Rynek reklamowy warty 6,51 mld zł na koniec 2014 roku – prognozy ZenithOptimedia

– Optymistyczne nastroje w gospodarce pozwalają spodziewać się dalszej poprawy koniunktury, także na rynku reklamowym. Dlatego skorygowaliśmy lekko w górę prognozę dla polskiego rynku, szacując, że wzrośnie on w tym roku o 1,8% (z 1,4% prognozowanych w grudniu). Analiza wydatków reklamowych netto w pierwszych dwóch miesiącach tego roku potwierdza tendencję prognozowanej na cały rok dynamiki wydatków w poszczególnych mediach. Inwestycje w reklamę online wzrosną dwucyfrowo, telewizja, radio i kino odnotują niewielkie wzrosty. W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną nieznacznie przychody reklamowe segmentu OOH. Największe, dwucyfrowe spadki dotkną prasę – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w 2014 roku o 2,1%. W pierwszych miesiącach roku zauważalny jest większy od spodziewanego odpływ pieniędzy z dużych anten do kanałów tematycznych.

Główną przyczyną jest oczywiście cyfryzacja telewizji naziemnej i odpływ widowni – a wraz z nią wpływów z reklamy – do kanałów tematycznych, ale ta sytuacja jest także pokłosiem podniesienia cen przez wszystkie telewizje. Reklamodawcy zmniejszają zaproponowaną przez stacje TV inflację kosztów, przenosząc część budżetów do mniejszych, tańszych stacji – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Buying Officer w ZenithOptimedia Group.

Zmiana polityki handlowej TVN przyciągnęła do stacji reklamodawców dysponujących dużymi budżetami. Odpowiednio wysoki poziom wydatków (15mln+) pozwala im na wynegocjowanie relatywnie atrakcyjniejszych kosztów.

Od momentu wprowadzenia nowej polityki handlowej, rynek z uwagą przygląda się TVN i efektom zmian, rozważając różne scenariusze. Widać jednak, że TVN konsekwentnie utrzymuje nowe zasady, stając się benchmarkiem dla innych stacji – TVP i Polsatu, które w ślad za nim także wprowadziły zmiany. Tę konsekwencję widać nawet mimo niższego wypełnienia bloków reklamowych w marcu (95% prime time i 73% off peak, rok wcześniej odpowiednio 100% prime time i 92% off peak). Nawet dysponując wolnym czasem reklamowym, TVN nie wykorzystuje rabatu interwencyjnego, o którym mowa w polityce handlowej. Ma też inne skuteczne narzędzie w postaci odpowiedniego kształtowania cen cennikowych. Owszem, ceny spadają, ale może nie jest to wystarczająco duża obniżka, by zachęcić reklamodawców do lokowania wyższych budżetów – uważa Jaśkiewicz-Kundera.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w tym roku o 12,2%. Główny czynnik wzrostu stanowi kilkunastoprocentowa dynamika w wydatkach na reklamę video. Sprzyja temu popularność materiałów video w sieci i rosnąca ilość materiałów tego typu w serwisach video, na platformach VOD czy w materiałach redakcyjnych portali i serwisów tematycznych. Duże wzrosty wydatków dotyczą także reklamy mobilnej i reklamy targetowanej/retargetowanej (Audience on Demand). Na tych płaszczyznach nadal widać duży potencjał, choć aktualnie nie stanowią dużego udziału w wydatkach. Ugruntowaną pozycję w budżetach online’owych mają działania w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, których głównym beneficjentem jest Google.

Prasa kolejny rok z rzędu odnotuje 2-cyfrowy spadek przychodów z reklamy. W porównaniu z ubiegłym rokiem reklamodawcy wydadzą o 14,9% mniej na reklamę w magazynach, a budżety na reklamę w dziennikach spadną o 16,1%.

Utrzymujący się spadek rynku prasowego nie napawa optymizmem i skłania do pytania: co dalej? Sprzedaż e-wydań stanowi niewielki procent sprzedaży wersji papierowych, do tego ogromnym wyzwaniem jest przekonanie do ich zakupu internautów, przyzwyczajonych do darmowych treści. Rynek patrzy z dużym zainteresowaniem na Agorę i jej nowego prezesa – jaki będzie jego pomysł na prasę i flagowy tytuł Agory? – zastanawia się Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Radio odnotuje w tym roku wzrost przychodów z reklamy – w porównaniu z ubiegłym rokiem będą one wyższe o 1,3%. W niewielkim, ale stabilnym tempie rosną wydatki na reklamę kinową – będą w tym roku wyższe o 1,8%.

Wydatki na reklamę zewnętrzną spadną nieznacznie w porównaniu z ubiegłym rokiem – będą niższe o 0,9%.

Kolejny raz przesunęło się w czasie wdrożenie zapowiadanego od kilku lat badania Postar, jego wyniki mają być ogłoszone pod koniec roku. Branża wiąże z nim pewne nadzieje – wykazanie większej efektywności outdooru mogłoby pomóc temu segmentowi reklamy podnieść się z dołka – uważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera. Problemem dotykającym tego segmentu rynku reklamy jest jednak niezmiennie cena – za niska w stosunku do kosztów utrzymania nośnika – dodaje.

