Siedem trendów w marketingu na 2021 rok

Trend 1: Marki zaczęły przybierać światopoglądowe barwy

Aż 89% konsumentów oczekuje, że marki będą zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych, wynika z raportu Edelman Trust Barometer „Brands Amidst Crisis”. Z kolei 55% uważa, że firmy mogą rozwiązywać problemy społeczne skuteczniej niż rząd. Jak wynika z badania, zaczęliśmy oczekiwać, że marki będą angażowały się w problemy społeczne. Ten trend sugerują nie tylko dane – patrząc na wydarzenia ostatniego roku, do dyskusji o najtrudniejszych kwestiach niebawem będą dołączali kolejni.

Początki zawsze bywają trudne, o czym w 2020 roku przekonali się pionierzy. Z falą hejtu musiał zmierzyć się mBank, który jako pierwszy stanął po stronie strajku kobiet oraz Zalando, które nie kryło wsparcia dla LGBT. Wydaje się jednak, że obie marki nie przestaną wspierać idei dla siebie ważnych. Nie da się zbudować silnych relacji z konsumentami, przy zachowaniu neutralności światopoglądowej.

Nie należy jednak mylić angażowania się w problemy społeczne z polityczną stronniczością. Warto mówić głośno o rzeczach ważnych i solidaryzować się z konsumentem, ale trzeba robić to na odpowiednim poziomie empatii, ze zrozumieniem każdej ze stron. Nie bójmy się – jako firma – popierać spraw, które są zgodne z naszymi wartościami, ale róbmy to w sposób, który łagodzi, a nie zaostrza społeczne konflikty. Pozytywne, niosące nadzieję przekazy to coś, czego konsumenci potrzebują dziś najbardziej.

Trend 2: Rosnąca transparentność

Coca-Cola w Polsce wzmacnia obszar komunikacji i public affairs. Nowe role w zespole

Transparentność odgrywa coraz ważniejszą rolę w budowaniu wizerunku marki. To ona jest filarem zaufania klientów oraz podstawą do budowania długotrwałych relacji. Transparentność marki polega na uczciwym informowaniu klientów o procesie produkcji, materiałach, a nawet ponoszonych kosztach. Aby być autentycznym, nie wystarczy już tylko kreować tożsamość marki, jako ekologicznej, ale należy podawać na to dowody. Mimo że z transparentnością możemy spotkać się najczęściej w przypadku branży odzieżowej, to zyskuje na znaczeniu również w innych branżach np. spożywczej.

Aż 76 procent konsumentów zwraca uwagę na to, czy dany produkt wytwarzany jest w sposób zrównoważony i etyczny, wynika z badania firmy Affirm, asystenta płatności internetowych. Z kolei 78% badanych deklaruje, że może zapłacić więcej za taki produkt. Wyniki badania są dowodem na to, że opłaca się być fair wobec klientów, a dając im dostęp do całego procesu produkcji, dostawców i kosztów, można zyskać zaufanie kolejnych, co z czasem zaowocuje satysfakcjonującym wynikiem finansowym.

Trend 3: Amazon w Polsce

Amazon od wielu miesięcy przygotowuje się do dalszej ekspansji, między innymi na rynek Polski. Już teraz możemy zamówić produkty z niemieckiego sklepu Amazona do Polski, z odbiorem w paczkomacie Inpostu. Można spodziewać się, że w najbliższej przyszłości Amazon oficjalnie wejdzie do Polski, a to z kolei stworzy zupełnie nowe możliwości, zarówno dla sprzedawców, jak i reklamodawców. Amazon jako trzeci ekosystem reklamowy na świecie, po Facebooku i Google, będzie interesującym kanałem dotarcia do potencjalnych klientów, a zarazem nowym wyzwaniem dla marketerów.

Trend 4: Voice Search & Smart Speakers

Około 50% wszystkich wyszukiwani w sieci stanowiły w 2020 roku wyszukiwania głosowe, szacowała amerykańska firma zajmująca się pomiarem i analizą mediów Comscore.

Co prawda w Polsce ten wskaźnik jest najprawdopodobniej niższy, z uwagi na niewielką popularność urządzeń głosowych, ale może się to zmienić wraz z wejściem Amazona do Polski i wzrostem popularności asystenta głosowego Alexy. W USA, już jeden na dziesięciu mieszkańców ma w swoim domu urządzenie głosowe Amazona, a ten odsetek cały czas rośnie. Wirtualni asystenci są często proszeni o pomoc oraz udzielenie konkretnej informacji na pytania.

