Sonic branding – czy marki potrzebują własnego dźwięku [OPINIE]

Netflix, Mastercard, Intel – wystarczy usłyszeć kilka nut, by natychmiast rozpoznać markę. Coraz więcej firm inwestuje w tzw. sonic branding – dźwiękowy odpowiednik logo. Czy w dobie podcastów, voice commerce i krótkich formatów dźwięk stanie się nieodłącznym elementem tożsamości marki?

Poniżej sprawdź najświeższe przykłady sonic brandingu.

A swoimi komentarzami na temat obecności sonic brandingu w tożsamości marek podzielili się: Daniel Naborowski z TOFU Studio, Agata Groszek z One Eleven, oraz Joanna Rewaj i Tomasz Lewandowski z Dragon Rouge.

7UP obraca logo o 90 stopni. Marka zmienia identyfikację w USA

Opinie ekspertów

Daniel Naborowski
Business Partner, TOFU Studio

Czy dźwięk stanie się obowiązkowym elementem tożsamości marki?

Wydaje mi się, że to jest wciąż zupełnie niedoceniana sfera składająca się właśnie na jednak pełną tożsamość marki. Wprawdzie świadomość wpływu muzyki na zachowania konsumenckie w obszarze ATL jest już mocno ugruntowana, to jednak w sferze przypisanej stricte brandingowi w Polsce wciąż jeszcze raczkuje. Szkoda, bo ten element jest moim zdaniem szalenie istotny, ponieważ wykracza poza odbiór wizualny konkretnego projektu i związany jest z innym i nie mniej ważnym ludzkim zmysłem. Jest więc świetnym dopełnieniem w budowaniu całościowej tożsamości marki. Pamiętajmy bowiem, że marka to nie jest tylko logo.

Z mojej perspektywy to na pewno nie jest jeszcze standard, ale audio branding z roku na rok będzie miał coraz większe znaczenie. Czy warto inwestować w ten obszar? Z perspektywy rynkowego wyróżnienia brandu na pewno. Nie ma też chyba jednoznacznego przepisu na to kiedy taki proces można przeprowadzić, ale w idealnym świecie ten etap powinien następować moim zdaniem po przygotowaniu strategii marki wraz z bazowymi elementami identyfikacji takimi jak znak oraz key visual. Dźwięk wtedy świetnie dopełni sferę wizualną całego projektu.

Jak wygląda proces tworzenia tożsamości dźwiękowej marki?

Muzycznie można opowiedzieć każdą historię. Nie ma żadnych ograniczeń, obostrzeń. Możliwości jest tyle, ile stylów muzycznych więc mówiąc szczerze nieskończenie wiele. Muzyka to też są głównie emocje, więc jesteśmy w stanie zamknąć pożądane cechy konkretnego brandu nawet w kilku dźwiękach. Pamiętam jak Robert Fripp z King Crimson został poproszony o stworzenie tematu dla systemu Windows Vista i finalnie przygotował krótką, kilkufrazową dźwiękową plamę, która jednak doskonale wpasowała się w sam wizerunek Windowsa. Więc można.

Nie wyobrażam sobie braku powiązania audio brandingu z identyfikacją wizualną. Mało tego, uważam, że w projekt przygotowania audio brandingu powinni być zaangażowani także autorzy konkretnej identyfikacji, bo to właśnie oni potrafią spojrzeć na to okiem twórcy. Dzięki temu efekt finalny z pewnością będzie lepszy.

Kluczem do stworzenia dobrego audio brandingu jest moim zdaniem przede wszystkim zbudowanie odpowiedniego zespołu. Często w analizach tej sfery marketingu przytaczamy konkretne audio case’y: Intel, McDonalds, Netflix, zapominając zupełnie o tym, że za tymi projektami stoją wybitni muzycy. Temat „I’m lovin’ it” pochodzi z utworu Justina Timberlake, który wyprodukował duet The Neptunes, czyli: Pharell Williams i Chad Hugo. Netflix z kolei jest autorstwa wybitnego sound designera Lona Bendera, który otrzymał trzy Oscary i ma na koncie pracę nad dźwiękiem do takich filmów jak „Drive”, „Shrek” czy „Ostatni Mohikanin”. To są chyba wystarczające rekomendacje.

