Galopujące ceny sprawiają, że Polacy chętnie biorą udział w akcjach promocyjnych, licząc, że dzięki zdobytym nagrodom uda im się podreperować domowy budżet. Oprócz względów praktycznych istotne są też czynniki emocjonalne – wygrana w konkursie czy loterii to szansa na poprawę nastroju i spełnienie marzeń, które w niespokojnych czasach wciąż są spychane na dalszy plan. Takie wnioski płyną z najnowszego badania Sodexo Benefits and Rewards Services Polska „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie – edycja 2022”. Najbardziej motywujące okazują się nagrody pieniężne (80,4%), zapewniające obdarowanemu wolność wyboru i możliwość samodzielnego decydowania, na co przeznaczyć środki finansowe. Aż 6 na 10 badanych twierdzi, że przyszłość należy do nagród w formie cyfrowej.
Konkursy, promocje, loterie i inne działania wspierające sprzedaż i przyciągające klientów już na stałe wpisały się w krajobraz rynkowy, a teraz – w dobie inflacji i trudnej sytuacji ekonomicznej – jeszcze bardziej zyskują na znaczeniu. Dla konsumentów to idealna okazja do tego, by w prosty sposób spróbować szczęścia i wzmocnić nadwątlony portfel.
Zobacz również
Z najnowszego badania Sodexo wynika, że najczęściej wybieranym w ciągu ostatniego roku rodzajem akcji promocyjnych był program lojalnościowy (74,6%), a następnie loteria (69%). Udział w promocji z gratisami zadeklarowała ponad połowa badanych (51,4%). Rzadziej angażujące okazały się zakupy z rabatami, np. podczas sezonowych wyprzedaży (43,4%). Spośród osób, które uczestniczyły w akcjach, jedna czwarta zadeklarowała udział w loteriach czy konkursach raz w miesiącu (27,7%) lub raz na kwartał (26%).
Co dokładnie sprawia, że Polacy poświęcają czas na udział w takich inicjatywach? Główny powód ma podłoże finansowe – akcje promocyjne to szansa na wsparcie domowego budżetu i zaoszczędzenie pieniędzy (64,5%). Znaczącym „wabikiem” są też atrakcyjne nagrody (61,3%). Udział w konkursach czy innych akcjach to niewątpliwie dawka różnych emocji: przyjemna mieszanka ekscytacji z lekkim napięciem i zniecierpliwieniem. Jednak dzisiaj uczestnicy przede wszystkim kierują się racjonalnymi przesłankami – chęć podjęcia ryzyka czy przygoda przyciągają tylko 27,1% badanych. Z kolei zabawa i współzawodnictwo to argument ważny dla 36,8% respondentów. Najrzadziej wskazywanym powodem jest chęć zdobycia wiedzy (7,3%).
Pieniądz jako nagroda
Jak widać, konsumenci wykazują przede wszystkim praktyczne nastawienie i postrzegają akcje promocyjne jako potencjalny zastrzyk wsparcia. Jako najbardziej motywujące wskazywane są nagrody pieniężne (80,4%), gdyż w elastyczny sposób pozwalają zaspokoić indywidualne potrzeby. Na drugim miejscu znalazły się nagrody rzeczowe (np. smartfon, hulajnoga, sprzęt RTV/AGD), a na trzecim – rabaty (36,8%). Mniejszą popularnością cieszą się nagrody w postaci produktów własnych (35,5%) oraz nagrody w formie doświadczeń i przeżyć, np. wycieczki, pobyt w SPA (29,2%), co pokazuje, że konsumenci wolą sami decydować, w jaki sposób i na jakich warunkach skorzystają z wygranej.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
wykres 1: czynniki motywujące do wzięcia udziału w akcji
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W pogoni za marzeniami
Co jeszcze sprawia, że nagrody pieniężne działają jak magnes? Przede wszystkim wspierają domowy budżet i pomagają stawić czoło bieżącym wydatkom – tak uważa aż 7 na 10 respondentów. Kolejnymi kluczowymi argumentami są wolność wyboru i łatwość wykorzystania – aż 94% uczestników badania docenia w nagrodach pieniężnych fakt, że może je przeznaczyć na dowolny cel, w dowolnym momencie i w dowolny sposób.
„Mogę ją przeznaczyć na spełnianie marzeń” – tak stwierdziło 46,5% respondentów. A o czym marzą Polacy? Podróże i wyjazdy w różne zakątki świata to najczęściej pojawiająca się odpowiedź. Dla części osób jest to też sposób na upragniony urlop czy wytęsknione wakacje. Można przypuszczać, że takie potrzeby dodatkowo nasiliła pandemiczna rzeczywistość, która wymuszała izolację i odkładanie w czasie planów podróżniczych. Z kolei obecnie w wielu przypadkach marzenia o wyjazdach blokowane są kwestiami oszczędnościowymi i piętrzącymi się wydatkami. Co jeszcze znajduje się na liście marzeń? Wysoko w priorytetach pojawiają się inwestycje w dom czy mieszkanie (w tym również remont), możliwe do zrealizowania przy wsparciu nagrody. Wśród marzeń, które można spełnić dzięki wygranej, znajduje się także zakup samochodu.
Nagrody pieniężne doceniane są m.in. za łatwość użycia (34,8% wskazań). Ich walorem jest też to, że można się nimi podzielić czy przekazać komuś innemu, co jednak nie jest jeszcze tak powszechnie dostrzegane (17,1%).
