rozwoju Groupe SEB, czyli „Circular Revolution”. Pracujemy przy regularnych działaniach, na które składają się m.in. punkty zbiórki elektrośmieci w sklepach Tefal (akcja „Skutecznie posprzątane”)l czy możliwość wypożyczania sprzętów za pomocą aplikacji Plenti. Osoby, które przyniosą do sklepów elektroodpady, otrzymują bon na zakupy w Sklepie Tefal na zakupy o wartości do 100 zł dla zakupów od 150 zł wzwyż). Dzięki Plenti zaś można używać sprzętu nie kupując go. To tylko kilka z przykładów naszego codziennego wsparcia dla Tefala w obszarze odpowiedzialnego rozwoju i marketingu.
MŻ: Nasz impact marketing to także tworzenie treści wspierających komunikację działań na rzecz ESG. Dla Tefal przygotowujemy je regularnie – na użytek komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. To jedno z naszych głównych zadań. Na rynku jest sporo działań w duchu impact marketingu, ale brakuje konkretów. Firmy często robią wiele, ale nie umieją lub nie mają czasu i zasobów, aby to pokazać – stworzyć narrację czy treści. I tu wchodzimy my, cali na biało! (śmiech).
BW: To oczywiście nie jedyne przykłady – tu musielibyśmy wymienić wszystkie sesje zdjęciowe i realizacje wideo dla klientów. Zawsze robimy to tak, by nie tracić czasu i zasobów. Podczas jednego dnia robimy jak najwięcej różnych ujęć, aby potem móc je wykorzystywać i to w różnych wariantach. To też jest impact marketing, tu w obszarze environment (zero waste – materiały z sesji przekazujemy tam, gdzie jeszcze mogą się przydać albo wykorzystujemy w sesji zepsute sprzęty, które klienci oddają w ramach wspominanej akcji „Skutecznie posprzątane”). W obszarze social, często łączymy marketing z wpływem na otoczenie biznesu np. nasz podcast „Biznes Non-Fiction” wspierał Fundację po DRUGIE – za każdy odsłuch przekazaliśmy pieniądze Fundacji, a z Tefal zorganizowaliśmy charytatywny Targ Śniadaniowy, z którego dochód ze sprzedaży również wspierał Fundację.
MŻ: No i oczywiście do tego dochodzą działania z miastem Warszawa, gdzie zrobiliśmy wyszukiwarkę odpadów segregujna5.um.warszawa.pl, ale nie tylko. W tym obszarze realizowaliśmy też kilka kampanii zachęcających młodzież do pójścia na wybory albo aplikację dla nauczycieli „Wiem, co jem”, która pomaga uczyć dzieci zasad zdrowego odżywiania.
Czy łączycie działania z komunikacją?
BW: Zawsze, bo wiemy, że to jest równie ważne. Zajmujemy się też storytellingiem. Tworzymy historie i narzędzia, za pomocą których je opowiadamy. Nagrywamy i montujemy filmy, przygotowujemy komunikację zdjęciową. Ważne, aby opowieść była budowana na solidnych fundamentach. Podam przykład – w pierwszy dzień Świąt Bożego Narodzenia 2021 pracownicy Tefal, w tym CEO firmy, wspólnie z pracownikami Nieagencji przygotowywali świąteczny obiad dla podopiecznych.
Fundacji po DRUGIE, którzy towarzyszyli im w działaniach kulinarnych, mając szansę poczuć atmosferę Świąt. Po DRUGIE zapewnia tym, którzy do niej trafią pomoc psychologiczną, doradztwo zawodowe i prowadzi mieszkania treningowe dla młodzieży zagrożonej bezdomnością. Tefal i Nieagencja stale wspierają fundację. I tutaj w pierwszy dzień Świąt, zarówno Marcin (przyp. red.: Żukowski, co-founder Nieagencji), jak i Aga, nasza konsultantka obsługująca Tefal, a także Radek, szef Tefal w Polsce, spotkali się z ekipą młodzieży. To właśnie fundament. Na nim można budować dobrą komunikację, komunikację pozytywnego wpływu. To też robimy komunikując takie kwestie wewnętrznie (w Groupe SEB czy oczywiście Nieagencji), ale także na zewnątrz (na Linkedin, do mediów i wszelkimi skutecznymi kanałami).
