Silver tsunami czy power generation – jakie jest współczesne pokolenie 50+?

Czy firmy zaczną traktować ich na serio? Co o przedstawicielach pokolenia 50+ mówi profesjonalne badanie etnograficzne i jakościowe? Kto da się przekonać, że w tej grupie wiekowej drzemie ogromny potencjał? Dlaczego nie poradzisz sobie w biznesie bez nieobrażającej tego pokolenia oferty? Zapraszamy do wysłuchania inspirującej rozmowy.

Przed Wami kolejny odcinek questus marketing podcast. Rozmawiają specjaliści i badacze: Agnieszka Brytan-Jędrzejowska, Arkadiusz Wódkowki, Robert Kozielski.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska – szefowa Atena Research&Consulting, współzałożycielka Fundacji Kobiety e-biznesu, absolwentka programu Diploma in Professional Marketing wg. akredytacji CIM (The Chartered Institute of Marketing).

Arkadiusz Wódkowki – właściciel firmy doradczej ABM, która oceniana jest jako jedna z najlepszych w Polsce. Trener certyfikowanych programów szkoleniowych CIM.

Robert Kozielski – CEO questus – jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego The Chartered Institute of Marketing.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Grupa 65+ to aż 10 mln Polaków?

Kto pamięta serial „Czterdziestolatek”? Główny bohater – inżynier Karwowski na ekranie przeżywa czas podsumowań i rozliczania się z przeszłością. Dlaczego podobny scenariusz u jego rówieśników jest już dzisiaj zdecydowanie nieaktualny? Dyskutują eksperci.

Robert Kozielski: Dzisiaj będziemy mówić o grupie osób starszych, „silver economy”, grupie, która pod koniec tego dziesięciolecia, właściwie nawet chyba wcześniej, za pięć, sześć lat, będzie stanowiła prawie 10 milionów Polaków. Czyli – co czwarty Polak będzie 65+. Więc z punktu widzenia biznesowego to ważna grupa, duża grupa, 25 procent rynku, więc warto o tym porozmawiać. Jak tą grupę można inaczej określić i czym różni się ona od innych grup?

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: Dobrze, że to podkreśliłeś Robert, że oni już „ważą” 10 milionów. To jest naprawdę bardzo duża i bardzo wartościowa rynkowo grupa. A moim zdaniem niedoszacowana, niedoceniana przez rynek. Wierzę w to, że właśnie ten ostatni czas, czas pandemiczny, że on sprawi, że zaczniemy myśleć o tym pokoleniu.

Natomiast odnosząc się do samego pojęcia „silver generation” czy też pokolenia, które nazywamy seniorami, no to absolutnie chcę powiedzieć, że nie ma i nie było naszej zgody, kiedy przystępowaliśmy do naszego badania, żeby tak myśleć o tym pokoleniu. I mimo, że się mówi cały czas rynkowo, że to jest „silver generation”, to w tym pokoleniu silversów zostało siwych włosów niewiele, a jeśli tak to dla lansu, a nie po to, żeby te siwe włosy rzeczywiście miały świadczyć o byciu seniorem.

Nie zgadzamy się z określeniem „silversi”

Natomiast tak na serio, odwołując się trochę do naszego badania, badanie rzeczywiście nosi tytuł Power Generation, dlatego, że bardzo duże badanie etnograficzne i jakościowe, pokazało, że w tym pokoleniu drzemie ogromna moc, że w tym pokoleniu jest ogromny power i to na wielu obszarach działania tych ludzi. Dlatego nie zgadzamy się z określeniem „silversi”, ponieważ oni kompletnie mentalnie są już dzisiaj gdzieś indziej. Jeżeli byśmy ich porównali do ich rodziców, to ich rodzice rzeczywiście byli, w takim tradycyjnym tego słowa znaczeniu, „silversami”. Natomiast oni nawet nie chcą, żeby ich nazywać seniorami, ponieważ czują się dojrzali i pod tym względem seniorsko, natomiast pod względem takiego podejścia do życia, mentalności, cały czas takiej aktywności, czują się naprawdę jakby byli dużo, dużo młodsi. I nasze badanie też pokazało, że ponad 90 procent osób mówi: czuję się młodziej niż w rzeczywistości jestem, czuję się młodszy niż wskazuje na to moja metryka, średnio o 11 lat.

