Donald Trump powrócił na scenę polityczną jako prezydent USA. Jego rządy oraz już wprowadzone zmiany budzą liczne pytania – nie tylko w kontekście gospodarki czy geopolityki, ale także wpływu na branżę marketingową na całym świecie, w tym w Polsce.
Czy ponowna prezydentura Trumpa oznacza zmiany w globalnych trendach reklamowych? Jak jego polityka gospodarcza i relacje międzynarodowe mogą wpłynąć na budżety marketingowe polskich firm?
O odpowiedzi na te pytania poprosiliśmy ekspertów z branży. Swoją opinią podzielili się: Jacek Gadzinowski, dr Krystian Dudek oraz Anna Kuropatwa.
Jacek Gadzinowski
podróżnik, kitesurfer & przedsiębiorca
Piszę moją wypowiedź 23 stycznia 2025, gdzie każdego dnia dzieje się wiele nowych rzeczy, firmy, korporacje i urzędy państwowe w USA podejmują nowe decyzje. Wiele dzieje się także na terenie EU (szczególnie w Brukseli). Duże banki zastanawiają się nad sensownością inwestowania zgodnie z ESG oraz chcą porzucić (za bankami US) inwestowanie w „green energy”.
AI i deregulacje w biznesie marketingowym
Jeśli polityka deregulacyjna (także dotycząca biznesu amerykańskiego) Trumpa wpłynie znacząco na inwestycje w AI w USA, może to pośrednio oddziaływać na regulacje w UE. To mogłoby zmienić sposób, w jaki polskie firmy prowadzą kampanie marketingowe, zwłaszcza w obszarach reklamy cyfrowej, ochrony danych i standardów etycznych w marketingu.
DEI, CSR i Zielony Ład?
W pierwszych chwilach swojej prezydentury Trump zdecydowanie odrzucił wiele „progresywnych” inicjatyw biznesowych. Przed nim, czołowe amerykańskie banki zaczęły wycofywać się z inwestycji w zieloną energię. Nastroje społeczne w USA wywierają presję na duże korporacje, wspieraną decyzjami technologicznych gigantów. Tematy takie jak różnorodność, zaimki czy uniwersalizm zostaną na pewien czas zmarginalizowane. W zamian, promowane będą tradycje rodzinne, patriotyzm, zbrojenia, obrona narodowa, szacunek do munduru oraz intensywne inwestycje w przemysł i usługi.
Decyzje firm amerykańskich będą miały wpływ na działalność europejskich przedsiębiorstw, podobnie jak nastroje społeczne. Europa stanie przed wyborem, po której stronie opowiedzieć się w ekonomicznej i dyplomatycznej konfrontacji między USA a Chinami. Można oczekiwać, że organizacje pozarządowe i obywatelskie (zwłaszcza ekologiczne) będą bardziej wnikliwie monitorowane przez użytkowników mediów społecznościowych i sygnalistów, co wymusi na firmach większą ostrożność w kwestii „brand safety”. Dotyczy to również Polski, zwłaszcza w kontekście ekologii, działań charytatywnych, poszanowania praw pracowniczych i konsumenckich, mających wpływ na komunikację marketingową a także działań podczas prezydencji Polski w UE oraz wyborów prezydenckich w maju.
Nieprzewidywalność Trumpa
Nieprzewidywalność polityki Trumpa może prowadzić do niepewności wśród przedsiębiorców i konsumentów, wpływając na nastroje rynkowe i decyzje zakupowe. Wymaga to od marketerów większej elastyczności i szybkości reagowania na zmiany. Firmy będą musiały bardziej koncentrować się na analizie ryzyka i prognozowaniu trendów.
Cła
Wprowadzenie ceł przez administrację Trumpa może wpłynąć na polski eksport i import. Chociaż początkowo Polska mogła nie być bezpośrednio objęta tymi decyzjami, istnieje ryzyko, że w przyszłości cła mogą objąć produkty europejskie. Takie zmiany mogą wymusić na firmach dostosowanie strategii marketingowych oraz łańcuchów dostaw, co będzie miało wpływ na ich konkurencyjność.
Ponadto, wprowadzenie ceł może przyspieszyć ekspansję chińskich e-sprzedawców na polskim rynku, zwiększając konkurencję w sektorze e-commerce. Polskie firmy będą musiały intensyfikować swoje działania marketingowe, aby nie utracić rynku na rzecz tańszych chińskich produktów.
źródło: Jacek Gadzinowski Li
dr Krystian Dudek
prof. Akademii WSB
Trzeba zaznaczyć, że nie tylko rządy Donalda Trumpa wpłyną na kształtowanie się marketingu w Polsce. Piętnem odciśnie się głównie sposób prowadzenia przez niego kampanii wyborczej.
