Rośnie rola przekazu audio jako formy branded contentu. Czy stanie się on kluczowy w 2023?

Branded content przyjmował wiele form od czasu, gdy 16 lat temu założyliśmy pierwsze w CNN poświęcone mu studio. W 2007 roku branded content był jeszcze niezdefiniowany, a większość treści współtworzonych przez wydawców i marki dryfowała gdzieś pomiędzy tradycyjnym artykułem sponsorowanym a czymś zbliżonym do klasycznej reklamy. Po części wynikało to ze specyfiki platform – większość kampanii tworzyliśmy dla naszego kanału linearnego, a w związku z tym ich styl siłą rzeczy bardziej przypominał kreacje agencji reklamowej niż wydawcy. Innym wpływającym na to czynnikiem był pomiar, a właściwie jego brak. Mieliśmy ograniczone możliwości mierzenia zaangażowania widzów, więc nasze decyzje opierały się na intuicji i ogólnej wiedzy o tym, co sprawdza się w danych sektorach i na danych rynkach.

To wszystko diametralnie się zmieniło. Gwałtowny rozwój platform i wynikająca z niego ewolucja pomiaru widowni dostarczyła nam narzędzi, które wykorzystujemy do nawiązywania kontaktu z odbiorcami i opowiadania historii, z którymi mogą się oni identyfikować. Pozwoliło nam to stworzyć inspirującą, bogatą w informacje ofertę treści i, co najważniejsze, nawiązać trwałą więź z widzami.

Podcasty przyszłością branded contentu

Ostatnio poświęciliśmy sporo uwagi treściom audio jako obszarowi rozwoju branded contentu. Podcasty są z nami od dwóch dekad, ale ich popularność gwałtownie wzrosła w ostatnich latach. Od 2020 roku podcasty stały się naszym codziennym źródłem inspiracji i informacji, sam słucham ich w trakcie pracy. Obecnie spędzam około godziny dziennie na słuchaniu treści audio – od Kerning Cultures po Prof G – oczywiście w połączeniu z odrobiną muzyki i mnóstwem zoomowych rozmów pomiędzy. Choć nie mogę powiedzieć, że jestem reprezentatywny dla całego audytorium CNN, dane dotyczące globalnego rynku audio, a w szczególności podcastów, kreślą optymistyczny obraz zaangażowania odbiorców. Polska nie jest tu wyjątkiem – według danych platformy Statista z 2022 roku podcasty są szczególnie popularne wśród młodszych odbiorców – 74 proc. respondentów poniżej 24. roku życia deklaruje, że ich słucha. Natomiast pod względem tematyki, najpopularniejsze wśród polskich słuchaczy podcasty dotyczą biznesu, nauki i kultury.

Dział CNN Audio wychodzi naprzeciw zainteresowaniom odbiorców, dostosowując do ich potrzeb treści audio i podcasty. Tworzymy w nim słuchowiska, które charakteryzują się trzema ważnymi dla naszych odbiorców wyznacznikami – poruszają istotne tematy, dostarczają informacji i są bliskie ich codzienności – pozwalając im zagłębić się w aktualne newsy i oryginalną narrację przedsiębiorstw. Zakładka CNN Audio obejmuje siedem „zawsze dostępnych” codziennych lub cotygodniowych podcastów oraz szereg produkcji specjalnych, co łącznie daje nam 50 różnych tytułów. Widzowie mogą korzystać z treści od Sanjaya Gupty czy Andersona Coopera, którego podcast znalazł się w tym roku na pierwszym miejscu Apple Podcast Charts.

Dla CNN – jako wydawcy, który w celu dotarcia do konsumentów stosuje strategię „Audience First” – ważne jest, aby dopasować ją także do działań branded contentowych. Jeśli rozłożymy „Audience First” na czynniki pierwsze, oznacza ono przede wszystkim postrzeganie naszych odbiorców jako ludzi. Ludzi z wartościami i zainteresowaniami, które warunkują ich decyzje. Strategia pozwala łączyć marki z odbiorcami właśnie za pośrednictwem wspólnych wartości. Branded content ewoluował, by uwzględniać nie tylko powyższe aspekty, ale także sposób, w jaki odbiorcy konsumują treści, a nawet porę dnia, w której to robią. Przekaz audio daje markom nowe możliwości dotarcia do konsumentów w czasie i miejscu, w których nie przeglądają oni treści wizualnych.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

To daje sposobność tworzenia bardzo ciekawych projektów z udziałem marek i z wykorzystaniem treści audio. Ostatnio zrealizowaliśmy „Forward, Better”, kampanię audio dla Fujitsu Uvance. Inicjatywa marki miała na celu połączenie sił wizjonerów, technologii i marek oraz wspólne stawienie czoła globalnym wyzwaniom. Gospodyni kampanii dr Hannah Fry spotkała się z ludźmi świata nauki i biznesu z różnych sektorów, aby omówić niektóre z najbardziej aktualnych i istotnych wyzwań związanych ze zrównoważonym rozwojem i by wspólnie zaproponować realne rozwiązania. Inne marki także wdrażają interesujące pomysły z wykorzystaniem brandowanych podcastów – na przykład F1 w ramach „Beyond the Grid” edukuje i łączy fanów ze swoimi największymi nazwiskami, a Basecamp w „The Distance” opowiada o sekretach długowieczności w biznesie. Oba przykłady są dowodem na to, że publiczność chętnie sięga po dobrze opowiedziane historie w przestrzeni audio.

Treści audio są kluczowe w 2023 r.

Czy odchodzimy od treści pisanych i opartych na ruchomym obrazie? Nie, nie tak szybko. Niemniej jednak z uwagi na zapotrzebowania widzów, skalę dystrybucji i komercyjne zainteresowania, przekaz audio będzie w 2023 roku kluczowy, ale jako część szerszej strategii i mieszanki mediów z telewizją, digitalem i social mediami.

Jako specjalista od storytellingu i osoba odpowiedzialna za tworzenie contentu łączącego marki z ich odbiorcami zakładam, że treści audio będą kluczową częścią naszej oferty produktowej w najbliższej przyszłości, oferując tym samym sposób na nawiązanie kontaktu z odbiorcami w znaczący i zapadający w pamięć sposób.