Arkadiusz Wódkowski: Jest nawet na to pojęcie – „wiek społeczny”. Mam przykład ze sportu, Cristiano Ronaldo mówi, że jest o 8 lat młodszy niż w metryce. I rzeczywiście ja też to czuję. Mam jeszcze taki, wydaje mi się, ciekawy przykład. Część z nas pewnie kojarzy serial

„Czterdziestolatek”, to jest pierwsza połowa lat 70-tych, ale szczególnie młodym ludziom polecam, ludziom o zacięciu takim, nazwijmy to poszukiwań pewnych społecznych, lubiących analizy semiotyczne. To jest wzorcowy serial, żeby zrozumieć lata 70-te. Ale po co w ogóle teraz mówię o tym przy „silversach”? Otóż, zwróćcie uwagę, 40-letni bohater w zasadzie rozlicza się z życiem, ma stan przedzawałowy, on już się kończy, on już sam o sobie myśli, że jest stary. Dzisiaj ludzie się już troszkę inaczej czują, przedłużają sobie ten, nazwijmy to „wiek średni”. To jest bardzo ważna rzecz, żeby zrozumieć tą grupę.

I idziemy w statystyki. Słuchajcie, w 2050 roku będziemy mieli 45 procent ludzi, których będziemy zaliczać do tego samego segmentu, co oznacza, że będzie to segment bezwzględnie dominujący, zakłada się, że będzie miał skumulowany kapitał, z którym będzie wychodził na rynek konsumpcyjny. Nie poradzisz sobie w biznesie, nie mając realnej, nieobrażającej tego pokolenia oferty, bo to jest bardzo ważne. Zwróćcie uwagę, bardzo ciekawe są analizy takich zawartości reklam, znowuż tutaj się do semiotyki odwołuję. Zwróćcie uwagę, jak te reklamy cały czas tak trochę stygmatyzują, rzucają się w buty jakiejś troski, opieki dla takiego dziadka. No i dopiero pojawiają się firmy, które pierwsze wpadają na ten pomysł, hej to jest ktoś inny, to jest właśnie może jakiś złoty wiek?

Czy pokolenie 50+ identyfikuje się z tym, co mówi do nich rynek?

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: Całe nasze badanie również to pokazało. Arek tak przeskoczył bardzo płynnie do tego świata reklam, marketingu i firm. Ale jeden z aspektów, który badaliśmy, dotyczy tego, na ile pokolenie 50+ identyfikuje się w ogóle z tym, co rynek do nich mówi, jak się komunikuje z nimi, jakimi kanałami, ale też właśnie – jakim przekazem. I absolutnie się konsumenci nie identyfikują z tym, dlatego że ten świat jest o seniorze 70-letnim, a 70-latkowie się obrażają i mówią o 80+. Więc jeśli żadna osoba z tej grupy 50, 70+, nie odnajduje się w tej komunikacji, to znaczy, że coś jest nie tak. Musimy zmienić tą mentalność i nasze myślenie, bo my to tworzymy, nie oni tworzą, to nasze pokolenie tworzy tak naprawdę ten obraz seniora, dojrzałego człowieka w Polsce. Ale musimy zacząć myśleć o człowieku dojrzałym, o człowieku aktywnym.

Arkadiusz Wódkowski: Mam wrażenie, że my za mało go badamy, my go nie czujemy do końca. Mówię o marketingu generalnie i to jest pierwszy taki wydaje się mocny postulat.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: Ale dlaczego Arku? Dlatego, że rynek koncentrował się bardzo długo na młodszych, przypomnijmy sobie jak grupy fokusowe rekrutowaliśmy?