W jakich kanałach sonic branding działa najlepiej – a gdzie się nie sprawdza?

Myślę, że o audio brandingu zawsze trzeba myśleć zdecydowanie szerzej. To nie jest jakieś narzędzie zarezerwowane dla konkretnych środowisk. Oczywiście najlepiej sprawdza się w digitalu, ale tworząc audio branding, powinniśmy mieć na uwadze praktycznie wszystkie miejsca, w których obecna jest lub będzie nasza marka. Także te najbardziej nieprzewidywalne.

Czy inwestycja w sound logo się opłaca? Jak mierzyć skuteczność audio brandingu?

To wszystko zależy. Tak jak wspomniałem wyżej, moim zdaniem ten element identyfikujący każdy brand będzie miał coraz większe znaczenie. Ten, kto zrobi to szybciej, będzie na lepszej pozycji startowej, niż ten, kto tego nie zrobi. Wielkość, czy skala działalności nie ma tutaj większego znaczenia. Konkurencyjność obecna i przyszła już na pewno tak. Można oczywiście próbować mierzyć skuteczność, ale to jest jak z badaniem emocji. Myślę, że na skuteczność konkretnych dźwiękowych rozwiązań nie tyle składają się jakieś wskaźniki, ile suma zaplanowanych i skutecznie wykorzystanych szans. Trochę tak jak przy długofalowym budowaniu wizerunku. Dobry przykład to McDonald’s, przy którym pojawił się moim zdaniem nie bez przyczyny Justin Timberlake i najpierw zrobiono test w postaci kampanii brandu na rynku niemieckim, później przygotowano adaptację globalną i finalnie „I’m lovin’ it” skończyło jako główny asset audio brandu. Dla mnie więc to jest nie tyle mierzenie parametrów dźwiękowych na starcie i ich skuteczności, ile skuteczne wykorzystywanie i czasami nawet zaplanowanie szans pojawiających się w obszarze konkretnego brandu.

Jakie są najczęstsze błędy marek w podejściu do audio?

Na pewno niedocenianie szans, jakie stwarza przygotowanie dobrego rozszerzenia każdego brandingu o profesjonalną sferę audio. Dziś może to być postrzegane jako jakaś fanaberia, ale wcześniej czy później rola dźwiękowego wariantu każdej marki będzie miała coraz większe znaczenie. To samo, ale w przestrzeni motion designu dzieje się już obecnie, ponieważ dziś projektując identyfikację myśli się w kategoriach pełnego motion design systemu. Innym błędem jest spojrzenie na audio branding przez pryzmat własnych preferencji muzycznych. I to zarówno po stronie klienta, jak i również agencji/studia. To jest niestety nagminne i ciężko jest też nie uwzględniać takich preferencji w przygotowywanych rozwiązaniach. Marki to w końcu także stojący za nimi ludzie.

Agata Groszek
Diagnostka, One Eleven

Wszyscy, którzy w ostatnim miesiącu spędzili na TikToku choćby kilka minut, z pewnością natknęli się przynajmniej raz na absurdalnie radosny jingiel: „Darling hold my hand – Nothing beats a Jet2 holiday”. To melorecytowane hasło i piosenka „Darling Hold My Hand”, wykorzystywane przez brytyjskie biuro podróży Jet2 w kampaniach od kilku lat, stały się dziś memicznym tłem dla niezliczonych filmików ukazujących najbardziej absurdalne i pechowe sytuacje z wakacyjnych wyjazdów. Popularność marki eksplodowała — liczba wyszukiwań w Google wzrosła o ponad 100%. Jet2 szybko zareagowało, włączając się aktywnie w trend i wykorzystując nieoczekiwany sukces swojej konsekwentnie realizowanej strategii sound brandingu. Viralowy rozgłos wokół marki to jedna z korzyści coraz częściej wykorzystywanego przez firmy elementu identyfikacji — dźwięku. Badania jasno pokazują, że dobra identyfikacja dźwiękowa może zwiększyć zapamiętywalność reklam nawet o 33% („Best Audio Brands”), a aż jeden na trzech konsumentów poniżej 35. roku życia deklaruje, że odpowiednio dobrany dźwięk poprawia jego odbiór marki (badanie YouGov).

