Skuteczna kampania w 24 godziny?

Dowodzi temu konkurs Young Creatives, którego uczestnicy odpowiadają na prawdziwe briefy marek. Niejednokrotnie, koncepcje kampanii wykonywane na potrzeby konkursu są realizowane przez marki, ich efekty są doceniane, nagradzane przez branże i co najważniejsze szeroko docierają do odbiorców. 

Młodzi pracownicy branży kreatywnej nie zawsze mogą w pełni wykazać swój potencjał, bo nie wszystkie zadania są im powierzane. Rzadko mogą sami stworzyć koncepcję kampanii od początku do końca. W Young Creatives zyskują taką szansę, a marki świeże spojrzenie na swój projekt, a nawet gotowy koncept do realizację. Tak właśnie było w przypadku kampanii „NIE JEM”, zrealizowanej dla Fundacji Podzielmy się (inicjatywa społeczna „Podziel się posiłkiem z bezdomnymi”).

Jak powstała koncepcja? Twórcy podkreślają, że warunki konkursu Young Creatives są specyficzne i wymuszają nieco inne podejście do briefów niż codzienna praca. Uczestnicy mają bowiem 24 godziny by wykonać zadanie.

– Inne jest tempo zbierania danych, informacji, insightów, inne tempo ich przetwarzania, oraz inne tempo przekładania tego wszystkiego w koncept kreatywny czy rozwiązania mediowe. Trzeba podejmować szybkie decyzje i mieć przy tym sporo szczęścia, bo raczej nie ma czasu, żeby się „wracać”. Sam starter naszego konceptu powstał dość szybko, po części już na briefingu. Później systematycznie nadbudowywaliśmy go o kolejne elementy. Chyba kluczowe dla ostatecznego pomysłu na kampanię było dojście do obserwacji, że w „naszym świecie” każdy z wyboru czegoś nie je (glutenu, nabiału, mięsa) – i to jest okej, nie ma w tym nic złego. Natomiast gdzieś obok istnieje też ten „inny świat” w którym „NIE JEM” znaczy coś fundamentalnie innego. To właśnie ten insight popchnął bardzo mocno w kierunku spotu, który ostatecznie powstał – powiedział jeden z twórców koncepcji Adam Kręgielewski.

Efekty kampanii „NIE JEM” przerosły oczekiwania jej twórców. Spot trafił do telewizji i samymi tylko kanałami TVN-u (jako reklama) dotarł do ponad 6,5 miliona odbiorców. Dodatkowo, wideo kampanii wyemitowały w głównych wydaniach dzienników informacyjnych chyba wszystkie stacje TV. W digitalu mocne wsparcie zapewnili wybrani do akcji ambasadorzy oraz partnerzy mediowi.

Totalizator Sportowy stawia na piłkę ręczną. LOTTO partnerem Superligi i Superligi Kobiet do 2029 roku

– Pomysł faktycznie powstał bardzo szybko, jednak prawdziwym wyzwaniem była realizacja kampanii. Szukaliśmy od początku rozwiązania możliwego do wdrożenia przy budżecie zero. Nie mając wsparcia płatnych mediów, musieliśmy uruchomić kontakty i poszukać pro-bono ambasadorów i wsparcia u wydawców. Przełożyło się to na realne wyniki: ponad dwukrotnie więcej wejść na stronę Fundacji Podzielmy się w trakcie trwania kampanii, w porównaniu z najbardziej efektywną w historii edycją (Boże Narodzenie 2018). Ten wynik traktujemy jak podwójny sukces, mając na uwadze fakt, że edycje wielkanocne zawsze cieszyły się mniejszą popularnością wśród Polaków niż zbiórki jedzenia w Boże Narodzenie – powiedział drugi z twórców konceptu Mateusz Garbarczyk.

Jednak na imponujących efektach się nie skończyło, kampania została nagrodzona złotą statuetką w kategorii Public Service, non-profit campaign & CSR w konkursie Mixx Awards IAB (jedna z trzech kampanii w konkursie nagrodzonych Złotem).

– Cała historia z kampanią „Podzielmy się” to ogólnie pasmo niespodzianek będących źródłem motywacji do dalszej pracy. Najpierw oczywiście była wygrana w YC i wizyta w Cannes co – nie ukrywajmy – podbija ego. Ważniejszy był dla nas jednak telefon od dziewczyn z fundacji z pytaniem, czy chcemy tę kampanię zrealizować poza konkursem – wow. Potem praca z ludźmi którzy bezinteresownie włączyli się do projektu, wiedząc że na jego promocję nie ma budżetu – to super doświadczenia. Ale złota statuetka w Mixx Awards to było do ostatniej chwili ogromne zaskoczenie – zwłaszcza że grono tegorocznych nominacji w wielu kategoriach to była najwyższa liga reklamy – dodał Mateusz.

– Ale to tylko jedna strona medalu. Nie konkursy są tu najważniejsze, a popularyzacja idei akcji Podzielmy się. Świetnej pracy dziewczyn z Fundacji, które dwa razy do roku robią wspaniałą robotę. Super, że mogliśmy im pomóc przy promocji edycji Wielkanocnej. I na pewno nie jest to nasze ostatnie słowo jeśli chodzi o tę współpracę. Lubimy mówić o kampanii NIE JEM jako efekcie poruszenia pomysłem wielu osób, dzięki którym udało się ją zrealizować. To właśnie pomysł na kampanię poruszył Jury konkursu, Marię i Martynę z Fundacji Podzielmy się, osoby z SAR, Zarząd i osoby zaangażowane w projekt z Group One, celebrytów i influencerów ze spotu, Biuro Reklamy TVN oraz wiele, wiele innych osób ze świata mediów, które włączyły się w promocję akcji pro bono. Na koniec spot poruszył też jego „końcowych” odbiorców, o czym świadczy wiele pozytywnych komentarzy i dyskusji pod filmem w internecie, a także – co najważniejsze, realne wyniki kampanii – podsumował Adam.

Również w czasie tegorocznych świąt Bożego Narodzenia, będzie organizowana akcja „Podziel się posiłkiem z bezdomnymi”. Polega ona na tym, że jeśli zostało nam dobre, świeże jedzenie po Świętach możemy zgłosić się przez formularz, a jeden z wolontariuszy przyjedzie, odbierze jedzenie i zawiezie je do lokalnej jadłodajni dla osób potrzebujących. Jeśli mamy możliwość samodzielnego transportu możemy zawieźć jedzenie do jednej z jadłodajni, jeszcze bardziej usprawniając proces. Więcej informacji znajduje się na stronie.