Arkadiusz Wódkowski: 25 i 40-letnie kobiety i nie ma innych grup fokusowych.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: To był skandal, 45 lat to był koniec skali grupy badanej, a mi jest przykro, że ja się gdzieś tam w niej nie mieszczę. To jest skandal, dlatego, że nie można świata zamykać na wieku 45 lat…

Arkadiusz Wódkowski: W tym gronie my to wiemy, nasi słuchacze pewnie też już to wiedzą.

Robert Kozielski: Ale pytanie jest takie, bo mówicie o dwóch rzeczach i teraz czy to oznacza, że my właściwie tylko przesuwamy wiek, a sposób zachowania powiedzmy tych 80-latków będzie analogiczny do pokolenia seniorów sprzed 40 lat, czy my właściwie mówimy tak, wiek się przesuwa, ale właściwie do tego, co było 30, 40 lat, ten bierny sposób konsumowania, spędzania tego trzeciego okresu naszego życia już nigdy nie wróci. W rzeczywistości nawet, oczywiście problem zdrowia istnieje zawsze, ale tak naprawdę te osoby starsze będą chciały być aktywne, będą chciały być aktywne na poziomie intelektualnym, na poziomie społecznym. Jak to jest?

Arkadiusz Wódkowski: Aczkolwiek w Polsce niestety utknęły przed telewizorem i ten średni czas oglądania telewizji to jest niebywałe w ogóle, to jest ewenement na skalę światową tak naprawdę.

Oni nie myślą o emeryturze. Chcą być aktywni i potrzebni

Robert Kozielski: Moje drugie pytanie Arku jest właśnie takie i to odniesiemy się do tego jeszcze. Bo może też jest tak, że Warszawa, Poznań, Gdańsk i Kraków, to jest w ogóle nie ta część Polski. Jak pojedziemy gdzieś indziej, to my tak naprawdę mamy też do czynienia z czymś tradycyjnym. Jak to jest?

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: Ja właśnie chcę powiedzieć, że jakby całe to nasze ogromne badanie, bo to naprawdę był kawał badania, i też segmentacje tego pokolenia, bardzo jednoznacznie pokazują, że oczywiście to pokolenie nie jest jednorodne, ani nie jest jednorodne mentalnie, ani nie jest jednorodne w swoich aktywnościach. Natomiast to, co ich charakteryzuje, to taka ogólna aktywność, przedsiębiorczość, jednak chęć robienia czegoś jeszcze ze swoim życiem. To nie jest pokolenie, które mówi, ja się chcę wycofywać, ja się chcę położyć i nic nie robić. Chcę podkreślić, że ponad 60 procent osób jest wciąż aktywna zawodowo, osób 50+. A 60+ również ponad 50 procent. Ci ludzie nie myślą o emeryturze, chcą być aktywni, chcą być potrzebni, angażują się w masę różnych aktywności, również poza zawodowych.

Arkadiusz Wódkowski: I ile w różnych miastach masz Uniwersytetów Trzeciego Wieku? Naprawdę przeżywamy w tej chwili ogromny renesans koła gospodyń wiejskich i to naprawdę wszystko ruszyło w dobrym stylu. Natomiast, żeby tak troszkę już skończyć z tym, że oni są wylogowani, czy oni są wyautowani technologicznie. Słuchajcie, jak zaczynałem grupy fokusowe w pandemii robić na zoomie, to co się tam wydarzyło. Otóż, byłem naprawdę zaskoczony, że większe problemy miałem z komunikacją z 40-latkami niż z 60-latkami. Mówię, coś tu nie gra, coś tu nie trybi. A potem się okazało, że miałem jakichś respondentów, moich rozmówców z Przemyśla, którzy doskonale znali Skypa, ponieważ komunikują się ze swoją rodziną.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: Tak jest, dokładnie.

