SEO w parze z Google Ads? Poznaj różnice, podobieństwa i zalety płynące z synergii obu kanałów

We współczesnym świecie, w którym biznes przeniósł się do internetu liczy się jednak synergia, a pożądane efekty osiąga się nie przez wybór najlepszego rozwiązania, ale za pomocą możliwie najlepszego wykorzystania dostępnych kanałów marketingowo-reklamowych. Oto, w dużym skrócie, strategia liderów branży SEO/SEM w Polsce.

Co łączy pozycjonowanie i reklamy Google Ads?

Elementem wspólnym dla SEO oraz Google Ads jest efekt realizowanych działań. Zarówno bowiem pozycjonowanie, jak i płatna reklama mają na celu pomoc w dotarciu do poszukiwanych przez internautów produktów lub usług. Rzecz jasna pozycjonowanie, a w zasadzie jego skuteczność, mierzy się pozycją na liście wyników wyszukiwania w Google dla konkretnego zapytania, ale idea jest bliźniacza. Pozycjonowanie oraz kampanie reklamowe Google Ads mają generować ruch na stronie i zwiększać sprzedaż. To rdzeń, to geneza powstania i funkcjonowania obu usług. Jednocześnie to „tylko” ich główne cele, obok których istnieją inne – mniej mierzalne, ale niezwykle istotne aspekty. Mowa o budowaniu wizerunku marki, wzmacnianiu jej świadomości w percepcji szerokiego grona odbiorców, a także budowaniu zaufania.

Wrócimy do powyższych właściwości procesów SEO i Google Ads później, w odpowiedniej sekcji niniejszego artykułu, w tym miejscu podkreślając efekt, o którym wielu – nawet branżowych ekspertów – zwyczajnie zapomina. Chodzi o budowanie realnej przewagi konkurencyjnej za sprawą aktywności marketingowo-reklamowej. Nie zawsze przekłada się ona na zysk, nie zawsze jest nawet obserwowalna dla niewprawnego oka, ale jej znaczenie jest niebagatelne. Dbając o skuteczne pozycjonowanie i/lub inwestując środki w dopracowane i właściwie nakierowane reklamy w wyszukiwarce, stajemy się ekspansywni i zarysowujemy swoją obecność, co sprawia, iż automatycznie zgarniamy cenną przestrzeń, której nie będzie mogła wykorzystać nasza konkurencja.

Jakie różnice między SEO a Google Ads warto podkreślić?

SEO i Google Ads, jak przystało na marketing i reklamę, silnie różnią się pod względem wykorzystywanych metod. Mają wspólny cel, ale skuteczność jego realizacji mierzy się inaczej dla każdej z metod. Ponadto inaczej oddziałują na odbiorcę. Podczas gdy reklama działa zero-jedynkowo, generuje wejście na stronę za określoną kwotę i doskonale sprawdza się jako odpowiedź na spontaniczne, sezonowe trendy, dzięki możliwości szybkiej aktywacji kampanii SEO konwertuje inaczej. Pozycjonowanie strony jest rozwojowe, gdyż skuteczne działania z biegiem czasu generują systematycznie przyrastający ruch, a koszt jego uzyskania maleje wraz z upływem czasu. SEO jest też inaczej finansowane, a przeliczanie kosztów uzyskania pojedynczego wejścia na stronę nie ma szczególnej wartości podczas ewaluacji skuteczności kampanii.

Różnic między tymi dwiema orientacjami jest więcej i znacznie wykraczają one poza zagadnienia finansowania konkretnych działań czy czasu, w którym można spodziewać się uzyskania pożądanych efektów. Jakie aspekty świadczące o odmienności realizacji usług pozycjonerskich oraz reklam Ads warto wyszczególnić? Wspomnijmy o kilku najistotniejszych:

GEO czy SEO? Jak przygotować content, żeby modele AI rozumiały i rekomendowały Twoją firmę