Potencjał cyfrowych nagród
Postępująca transformacja cyfrowa, przejawiająca się w różnych sferach życia czy funkcjonowania biznesu, nie omija również obszaru sprzedaży i marketingu. Firmy starają się więc dopasować swoje strategie do zmieniających się trendów i nawyków konsumentów. A ci przyznają, że przyszłość należy do cyfrowych rozwiązań. 7 na 10 uczestników badania Sodexo postrzega cyfrowe nagrody pieniężne, np. w postaci kart przedpłaconych zasilonych konkretną kwotą czy wartościowych eVoucherów, jako atrakcyjną propozycję. Z punktu widzenia doświadczeń użytkowników jest to niezwykle wygodna alternatywa. Dziś bowiem liczy się szybkość, zwinność i łatwość działania, a nagrody cyfrowe spełniają te kryteria – są dostępne 24 godziny na dobę przez 7 dni, zawsze pod ręką, w telefonie, więc nie istnieje ryzyko zagubienia czy uszkodzenia, można je szybko zrealizować w dowolnym miejscu i czasie. Kluczowe znaczenie ma również swoboda wyboru co do ich realizacji. Forma elektroniczna, bez plastiku zyskuje też zwolenników wśród osób, którym nie są obojętne kwestie ekologiczne, a takich wciąż przybywa, szczególnie wśród młodych generacji konsumentów. To także bezpieczne i komfortowe rozwiązanie dla samych organizatorów, firm czy agencji marketingowych prowadzących konkursy, loterie czy programy lojalnościowe. Nagrody cyfrowe niwelują bowiem trudności logistyczne, związane z magazynowaniem czy dostarczeniem produktu do nagrodzonych osób.
wykres 2: Elementy, które wpływają na atrakcyjność nagród pieniężnych w formie cyfrowej
Wirtualne nagrody, ludzkie emocje
Warto podkreślić, że to właśnie konsumenci dostrzegają potencjał nagród cyfrowych i ich opinia niejako toruje drogę kolejnym zmianom w świecie sprzedaży i wdrożeniom narzędzi budowania zaangażowania i lojalności wśród klientów i odbiorców usług czy produktów. Aż 6 na 10 badanych twierdzi, że w przyszłości wirtualna gotówka będzie stanowić dominującą formę nagradzania w akcjach promocyjnych. To cenna wskazówka dla firm, które chcą w świadomy sposób odpowiadać na współczesne wyzwania i oczekiwania swoich odbiorców. Warto też pamiętać, że o ile sam udział w akcji i zdobywanie nagród niesie ze sobą dawkę pozytywnych wrażeń, tak kiepska organizacja loterii czy konkursu, słabej jakości komunikacja i niedopasowane nagrody mogą stać się źródłem zniechęcenia, rozdrażnienia i rozczarowania, co finalnie wpływa także na ogólny wizerunek marki w oczach konsumentów. Z badania Sodexo wynika, że najbardziej odstraszają zbyt trudne do spełnienia warunki udziału i nietrafione nagrody, co obrazuje, jak duże znaczenie ma dobór nagród już na etapie przygotowań do akcji.
wykres 3: czynniki zniechęcające do udziału w akcjach promocyjnych
Trendy 2023
Już teraz akcje promocyjne i programy lojalnościowe stanowią popularne narzędzie wsparcia sprzedaży. Firmy mają świadomość ich wartości i zmagając się z trudnościami ekonomicznymi, szukają sposobów na zwiększenie obrotów. Coraz większym wyzwaniem jest jednak wyróżnienie się na tle konkurencji. W morzu komunikatów, które docierają różnymi kanałami do odbiorców, potrzebne jest „coś”, co pozwoli skupić uwagę i zachęcić do interakcji.
– Dzisiaj, aby zwiększyć sprzedaż i osiągać imponujące wyniki, konieczne jest sięganie po różne narzędzia, zarówno krótkoterminowe, typu konkursy i akcje z promocjami, jak i długofalowe, których flagowym przykładem jest program lojalnościowy. Nie chodzi wyłącznie o przyciągnięcie nowych klientów, ale też utrzymanie lojalności i zaangażowania wśród dotychczasowych odbiorców, co w niepewnych i niestabilnych czasach ma szczególne znaczenie. Dlatego tak istotne jest śledzenie zmieniających się nawyków konsumentów i reagowanie na ich preferencje i oczekiwania. Niewątpliwie cyfrowość nagród będzie stale rozwijającym się trendem. Niezależnie od grupy docelowej wciąż kluczowy będzie też aspekt wolności wyboru – klienci i konsumenci nie chcą mieć poczucia, że coś im jest narzucane, nie chcą czuć irytacji z powodu straty energii i czasu poświęconych na udział w akcjach z nietrafionymi nagrodami. Z pewnością jednak nagrodomania będzie nadal trwać, dlatego warto to wykorzystać i zaplanować działania, które dostarczą pozytywnych wrażeń, pozwolą rozwijać społeczność skupioną wokół marki, a przy tym realizować cele sprzedażowe i wzmacniać pozycję rynkową firmy – podsumowuje Justyna Klimuk, kierownik zespołu marketingu ds. segmentu rozwoju biznesu w Sodexo.