Arkadiusz Wódkowski: A ten 40-latek kompletnie nie miał pojęcia, bo to dla niego była nowinka technologiczna. Ja mówię: ale jak, ale o co chodzi. Bardzo prosto, oczywiście Ci, którzy już przekroczyli wcześniej ten próg kompetencji technologicznych. Dla mnie to jest, w ogóle słowo technologia i ta grupa, oni mają mnóstwo starych nawyków, właśnie telewizja, takie dążenie do spuścizny, czyli muszę coś po sobie zostawić, jakiś dom, coś namacalnego.

To są wszystko rzeczy, które jeszcze im w tym pokoleniu przyświecają, ale dostali coś nowego. Oni jak już weszli, to oni bardzo aktywnie wchodzą w rzeczy, nazwijmy to technologiczne. Zwróćcie uwagę, dlaczego millenialsi, a już Zetki na pewno nie są obecne na Facebooku, no bo tam na pewno są ich rodzice, a wręcz dziadkowie. W związku z tym jakby wiadomo, to jest akurat rozsądne, taka goffmanowska segmentacja, no nie mogę być i tu, i tu, bo chcę mieć tu jakąś inną twarz. I rzeczywiście można powiedzieć, że oni zrobili jakiś taki mocny desant na tego Facebooka i tam gdzieś sobie w nim doskonale radzą.

Agnieszka Brytan Jędrzejowska: Ja jeszcze bym chciała podkreślić jedną, ważną rzecz, że jakby to pokolenie, które nie ma już obciążeń, już obciążenia ma za sobą. Co to znaczy? Dzieci wyszły z domu, tak naprawdę mój budżet i mój portfel to się zwiększył, a nie zmniejszył, bo to wszystko, co inwestowałem, to inwestowałem do tej pory w swoje dzieci, w nastolatki, dzisiaj mam wnuki. I teraz oni czerpią z życia garściami i chcą, żeby ta „trzecia część” tego życia, żeby również była aktywna. Oni tak naprawdę, całe badanie nasze to pokazuje, swoje wydatki dzisiaj inwestują w podróże. Podróże, to jest spełnianie marzeń, oni spełniają coś, czego nie mogli realizować wcześniej. Albo ze względu na ograniczenie budżetowe albo ze względu na to, że musieli inwestować w swoje dzieci, w budowanie domów czy mieszkań itd.. Dzisiaj oni są zabezpieczeni na tyle, że życie pozwala im korzystać z tego budżetu, którym dysponują. Dlatego bardzo dużo podróżują, tak jak realizują swoje marzenia, na które nie mogli sobie wcześniej pozwolić, ale też właśnie kupują sobie, czyli doceniają siebie za te lata, które troszeczkę musieli tak naprawdę przycisnąć pasa.

Arkadiusz Wódkowski: No i co się stało jeszcze? Tak naprawdę swoim dzieciom powiedzieli: ok, pomogę ci w moim czasie, ale wtedy, kiedy ja o tym zdecyduję, a nie będę opiekunką, opiekunem do twoich dzieci.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: To jest prawda, to jest bardzo ważna rzecz.

Arkadiusz Wódkowski: Gigantyczna zmiana się odbyła, dokładnie teraz to ma miejsce.

Agnieszka Brytan-Jędrzejowska: Ale to jest głównie postawa kobiet, jak się porusza wątek w ogóle kobiet, też tych kobiet właśnie dojrzałych, 50+, to tam bardzo mocno pojawia się postawa, że ja pomogę, ale ja chcę również żyć własnym życiem. Bardzo mocno kobiety, głównie kobiety, bo to jest dominacja w tym naszym badaniu, aktywnie spędzają swój wolny czas. Inwestują go, właśnie to co mówisz, na wsiach są to koła gospodyń, ale mają też bardzo rozwinięty Nordic Walking, one po prostu wychodzą razem. W miastach dzieje się jeszcze więcej. Czyli te kobiety, z którymi rozmawiamy, te panie mówią: ja nie mam czasu proszę pani popołudniu, jestem zajęta.

 

Całość dyskusji do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast).

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.