Jak Waszym zdaniem marki powinny działać, aby wpisać się w impact marketing? W końcu dzisiaj konsumenci jak nigdy wcześniej patrzą na ręce firmom i sprawdzają, czy ich działania faktycznie mają pozytywne skutki.
MŻ: Niestety wciąż dla wielu osób pojęcie „marketing” kojarzy się ze ściemnianiem i namawianiem za wszelką cenę do podjęcia zakupu. Przed oczami mamy wszystkie te reklamy, w których widzimy roznegliżowane kobiety i ponadprzeciętnie przystojnych mężczyzn. Informacja o cenie? Drobnym druczkiem na dole uwzględnione wszystkie koszty, jakie musi ponieść klient. Na szczęście dziś już nie da się tak sprzedawać. Bardzo dobrze, że konsumenci mają coraz więcej środków nacisku, aby marketing i biznes funkcjonowały lepiej.
BW: Wydarzenia ostatnich miesięcy dobitnie pokazują też, że trzeba być coraz bardziej elastycznym. Nie da się przyjąć strategii na okres kilku lat, wpisać jej w tabelkę i „odhaczać”.
Często działamy jako pośrednik lub wykonawca projektów społecznych i środowiskowych, stanowiących elementy strategii zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Wiemy, że te projekty wymagają czasu na skoordynowanie działań, którego w korporacjach zwyczajnie brakuje, ale wymagają też komunikacji. Dlatego przygotowujemy dla klientów materiały zdjęciowe, wideo i podcasty, w których podsumowujemy, co udało się zrobić. To budowanie portfolio dobrych praktyk służy nie tylko komunikacji wewnętrznej. Ma również wymiar edukacyjny i inspiracyjny dla innych marek. Z perspektywy marketingowej – jest istotne dla klientów także w kontekście ich obecności w konkursach branżowych, w których kategorie projektów CSR pojawiają się coraz częściej (np. kategoria „Działania CSR firm i marek” w Golden Arrow, gdzie istnieje także kategoria „Eko marketing”, kategoria „Positive Influence” w Effie Awards czy „Best Sustainable Brand” w Best Brands Awards).
Co z social mediami? Jak je pożytecznie wykorzystać?
BW: Social media są bardzo ważne, ale wciąż sporo firm traktuje je tak, jakbyśmy mieli rok 2010 albo 2013. A przecież konta społecznościowe mają wszyscy – są najlepszym (obok Google) kanałem dotarcia do każdej grupy docelowej. Stanowią więc klucz do serc i umysłów odbiorców, a więc z pewnością należy je wykorzystywać w przypadku działań impact marketingowych.
MŻ: Można je również wykorzystać do akcji crowdsourcingowych, crowdfundingowych, angażujących ludzi do działania. Robimy to ostatnio z Brand24, przy wsparciu zenbox.pl, z aplikacją zglostrolla.pl. Social media – jak wspomniał Bartek – są zasięgowe, każdy z nich korzysta i tutaj rozprzestrzeniają się fake newsy. Stworzyliśmy narzędzie, które daje ludziom możliwość zgłaszania ich, a doświadczeni analitycy weryfikują te zgłoszenia. To też są działania z obszaru impact marketingu.
BW: Nie zapominajmy też na przykład o tym, że nasz podcast zebrał kasę dla Fundacji po DRUGIE w dużej mierze dzięki social mediom. Goście udostępniali podcast w swoich kanałach, a dzięki temu ludzie go słuchali. W 2021 roku 10 złotych za każde odsłuchanie naszego podcastu „Biznes Non-Fiction” trafiało na konto fundacji. Udało się nam zebrać ponad 12 tysięcy złotych. I stało się to też dzięki social mediom.
Jakie macie rady dla marek rozpoczynających komunikację z klientem, który oczekuje od marki zrównoważonych rozwiązań?
MŻ: Przede wszystkim należy wystrzegać się postępowania pod wpływem strachu. Najczęściej złe (albo żadne) rozwiązania są wprowadzane pod jego wpływem. Pod wpływem strachu często też reagujemy, a powinniśmy być aktywni zanim mleko się rozleje. Oczywiście my, jako Nieagencja, też często się boimy i zastanawiamy się, co na nasz pomysł powiedzą pracownicy firmy albo konsumenci. Ale taki strach trzeba przełamywać i zmieniać swoją perspektywę myślenia – łatwiej wówczas uniknąć greenwashingu, ściemy i po prostu łatwiej być fair.