Co więcej, dźwięk ma potencjał wywoływania silniejszych reakcji emocjonalnych niż obraz — co ma szczególne znaczenie w kategoriach zakupów dokonywanych impulsywnie. W dobie coraz bardziej zunifikowanych i minimalistycznych logotypów, to właśnie dźwięk może stać się jednym z najważniejszych assetów marki.

Czym wyróżnia się dobrze zaprojektowany sonic branding?

Kluczowe znaczenie ma dopasowanie charakteru dźwięku do osobowości marki. Ton, tempo, rytm czy hasło (śpiewane lub recytowane) powinny wywoływać określone emocje i wzmacniać pożądane skojarzenia wizerunkowe. Przykładowo, niskie tony, wolniejsze tempo i elektroniczne brzmienia mogą kojarzyć się z nowoczesnością i powagą, dlatego chętnie sięgają po nie marki premium, podkreślające swoją ekskluzywność.

Liczy się również kompleksowość i konsekwencja. Klasycznym przykładem jest Mastercard, które nie poprzestało na pojedynczym jinglu, lecz stworzyło całościowy, elastyczny ekosystem dźwiękowy. Krótka, rozpoznawalna sekwencja dźwięków została przygotowana w setkach wariantów: z różnym tempem, instrumentarium, wersjami regionalnymi czy okolicznościowymi (np. świąteczna, sportowa). Dzięki temu marka mogła zachować globalną spójność, dostosowując się do lokalnych gustów. Mastercard wykorzystuje swoje audio logo konsekwentnie – pojawia się ono nie tylko w reklamach telewizyjnych i internetowych, ale też jako dźwięk potwierdzenia płatności kartą zbliżeniową w nowszych terminalach, gdzie słyszalne jest charakterystyczne „plumknięcie”.

Nieocenioną rolę w tworzeniu sonic brandingu pełnią nie tylko specjalistyczne agencje projektujące dźwięki, ale także agencje badawcze, które powinny czuwać nad całym procesem projektowania doświadczenia słuchowego z marką. Powinny wspierać projektowanie dźwiękowego doświadczenia konsumenckiego poprzez testowanie odbioru melodii, jej dopasowania do marki oraz analizę kontekstu kulturowego, który może znacząco zmieniać interpretację dźwięku.

Gdzie najlepiej wykorzystywać sonic branding?

Najbardziej naturalnym środowiskiem dla audio brandingu są platformy, które same opierają się na dźwięku – takie jak TikTok czy Instagram. W przypadku social mediów należy jednak uwzględnić nie tylko zjawisko silent scrollingu, ale również rosnące zmęczenie użytkowników nadmiarem bodźców audio i wizualnych. Stąd konieczność traktowania sonic brandingu jako narzędzia komplementarnego wobec pierwszoplanowych, graficznych brand assetów.

Tradycyjne media – telewizja, radio, kino – wciąż pozostają naturalnymi kanałami dla wykorzystania identyfikacji dźwiękowej. Ciekawym przykładem nieszablonowego podejścia jest kampania Magnum, która połączyła DOOH z sonic brandingiem. Gdy kierowcy przejeżdżali obok ekranów reklamowych w Londynie i Manchesterze, w lokalnych stacjach radiowych odtwarzany był charakterystyczny dźwięk pękającej czekolady Magnum, zsynchronizowany z obrazem widocznym na billboardzie.

Czy dźwięk rzeczywiście działa?