Jedni, za Wergiliuszem powtórzą „Audaces fortuna iuvat” twierdząc, że Trumpowi przyświeca zasada „Szczęście sprzyja odważnym”. Inni spuentują jego styl makiawelistycznym określeniem „cel uświęca środki”.
Analizując ex post jego kampanię, a obecnie inaugurację i początek prezydentury – widzimy, że to polityk daleki od koncyliacyjnego stylu, mocno sygnalizujący, że kto nie z nim, ten przeciwko niemu. W ten sposób polaryzuje społeczeństwo, a tak konfrontacyjny styl może mieć przykre konsekwencje, nie tylko na rynku amerykańskim, ale i międzynarodowym.
Patrząc na polską scenę polityczną wyraźnie zauważamy relatywizację wartości, upadek standardów, brak sprawczości. Gdy jeden obóz mówi, że coś jest łamaniem prawa, drugi z pełnym przekonaniem oświadcza, że to akt patriotyczny. Efekt jest taki, że odbiorcy okopują się w swoich środowiskach i obozach, a zwolenników innych poglądów traktują jak zło wcielone. Obserwatorzy natomiast zniechęcają się do polityki. Te wykopane przepaści nie dają przestrzeni do współpracy i szukania wspólnych mianowników. Niestety, taki stan rzeczy może być dla niektórych opłacalny – wygrywa na tym partia, której zwolennicy, mimo obrzydzenia polityką, są na tyle zdyscyplinowani i zmobilizowani, że będą uczestniczyć w wyborach. Zniechęcenie pozostałych wyborców, a szczególnie zwolenników przeciwnego obozu, determinuje obniżenie frekwencji i przewidywalny wynik wyborczy.
Idąc tym tropem, marketing polityczny w Polsce będzie skupiał się na jak najgłośniejszym prezentowaniu swojej narracji, jako jedynej słusznej. Wykorzystywaniu do tego wszystkich możliwych sposobów – swoich mediów, ludzi, trolli, plotek, pomówień czy fake newsów (przypomnijmy, że Musk wsparł Trumpa publikując dziesiątki fake newsów na portalu X). Przed nami okres brutalizacji marketingu politycznego, w którym ważniejszy od siły argumentu, stanie się argument siły.
Anna Kuropatwa
Strategy & Consumer Science Analytics Managing Partner CSA, Havas Media Network
Moja odpowiedź na pytanie czy rządy Donalda Trumpa mogą wpłynąć na świat marketingu w Polsce brzmi, oczywiście, że tak. W jaki sposób wpłyną, to już jest znacznie bardziej skomplikowane. Osobiście widzę kilka obszarów.
Zmiany, a właściwie zahamowanie regulacji dotyczących BigTechów na rynku amerykańskim, w tym mediów społecznościowych, reklamy cyfrowej i wykorzystania danych z pewnością wzmocni pozycję tych firm w rozmowach z Europą i naszymi próbami regulacji ich działalności. Egzekwowanie przepisów unijnych dotyczących reklamy, bezpieczeństwa użytkowników czy wykorzystania danych, może być trudniejsze, a więc de facto wiele procesów zmuszających marketing do zmiany swoich praktyk może zostać wstrzymanych.
Trump niesie za sobą wzbierającą falę nastrojów prawicowych, widocznych przecież od lat także w Polsce. Bardzo wyrazisty odwrót od inkluzywności czy troski o klimat, który widoczny był już w jego pierwszym przemówieniu, może skutkować zamrożeniem tych narracji w marketingu jako zbyt ryzykownych i różnicujących.
Jest jeszcze pytanie o relacje handlowe między USA a UE/Polską, potencjalne cła i strategie marketingowe amerykańskich firm działających na naszym rynku. Na ile będą chciały inwestować, a na ile będą szukały w naszym kraju oszczędności, przenosząc priorytet działań w inne, ważniejsze regiony.
Póki co, trudno orzec, jakie realne zmiany geopolityczne wywoła prezydentura Trumpa. Dużo się mówi o tym, że będzie to dla Polski trudny czas i jeśli tak faktycznie będzie, to musimy się liczyć z wahaniami nastrojów konsumenckich, wzrostem liczby nieprzewidywalnych zachowań klientów, co dla marketingu oznacza ogromne wyzwanie, jakim jest działanie w środowisku z coraz większą liczbą niewiadomych, gdzie efektywne planowanie i generowanie wzrostu staje się coraz trudniejsze.