BW: Dodałbym do tego presję, która jest charakterystyczna dla branży komunikacyjnej. Mamy nadpodaż efemerycznych trendów, analiz, raportów, które wymuszają na klientach potrzebę działania „zrównoważonego”, a to prowadzi do działań impulsywnych i nie do końca przemyślanych. W tym kontekście trzeba uważać, żeby nie tracić z oczu perspektywy długofalowej.
Czy w dzisiejszych czasach da się jeszcze czymś zaskoczyć klienta, który „już wszystko widział”?
BW: Oczywiście! Klienci potrzebują przede wszystkim rozmowy, zresztą jak wszyscy. Zrozumienia, budowania relacji, zrozumienia ich biznesu, ale też ich jako ludzi. Trzeba po prostu normalnie usiąść, pogadać, poznać się bliżej i wtedy to zaczyna „trybić”. Często podobne rozwiązania wygląda wtedy zupełnie inaczej i można je przedstawić, zyskują zupełnie nowy kontekst. Nie chodzi o to, żeby zawsze, na siłę wymyślać coś innowacyjnego. Chodzi nie o innowację, czy zaskoczenie dla samego zaskoczenia, ale o to, by wykorzystać innowacje w odpowiednim celu. Zaskoczeniem może być zaproponowanie czegoś, co nie jest w ogóle hi-techowe. To często się sprawdza.
MŻ: Dokładnie, tak było na przykład z Clubhousem. Wszyscy ekscytowali się tą aplikacją, dlatego zrobiliśmy tam spotkania pracowników Tefal. Były to wewnętrzne spotkania, na które mógł przyjść każdy spoza firmy i zabrać głos. Akcja miała potrwać tylko kilka tygodni – po tym czasie okazało się, że Clubhouse przestał być popularny, ale nam udało nam się idealnie wykorzystać właściwy moment. I o to w tym chodzi! Nikt nie ma patentu na ciągłe zaskakiwanie klientów. Wszyscy mają de facto dostęp do tych samych narzędzi, tych samych inspiracji. Dalej pozostaje już tylko praca ludzi i to jest różnica. Mamy ekipę ludzi, którzy robią różnicę. Dzięki nim możemy zaskakiwać.
Nieagencja zajmuje się tworzeniem dla innych świadomej i odpowiedzialnej komunikacji, ale o Was samych też można powiedzieć, że jesteście „impact agency”. Co dobrego robicie dla innych, poza dzieleniem się swoją kreatywnością i doświadczeniem?
MŻ: Mówiliśmy o wiarygodności, solidnych fundamentach, a więc nie moglibyśmy działać inaczej. Jeśli oferujemy klientom rozwiązania w obszarze marketingu, wsparcia ESG czy CSR to sami musimy dawać przykład. Robimy tyle, ile możemy. Wspieramy ważne inicjatywy społeczne i zajmujemy się wsparciem istotnych kwestii z obszaru S. 10% z każdej przychodowej faktury trafia na specjalny fundusz, w ramach którego wspieramy realizację ważnych kwestii społecznych. Dzięki temu bez problemu postawiliśmy stronę zglostrolla.pl. Możemy oferować nasze usługi na przykład organizacjom pozarządowym, po niższej cenie i robić z nimi coś pożytecznego. Oprócz tego finansowo wspieramy organizacje pozarządowe, a w ostatnich dniach głównie zajmujemy się wsparciem dla ukraińskich uchodźców. Jesteśmy trochę takim oddziałem do zadań specjalnych, z jednej strony organizujemy kampanie digitalowe, a z drugiej – przeprowadzki, transporty darów, uchodźców czy inne nietypowe akcje.
Szczerze mówiąc, zawsze jestem w szoku, że wpada nam w ręce kolejna taka niestandardowa, a nawet surrealistyczna akcja. Jestesmy małą organizacją, a więc mamy ograniczone możliwości działania, ale dzięki partnerskim relacjom z klientami te możliwości znacznie rosną. Często udaje nam się działać wspólnie, co zwiększa zasięg i możliwości.
Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022
Artykuł powstał we współpracy z Nieagencja.