Space Marketing, czyli rewolucja w łączeniu tradycyjnego handlu ze światem online

Nowe rozwiązania oparte o space marketing i bazujące na analizie zachowań konsumenckich, coraz częściej pojawiają się w centrach i sieciach handlowych.

Pierwsza rzecz, jaka przychodzi do głowy wielu osób, gdy myślą o reklamach, to że ich nie lubią, zaśmiecają przestrzeń i w ogóle są niepotrzebne. Ci sami ludzie chwilę później z zadowoleniem i entuzjazmem mówią o promocji w pobliskiej Galerii Handlowej, bo „akurat muszą kupić t-shirt”. Dokładnie taki sam problem dotyczy zbierania danych i chęci bycia traktowanym wyjątkowo. Gdyby zrobić ankietę, w której pierwsze pytanie brzmiałoby „Czy zgadzasz się na to, żeby firmy zbierały informacje o Twoim zachowaniu w sklepie?”, a kolejne „Czy doceniasz indywidualne oferty w wybranych sklepach lub paczki z prezentami od sieci handlowych?” odpowiedzi byłyby oczywiste – nikt nie lubi być inwigilowany, każdy lubi być doceniony. Wcale nie chodzi tu o hipokryzję, ale bardziej o powszechny brak świadomości. Mało kto na bieżąco śledzi i rozumie tajniki pojawiających się coraz szybciej nowych technologii. Wszystko sprowadza się do precyzji komunikatu, który kierowany jest do potencjalnych klientów i kwestii jak bardzo jest on odzwierciedleniem ich potrzeb czy nagrodą za ich lojalność. A jeśli to wszystko dzieje się bez zbędnego zaangażowania konsumenta, to jest to tym bardziej wartościowe.

Cookies, czyli jak to było do tej pory

Wszyscy znamy dobrze cookies, które stanowią podstawę do tego, żeby ulubiona marka wyświetliła nam przecenę na kolejne buty, a ulubiony zespół przypomniał, że są w trasie koncertowej i grają w naszym mieście. Jednak do tej pory była to domena sklepów i stron internetowych. Do tej pory. Dziś naprzeciw takim możliwościom staje technologia. Sieci handlowe inwestując w wielokanałowość sprzedaży zyskują narzędzia do badania zachowań konsumentów. Nośniki Digital Signage oprócz wyświetlania treści, analizują najczęściej szukane informacje i ścieżki dotarcia do poszczególnych sklepów, aby poprawić ich ekspozycję w pozostałych nośnikach. Kamery stereoskopowe potrafią bardzo dokładnie oszacować footfall, czyli liczbę ludzi odwiedzających dany sklep w określonym przedziale czasu, i dostarczyć jakościowych danych o odwiedzanych sklepach, najczęstszych ścieżkach etc. Jednak to wszystko to dane anonimowe, nie dające odpowiedzi na pytanie o to np. czy ktoś jest nowym czy powracającym klientem i w sumie pozostające jedynie informacją, suchą statystyką. Nie mogą stanowić podstawy do automatyzacji procesów, np. marketingowych, gdyż te, zawsze oparte są o zidentyfikowaną i opisaną jednostkę. W przypadku e-commerce, czymś takim są cookies i Advertising ID, na bazie których kieruje się spersonalizowane reklamy.

Space marketing i offline cookies

Dzięki wykorzystaniu technologii bezprzewodowej łączności, takich jak Wi-Fi czy Bluetooth, które łączą się ze smartfonami np. za pomocą aplikacji, obecnie możliwe staje się łączenie realnych zachowań zakupowych w handlu tradycyjnym, z treścią dostarczaną za pomocą nośników digital, i na odwrót. Informacja o produkcie, którym interesujemy się w sieci, wróci do nas podczas pobytu w sklepie stacjonarnym np. w postaci dedykowanego komunikatu ze specjalną zniżką. Wyobraźmy sobie, że klikamy w internecie w reklamę interesującego nas telewizora, a dwa tygodnie później, szukając telewizora, jego producent podczas naszej wizyty w sklepie wysyła nam powiadomienie „Hej, Marcin. Może zobacz nasz model? Dla Ciebie mamy akurat dzisiaj specjalną promocję”. To efekt wcześniejszego kliknięcia w reklamę w sieci. Drugi scenariusz jest podobny, ale odwrócony. Wyszliśmy ze sklepu bez zakupu telewizora, ale w wynikach wyszukiwania w Google trafiamy na ankietę dotyczącą zadowolenia z obsługi i doświadczenia konsumenckiego podczas wizyty w sklepie. W podziękowaniu za jej wypełnienie dostajemy kod rabatowy na produkty wspomnianej firmy lub ze wskazanego sklepu. W ten sposób powstaje pewna unikalna metoda kierowania informacji do nas samych, klientów sklepów, użytkowników smartfonów. Gdzie w zamian za to, że jesteśmy użytkownikami aplikacji mobilnych, otrzymujemy bardziej spersonalizowane informacje. Jest to możliwe dzięki analizie tych danych w oprogramowaniu typu SaaS/DaaS i połączeniu zbiorów rekordów z aktywności na terenie sklepu, z danymi reklamowymi aplikacji mobilnych.

Obecnie na świecie działa tylko kilka firm dostarczających takie rozwiązanie. Jedną z nich i jedyną w Polsce, która dostarcza tego typu narzędzie jest Surgecloud, działająca na styku takich obszarów jak Internet of Things czy Data as a Service i oferująca kompleksową informację o zachowaniu konsumenta w sklepie i dalsze jej przetwarzanie.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

– W tym momencie mamy do czynienia z prawdziwą rewolucją na tym rynku, polegającą na dostarczaniu użytkownikom reklam nie tylko w aplikacjach mobilnych, ale także we wszystkich innych, digitalowych formatach reklamowych. Jak to działa? Wyobraźmy sobie, że w sklepie stacjonarnym oglądaliśmy np. smartfona, ale finalnie go nie kupiliśmy. Dzięki tej technologii, o tym smartfonie przypomni nam reklama np. przed cotygodniowym vlogiem na którego czekamy, z dodatkową adnotacją, że do końca bieżącego tygodnia akurat dla nas jest 15% taniej. Wystarczy użyć tylko tego kodu rabatowego. Teoretycznie dla użytkownika nic się nie zmienia, tylko teraz pierwszy raz w historii, tego tortu mogą skosztować firmy i instytucje, których obecność w internecie była symboliczna, a 90 proc. przychodów pochodziło ze sprzedaży offline. I jest to całkiem spore grono graczy, których kapitalizacja światowa wynosi dziesiątki trylionów dolarów – mówi Marcin Dąbrowski, CEO w firmie Surgecloud.

Oprogramowanie tego typu, bazujące na bezpłatnej aplikacji mobilnej i badające zachowania konsumentów, w Polsce w pełni funkcjonuje już w Starym Browarze w Poznaniu.

– Bardzo cieszymy się, że jako jedni z pierwszych w Polsce mieliśmy okazję wdrażać technologię, która aktywnie łączy i komunikuje nas z gośćmi i klientami Starego Browaru. Ze względu na duży potencjał narzędzia, zarówno w kontekście społecznym, jak i komercyjnym, bardzo otwarcie podeszliśmy do współpracy z firmą Surgecloud. Dzięki rozwiązaniu bazującemu na omnichanneligu, nasze centrum jest prawdziwie interaktywną przestrzenią i to na skalę Europy – mówi Barbara Banat ze Starego Browaru.

Narzędzie oferowane przez firmę Surgecloud może być wykorzystywane w sieciach sklepów,  obiektach sportowych czy branży HoReCa.