Rzeczywistości Damsko – Męskie – raport IZMAŁKOWA

Agencja badawcza IZMAŁKOWA na podstawie swoich badań z ostatnich dwóch lat, przygotowała raport, który jest zbiorem insightów o kobietach i mężczyznach zarówno w kontekście konsumenckim, jak i relacyjnym.

Podział na płeć jest absolutnie podstawą marketingu. Jednak często taki podział sprowadza się do tego, że dla kobiet wszystko jest różowe, przyjemnościowe, z przyjaciółmi. Dla mężczyzn natomiast – wystarczy, że produkt opakujemy w czerń, stal, w komunikacji pokażemy mężczyzn, sporty ekstremalne – i gotowe. Nie wiem, czy bardziej szokujące są te uproszczenia, czy często brak wiedzy na czym naprawdę polegają te różnice. Marketing cały czas nadużywa takich słów jak skuteczność, storytelling, bliskość konsumenta. Jeżeli naprawdę chcemy bliskości, jeżeli naprawdę chcemy opowiedzieć historię – to musimy znać język ludzi, do których mówimy, ich sposoby myślenia, ich wzorce zachowań. Nasz raport ma nam przypomnieć, że insight – to nie emocjonalno-poznawcze trzęsienie ziemi. To uczucie „AHA” wynikające z zobaczenia rzeczy zapomnianej, to spojrzenie na coś z innej perspektywy, to odkrycie subtelności, które wcześniej nas umykały. Wielki Świat jest zbudowany z małych rzeczy – i to o tym jest ten raport. Mam nadzieję, że dostarczy Wam takiej samej przyjemności czytania, jak nam zawsze dostarcza przyjemności odkrywania – informuje Julia Izmałkowa, psycholog, CEO agencji badawczej IZMAŁKOWA.

Kolorowe drinki nie dla mężczyzn

Kobiety piją whisky, palą cygara, spełniają się w „męskich zawodach” takich jak inżynier czy polityk i obcinają włosy na krótko. Wszystkie męskie obszary są pociągające, ponieważ przeważnie to, co męskie, w kulturze jest nacechowane bardziej pozytywnie niż damskie i wyżej wartościowane. Dla kobiet takie męskie atrybuty w zdecydowanej większości przypadków nie są zagrażające – mogą nie dodawać kobiecości, ale jednocześnie jej nie odbierają. Kobiecość jest skalą intensywności – można być bardziej albo mniej kobiecą, ale bardzo trudno stać się zupełnie niekobiecą. Granice tego, co męskie, nie zostały tak bardzo poszerzone. Wiele damskich atrybutów po prostu nie jest dla mężczyzn pociągająca, ponieważ nie podnoszą pozycji społecznej, a wręcz mogą ją obniżyć. Wyjątkiem są tutaj sytuacje, kiedy za kobiece sprawy bierze się mężczyzna, którego męskości zdecydowanie nic nie można zarzucić. Taki „prawdziwie męski facet” może zawłaszczać kobiece atrybuty i dzięki nim stawać się jeszcze bardziej atrakcyjny.

Męskość nie jest skalą, tylko listą punktów do odhaczenia, a warunki jej osiągnięcia nie są kwestią intensywności, jak w przypadku kobiecości, ale sprawą zero-jedynkową. Jeśli któryś z warunków nie jest spełniony, mężczyzna staje się niemęski. Męskie drinki i alkohole tradycyjnie były postrzegane jako bardziej szlachetne i te „lepsze”. Dlatego kobiety, które zamawiają w klubie Old Fashioned, są uznawane zarówno za koneserki z dobrym gustem, jak i za osoby bardzo pewne siebie, twardo stąpające po ziemi.

Natomiast mężczyźni często nie chcą zamawiać kolorowych koktajli nie dlatego, że im nie smakują, ale dlatego, że się po prostu wstydzą. „Bo znajomi patrzą”, „bo głupio tak na randce pić to samo co dziewczyna, bo to niemęskie”. Rzeczy niemęskie i kobiece pogarszają mężczyznom wizerunek, odzierają ich z męskości, siły i dominacji.

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Nowości dla kobiet. Wyzwania dla mężczyzn

Mężczyzna jest bardziej lojalny w stosunku do produktu oraz marki i dużo trudniej namówić go do zmiany. Dokonany wybór uważa za jedyny słuszny, najbardziej opłacalny i potwierdzony własną ekspertyzą. Zmiana decyzji to niejako przyznanie się do błędu. Dlatego, aby nawiązać dialog z mężczyzną, nie krytykuj jego poprzedniego wyboru, tylko skup się na pokazaniu mu, że twój produkt zadowoli go jeszcze bardziej. Stwórz pozytywną komunikację bazującą na „wartości dodanej”, zamiast porównywać konkurencyjne produkty.

Różnorodność codziennych obowiązków powoduje, że adaptacja do zmian przychodzi kobietom łatwiej. Sprawowanie pieczy nad wieloma ważnymi obszarami oznacza, że zmiany w jednym z nich nie burzą porządku, a tylko go delikatnie modyfikują. Stąd też znacznie lepsze odnajdywanie się w sytuacjach dynamicznych, w zmiennych warunkach, okolicznościach wymuszających branie pod uwagę wielu różnych zmiennych. Kobiety nie tylko lepiej znoszą zmiany, ale również same chętniej je wymuszają. Zdecydowana większość remontów czy przemeblowań inicjowana jest przez kobiety.

Podczas promocji nowego produktu czy usługi warto podkreślić ich funkcjonalność i wyzwanie sprawnego opanowania, jakie stawiają przed swoimi użytkownikami. Taki komunikat będzie działał stymulująco na mężczyzn. Natomiast sam aspekt nowości będzie lepiej trafiał do kobiet, które szybciej się adaptują i są bardziej otwarte na próbowanie nowych produktów.

Od insightu do rekomendacji

Raport zawiera zbiór wybranych insightów o kobietach i mężczyznach z badań IZMAŁKOWA. Poszczególne insighty są zobrazowane konkretnymi przykładami. Rzeczywistości Damsko – Męskie to także zestaw rekomendacji, jak skutecznie wykorzystać prezentowaną w raporcie wiedzę w komunikacji marek i produktów.

Raport odpowiada na pytania:

• Czym jest insight
• Jak kobiety i mężczyźni postrzegają codzienność? – kontekstowa kobieta vs zadaniowy mężczyzna
• Jak przekraczamy granice? Wąskie granice męskości vs szerokie granice kobiecości
• Jak podejmujemy decyzje? Duże decyzje vs wiele małych
• Jak zmieniamy zdanie? Mężczyzna pewien swoich wyborów vs kobiety, która ciągle poddaje swoje w wątpliwość
• Jak reagujemy na zmiany? Mężczyzna źle znosi zmiany, kobieta łatwo adaptuje się do nowych warunków
• Jak załatwiamy sprawy? Mężczyzna od razu, kobieta najpierw ustala i rozmawia z innymi
• Jak pamiętamy zdarzenia? Mężczyzna pamięta sytuacje, kobieta pamięta okazje

Raport jest do pobrania na stronie IZMAŁKOWA.