• SEO nie pozwala na idealnie precyzyjne działania lokalne, zaś reklamę Google Ads można skonfigurować bardzo dokładnie, zaczynając od kraju czy województwa, a kończąc na konkretnym adresie.
• SEO to ciągły proces, a na jego efekty nie wpływają programy blokujące, które mogą uniemożliwić wyświetlanie reklam Ads.
• Jednym z determinantów skuteczności SEO jest właściwa optymalizacja techniczna strony – reklamy Google Ads można wykorzystać z powodzeniem bez tego typu ingerencji w witrynę, niemniej wdrożenie optymalizacji również wpływa pozytywnie na ich efektywność, ponieważ pozwala uzyskać wyższy wynik jakościowy kampanii, a co za tym idzie niższe CPC (koszt pozyskania ruchu).
• SEO to marketing w wyszukiwarce internetowej, zaś Google Ads wyświetlają się również w aplikacjach mobilnych, platformach takich, jak YouTube czy na stronach internetowych należących do partnerskiej sieci Google.
• SEO bazuje na frazach kluczowych, więc trudno mówić o dokładnym targetowaniu grupy docelowej, z kolei Ads można dopasować do konkretnej grupy odbiorców, wybierając ich wiek, płeć, zainteresowania, a nawet urządzenia, których używają.
• W przypadku SEO, zmiany priorytetowych fraz kluczowych wiążą się ze zmianami całej struktury nagłówków, meta tagów, a nawet struktury linków na stronie – reklamy Google można dowolnie edytować, gdyż jest to usługa niezależna od kondycji strony WWW reklamodawcy.
• W przypadku SEO meta tytuły muszą być skoncentrowane na frazach, na które dana podstrona jest pozycjonowana – w Google Ads mamy dużo większą swobodę, dzięki czemu możemy sobie pozwolić na elementy z gatunku CTA, jak np. „Wyprzedaż! Rabaty do -70%”.

Która orientacja jest lepsza i dlaczego warto stawiać na synergię?

Firmy specjalizujące się w pozycjonowaniu i dbające o jakość prowadzonych kampanii SEO, a także wielowymiarowość i kompleksowe podejście do realizowanych umów nie powinny definitywnie odrzucać jakiejś formy komunikacji i promocji. Analiza ścieżek wielokanałowych, czyli jednego z raportów dostępnych w Google Analytics, wyraźnie pokazuje, że te kanały wzajemnie się wspierają. Klient, który poznał naszą stronę za pośrednictwem „bezpłatnych wyników wyszukiwania” nie dokonał transakcji przy pierwszej wizycie, jednak dzięki „płatnym wynikom wyszukiwania” (remarketing) wrócił na nasz sklep i sfinalizował zakup. Klient, który pierwszy raz trafił do nas z „płatnych wyników wyszukiwania”, który nie dokonał zakupu przy pierwszej wizycie, a który znalazł nas jakiś czas później w „bezpłatnych wynikach wyszukiwania”, znał już nasz sklep, więc zdecydował się na zakup, a my nie ponieśliśmy ponownie kosztów związanych z pozyskaniem tego ruchu.

Powyższe dotyczy nie tylko SEO i Google Ads, ale też działań z zakresu email marketingu, działania w marketplace’ach itp. W ocenie rentowności poszczególnych kanałów często zapomina się o analizie ścieżek wielokanałowych, przez co – w zależności od stosowanego w Google Analytics modelu atrybucji (przypisywanie transakcji do jednego z kanałów; najczęściej stosowanym modelem jest ostatnie, niebezpośrednie wejście na stronę) – łatwo się pomylić i wyciągnąć nieobiektywne wnioski. Zakładając hipotetycznie, że przeważająca część transakcji wyglądała w ten sposób, że użytkownicy trafiali do sklepu za pośrednictwem organicznych wyników wyszukiwania, ale nie dokonywali transakcji przy pierwszej wizycie, a dopiero, gdy wrócili na stronę dzięki dobremu, precyzyjnemu remarketingowi – cała sprzedaż zostanie przypisana do „paid search” (oczywiście w zależności od konfiguracji Google Analytics), jednak gdyby odciąć ruch z działań SEO okazałoby się, że sprzedaż spadła do zera.

Synergia SEO oraz reklam Google Ads nie tylko pozwala na generowanie ruchu z dwóch najpopularniejszych kanałów, ale również buduje wizerunek marki, wzmacnia jej świadomość w recepcji szerokiego grona odbiorców, a także zwiększa zaufanie klientów. SEO i PPC (Pay Per Click – reklamy polegające na opłacaniu każdego wejścia na stronę) to po prostu dobra komplementarne, które poprzez współdziałanie pozwalają na uzyskanie doskonałych wyników sprzedażowych.