Według badań, sonic branding przynosi efekty przede wszystkim na polu zapamiętywalności marki czy samego spotu – i to na mierzeniu właśnie tych efektów warto się skupić. Silny asset dźwiękowy poprawia również ogólny sentyment wobec marki. Budowanie silnego, dźwiękowego brand assetu wpływa pozytywnie na wyróżnialność marki, a także na poprawę sentymentu.

Jednak badania (SoundOut/Ipsos) wskazują, że możemy zaobserwować tu „efekt św. Mateusza” – sympatia do marki wzrasta wyraźnie przede wszystkim w wypadku tych brandów, które już wcześniej oceniane były jako lubiane. W tym kontekście warto spojrzeć na sonic branding jako narzędzie komplementarne – raczej takie, które będzie w stanie wzmocnić wizerunek dojrzałej marki. W przypadku nowych marek, silnie stawiających na elementy dźwiękowe w swojej identyfikacji poważnym problemem może być przede wszystkim brak wyraźnego powiązania audio z konkretnym brandem.

Czego unikać w audio brandingu?

Największym błędem jest brak konsekwencji. Strategia dźwiękowa powinna tworzyć spójny system doświadczeń, a nie ograniczać się do pojedynczego dżingla. Audio logo to punkt wyjścia, nie całość – wokół niego powinny powstać inne, komplementarne elementy identyfikacji dźwiękowej. Inwestycja w audio traci sens, jeśli dźwięk nie będzie wykorzystywany w różnych punktach styku z marką lub pojawi się jedynie incydentalnie, nie mając szans na stworzenie odpowiedniego połączenia z brandem. Błędem jest również sięganie po dźwięki niedopasowane do charakteru marki lub – co gorsza – generyczne nagrania ze stocków.

Odpowiednio zaprojektowana, przetestowana i konsekwentnie wdrażana identyfikacja dźwiękowa nie zawsze przyniesie viralowy sukces na miarę Jet2. Jednak nawet krótkie dźwiękowe „TU-DUM” może stać się potężnym znakiem rozpoznawczym, który nie tylko „wpada w ucho”, ale również natychmiast kieruje uwagę konsumenta w stronę marki.

Joanna Rewaj
Strategy & Innovation Director, Dragon Rouge

Czy dźwięk stanie się obowiązkowym elementem tożsamości marki?

W świecie pełnym audio-wizualnych treści – TikToków, podcastów, YouTube’a – branding soniczny powinien być standardem. Funkcjonujemy w rzeczywistości symultanicznej konsumpcji: podcasty grają w tle scrollowania, TikToki uruchamiają się automatycznie, a jednak odgłos „tudum” Netflixa wywołuje zapewne u niektórych niekontrolowaną reakcję biochemiczną.

Co ciekawe, dane pokazują, że identyfikacja dźwiękowa to ogromny, ale niewykorzystany zasób: według badania Ipsos (2023), branding soniczny to asset o najwyższej korelacji z efektywnością reklam, a jednocześnie najrzadziej wykorzystywany. Dlaczego? Bo dźwięk to dość abstrakcyjna, trudna materia. Trudniejsza do „zobaczenia”, ocenienia na slajdzie, łatwiejsza do pominięcia w procesie. Wiele brandów wciąż nie opanowało nawet reguł dystynktywnego języka wizualnego – a branding soniczny wymaga jeszcze więcej wyobraźni i konsekwencji.

Do tego dochodzi strukturalna bariera: wiele marek nie tworzy sound logo w procesie brandingowym, tylko przejmuje dźwięk z kampanii reklamowej – udany jingiel, linia melodyczna, piosenka. Wtedy dopiero z czasem kampanijny dźwięk awansuje do roli brand assetu.

Jak wygląda proces tworzenia tożsamości dźwiękowej marki?

Dźwięk działa podprogowo, ale zostawia ślad na poziomie nie tylko percepcji, lecz także emocji. W ciągu kilku sekund można zakodować napięcie, radość, technologię, naturalność, ekskluzywność – czyli dokładnie to, z czym marka chce być kojarzona. Dlatego proces nie zaczyna się od wyboru instrumentu, tylko od pytania: kim jesteśmy, jakie emocje chcemy wywoływać, kiedy ludzie nas słyszą?