Można oczekiwać, że będzie to miało wpływ na content marketing i sposób konstruowania treści pod SEO. Marketerzy powinni coraz bardziej skupiać się na udzielaniu pomocnych odpowiedzi, a nie, na przykład, zawieraniu jak największej liczby słów kluczowych w artykułach. Cała treść powinna mieć bardziej charakter konwersacyjny. Asystenci mowy są cały czas udoskonalani, a ich użyteczność z roku na rok poprawia się. Dochodzi do tego sztuczna inteligencja, która pomaga, z jednej strony lepiej odczytywać zawartość stron internetowych, a z drugiej trafniej rozpoznawać ludzkie intencje.

Trend 5: Show me, don’t tell me

Znaczenie wideo marketingu nie przestanie rosnąć – głównie za sprawą zmian wdrażanych przez największe platformy społecznościowe. W 2020 roku, Instagram wprowadził Reels oraz zapowiedział możliwość prowadzenia transmisji na żywo z czterema uczestnikami. Tik-tok z kolei testuje 3-minutowe formaty, co pozwoli tworzyć markom dłuższe, bardziej wartościowej materiały, np. tutoriale, samouczki lub inspirujące przewodniki.

W czasach, gdy szczególnie ceniona jest autentyczność i bycie blisko pomimo odległości, należy jednak zaoferować widzom coś więcej. Konsumenci chcą wchodzić w interakcje z marką, zadawać pytania i na bieżąco rozwiązywać dylematy. Z dużym prawdopodobieństwem, transmisje na żywo przejdą w 2021 roku ten sam rozkwit, który dawno temu zaobserwowaliśmy na rynku azjatyckim. Podczas tegorocznego Dnia Singla, dwójka największych chińskich influencerów (Austin Li i Viya) sprzedała produkty o łącznej wartości niemal 150 mln dolarów. To pokazuje, jaki potencjał się kryje w docieraniu do odbiorców w czasie rzeczywistym i skracaniu dystansu między marką, a klientem. W dobie pandemii, potrzeba szybkiej, autentycznej i pełnowymiarowej komunikacji może tylko rosnąć, dlatego warto przyjrzeć się narzędziom, które oferuje internet np. transmisom sferycznym 360 stopni.

Trend 6: Odejście od wskaźników mediowych (CPM, CPC) na rzecz finansowych (ROI, CPS, CAC)

Pojawienie się pandemii i wywołany tym globalny kryzys sprawiają, że firmy będą oglądały każdą wydawaną złotówkę ze wszystkich stron. Dyscyplina kosztowa dotknie również nakładów reklamowych. Zarządzający jeszcze mocniej skupią się na analizie zwrotu z inwestycji, chcąc wiedzieć, ile wartości przyniosła firmie ostatnia kampania. Podejmowanie decyzji o nowych inicjatywach będzie trudniejsze niż kiedykolwiek, podobnie jak selekcja i rezygnacja z tych działających obecnie, które wydają się najmniej rentowne.

W praktyce oznacza to integrację danych z kampanii z wewnętrznymi danymi firmy, w tym danymi finansowymi. Zazwyczaj oznacza to wielkie wyzwanie dla organizacji. Powstawanie ciągle nowych źródeł informacji, rodzajów i sposobów ich zbierania sprawia, że coraz trudniej będzie uzyskać jeden, całościowy obraz sytuacji.

Trend 7: Wzrost znaczenia automatyzacji kampanii, więcej kampanii inteligentnych oraz uczenia maszynowego

Oczekujemy, że w 2021 roku, podobnie jak w 2020, będzie wzrastać rola inteligentnych kampanii Google Ads opartych na uczeniu maszynowym. Kampanie inteligentne są dostępne praktycznie dla wszystkich typów kampanii Google Ads: w wyszukiwarce Google, zakupach, kampanii w sieci reklamowej Google, YouTube i promujących aplikację.

Coraz doskonalsze uczenie maszynowe Google sprawia, że kampanie inteligentne stają się bardziej efektywne, a marketerzy chętniej z nich korzystają. W związku z rosnącym znaczeniem kampanii smart, sami marketerzy również muszą zmienić swoje podejście do zarządzania. Powinni odejść od bardzo szczegółowej, głębokiej analizy poszczególnych kampanii, kierowania, analizy stawek, a skupić się bardziej na całościowym zarządzaniem danym kanałem, strategią i budżetem.

 

Autorzy:
Kamil Łopaciński, head of SEM, Patryk Sienkiewicz, team leader, Agata Wojciechowska, head of content marketing, FormUp.