W pierwszych dwóch miesiącach tego roku, w porównaniu z tym samym okresem 2013, wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej. Cały ten segment zawdzięcza wzrost dwóm największym graczom – wydatki reklamowe Aflofarm i USP stanowią blisko 1/3 wydatków całej branży.

Nieco więcej niż w porównywalnym okresie ubiegłego roku wydali także producenci żywności (Nestle i Dr. Oetker) i właściciele sieci handlowych – w czołówce reklamodawców tego segmentu utrzymują się Lidl, Jeronimo Martins i Media Expert, znacząco wzrosły wydatki reklamowe sieci Żabka. Mniej niż w ubiegłym roku wydaje natomiast Metro Group.

W porównaniu ze styczniem i lutym 2013 w tym roku mniej wydały na reklamę czołowe firmy z branży telekomunikacyjnej: Polkomtel i P4. Pomimo wyższych wydatków największych graczy branży finansowej, wydatki całego sektora są niższe w porównaniu z ubiegłym rokiem. To wynik dużego rozdrobnienia rynku i ograniczania wydatków reklamowych przez mniejsze firmy.

Lekki spadek odnotowuje także branża motoryzacyjna. Citroen, Toyota, Peugeot wydały w styczniu i lutym mniej niż w tym samym okresie ubiegłego roku. Aktywność reklamową zwiększyły natomiast Volkswagen i Ford.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2014 roku o 5,5%, a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec przyszłego roku wartość 537 miliardów dolarów. Poprzednia, opublikowana w grudniu 2013, prognoza wzrostu została tym samym podniesiona 0,2 p.p. – wpłynęły na to oznaki silniejszego ożywienia gospodarczego w obu Amerykach i regionie Azji i Pacyfiku. To już trzecia z rzędu korekta w górę prognoz globalnych wydatków reklamowych na 2014 rok.

Wydatki reklamowe i PKB 2013-2016 (%)

 

Analitycy ZenithOptimedia podtrzymują prognozę wzrostu wydatków reklamowych na świecie o 5,8% w 2015 roku, podnieśli natomiast estymacje wzrostu w 2016 – z 5,8% na 6,1%. Prognoza ta opiera się na założeniu, że sytuacja gospodarcza pozostanie relatywnie korzystna, a w szczególności – że będzie się polepszać sytuacja w krajach strefy euro.

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012 analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

 

Obrzeża eurolandu

Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

Według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w 2014 roku tylko o 1,3%, a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 1,8% w 2015 i o 2,1% w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.

Północna i Środkowa Europa

Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Niedawne oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów reklamowych – po raz pierwszy od 2 lat. W 2014 w tym regionie spodziewany jest wzrost o 2,4%, a następnie – 2,5% w 2015 i o 2,7% w 2016 roku.

Europa Wschodnia i Azja Centralna

Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie będą rosły o 8-9% rocznie do 2016 roku.

Japonia

Japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku tamtejszy rynek reklamowy będzie rósł o 2% rocznie.

„Postępowa” Azja

Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

Wzrost wydatków na reklamę w tym regionie w 2013 roku był rozczarowująco niski – rynek urósł zaledwie o 1,3%. Powodem było napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami, które sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii. ZenithOptimedia spodziewa się poprawy sytuacji i wzrostu wydatków reklamowych o 4,9% w 2014 roku, a w kolejnych latach – o 6,7% w 2015 i o 5% w 2016 roku.

„Szybka” Azja

Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Spadek koniunktury w 2009 przeszedł w krajach tego regionu ledwie zauważony – wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2%, a od tego czasu rynek rozwija się w dwucyfrowym tempie. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie w latach 2014-2016 będą rosły o 11-13% rocznie.

Ameryka Północna

Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku wydatki reklamowe w USA, napędzane Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi i kampanią poprzedzającą wybory do kongresu, wzrosną o 4,8%. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów – o 4,6% w 2015 i o 4,3% w 2016 roku.

Ameryka Łacińska

Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost wydatków reklamowych o 11-13% rocznie.

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

ZenithOptimedia prognozuje, że w 2014 roku rynek reklamowy w regionie MENA wzrośnie o 7,1%. W latach 2015-2016 tempo wzrostu nieco spadnie – rynek będzie rósł o 4-5% rocznie.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26% z 94 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 16,2%, a w latach 2014–2016 będą rosły średnio o 16% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 21% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 29%. Natomiast wydatki na reklamę video online będą rosły o 23% rocznie do 2016 roku.

Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 13% rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6% do 2016 roku.

Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50% rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 8% rocznie.

Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45 mld USD, co będzie stanowiło 28% wydatków na reklamę online i 7,6% wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w tym medium będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2016 tego typu reklama przyniesie 35% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34% wzrostu. Kolejne 27% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).