Dźwięk może być spójny z językiem wizualnym, ale nie musi być dosłowny – może też działać jako kontrapunkt. Ważne, by tworzył jednoznaczne skojarzenie z marką i był konsekwentnie używany w kontekście „brandowych momentów”. Kluczem do wypracowania dystrynktywnych assetów jest ich unikalność („unmistakable”) i częstotliwości powtórzeń w bezpośrednim związku z marką, najlepiej w sytuacjach dla marki emocjonalnie istotnych, bo wtedy ślad pamięciowy powstaje szybciej i jest trwały.

W jakich kanałach sonic branding działa najlepiej – a gdzie się nie sprawdza?

Audio branding działa tam, gdzie ma kontakt z uwagą i nawykiem słuchowym. Podcasty, radio, YouTube, TikTok, infolinia, ale też aplikacje i sklepy. Również te fizyczne. W świecie „silent scrollingu” (Instagram, Facebook) dźwięk faktycznie bywa wyciszany. Ale nawet tam – jeśli używasz spójnej ścieżki audio w kampaniach, odbiorcy rozpoznają ją z kontekstu, nawet bez głosu. Dźwięk „wraca” przy kolejnych kontaktach – to kwestia częstotliwości i zapamiętywalności. Z czasem dobrze zakodowany dźwięk wraca nawet w ciszy – jeśli ktoś nie wierzy, niech spróbuje przeczytać bez nucenia zdanie: „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”.

Czy inwestycja w sound logo się opłaca? Jak mierzyć skuteczność audio brandingu?

Jeśli celem marki jest bycie zapamiętaną i rozpoznawalną – inwestycja w dźwięk to jedna z bardziej efektywnych dróg. Możesz mierzyć:

• rozpoznawalność audio assetu (testy aural recall – jak wielu ludzi rozpoznaje markę po dźwięku),
• skojarzenia i emocje (badania implicytne i asocjacyjne),
• wzrost brand linkage i ad recall w kampaniach video/audio,
• a także po prostu engagement i memorability w reklamach.

Małe i lokalne marki też mogą na tym zyskać – szczególnie jeśli działają w audio-heavy kanałach. Problemem nie jest skala, tylko brak konsekwencji i pomysłowości.

Jakie są najczęstsze błędy marek w podejściu do audio?

• Traktowanie dźwięku jako „ozdobnika”, a nie assetu brandowego.
• Zmienność – każda kampania z innym brzmieniem, bez konsekwencji.
• Inspiracje reklamą zamiast tożsamością – czyli wybór muzyki, bo „brzmi modnie”, a nie „brzmi jak my”.

Tomasz Lewandowski
Senior Account Manager, Dragon Rouge

Czy dźwięk stanie się obowiązkowym elementem tożsamości marki?

Naturalnie jest i będzie to nisza. Wiele marek nie ma okazji, by odtworzyć nam swój dźwięk. Tym bardziej, że musi to być ekspozycja wielokrotna, żebyśmy w ogóle się zorientowali, że to dźwięk autorski, dobrany do marki i unikatowy. W teorii każda marka może mieć swój dźwięk, ale co z tego, jeśli odbiorca go nie usłyszy, a tym samym nie wesprze nas to w budowaniu oczekiwanego wizerunku marki.

Nie powiedziałbym też, że jest określony etap, kiedy warto w zainwestować w sound branding. Ze względu na koszty wypracowania takiego dźwięku jest to rozwiązanie raczej dla marek dojrzałych, większych, które szukają dodatkowych assetów. Na poziomie teoretycznym jednak powiedziałbym, że warto zainwestować w sound branding dość wcześnie, jeśli naturalnie mamy okazję, by odtworzyć go naszemu odbiorcy.

Jak wygląda proces tworzenia tożsamości dźwiękowej marki?

Opis procesu zająłby osobny artykuł, więc może skupię się na pytaniu „Co da się zakodować w kilku dźwiękach”. Tyle samo co w zwykłej muzyce. 😉 Przykładów można by podać milion, przecież dobrze wiemy, że wystarczy kilka nut, by poczuć, czy dźwięk jest mocny, delikatny, smutny czy radosny. Pewne dźwięki naturalnie łączymy np. z technologią – mój ulubiony przykład to intel, którego tony doskonale pasują do obszaru działalności.

Jeśli zaś chodzi o jego dobór, to dźwięk powinien oddawać tożsamość marki i w ten sposób być spójny z identyfikacją wizualną. Projektowanie dźwięku powolnego i smutnego dla marki sportowej raczej nie miałoby sensu, bo wywoływałoby niepożądany dysonans. Te elementy powinny ze sobą współgrać i docelowo wspierać nas w budowaniu pożądanego wizerunku marki. Moim zdaniem, na ten moment, najlepiej robią to studia filmowe, których logo połączone z dźwiękiem staje się zapowiedzią udanego seansu, jak chociażby wiekowy, ale według mnie ponadczasowy lew Metro Goldwyn Mayer.

W jakich kanałach sonic branding działa najlepiej – a gdzie się nie sprawdza?

Sam jestem osobą, która nie odtwarza dźwięków w internecie, więc z mojej perspektywy? Miejsca, która mogą nas łatwo „zmusić” do ich odsłuchania. Telewizja, czy to klasyczna czy subskrypcyjna + gaming. Tam naturalnie mamy włączony dźwięk i zawsze go usłyszymy, czy to odpalając grę czy włączając Netflixa. Inny przykład to np. sklepy, które mogą podać nam dźwięk na wejściu, przy płatności lub po prostu podczas robienia zakupów. Szczęśliwie mogłoby to być dość irytujące, więc częściej stosują chociażby branding zapachowy. 😉

Czy inwestycja w sound logo się opłaca? Jak mierzyć skuteczność audio brandingu?

Inwestycja niewątpliwie się opłaca, bo wprowadza nową wartość do marki, daje też kolejną okazję do komunikacji i budowy społeczności, czego doskonałym przykładem jest wydarzenie Tudum Netflixa, ale nie jest rozwiązaniem dla każdej marki.

Dlaczego wszyscy kojarzą Tudum? Bo w pewnym sensie nie mamy innego wyboru. Naturalnie mamy włączony dźwięk w telewizorze, gdy odpalamy platformę. Trzeba też pamiętać o konsekwencji. Jeśli już wypracujemy nasz dźwięk, to pozwólmy odbiorcom się z nim osłuchać. Czasem coś może być irytujące, bo jest nowe i zaskakujące, ale z czasem staje się naturalnym elementem doświadczania marki.

Jakie są najczęstsze błędy marek w podejściu do audio?

Mam wrażenie, że w Polsce wciąż nie czujemy potencjału tworzenia autorskiej muzyki i się tego boimy. Nie można powiedzieć, że nie inwestujemy w dźwięk, bo chętnie wydajemy grube tysiące na zakup powszechnie lubianych hitów, które słyszymy w reklamach telewizyjnych, radiowych i na YouTubie. Naturalnie nastraja to odbiorcę pozytywnie, fajnie usłyszeć lubianą melodię, ale tym samym nie tworzymy nowego, silnego assetu marki, a wykorzystujemy jedynie potencjał chwilowo popularnego kawałka. A im więcej dystynktywnych elementów, które nas wyróżniają, tym lepiej.

Oczywiście upraszczając temat. 😉 Ten proces będzie dłuższy, cięższy i droższy, ale markę buduje się przez lata, a nie w jeden sezon. A dobrze wiemy, że każdy wyróżniający markę asset jest na wagę złota.

PS Jak marki planują obecność na festiwalach? Dane, decyzje, doświadczenia [OPINIE]

Jak marki planują obecność na festiwalach? Dane, decyzje, doświadczenia [OPINIE]