Strategie na trudne czasy – zające, romantycy i nieśmiertelni

Niektóre prognozy mówią nawet o dwuletnim okresie „leczenia ran” i dziesiątkach firm, które niestety będą musiały być zamknięte. Dzisiaj wszyscy jesteśmy przesiąknięci doniesieniami o kolejnych zarażonych i skali rozprzestrzeniania się wirusa. Firmy pod wpływem tych doniesień podejmują nerwowe ruchy, próbując zabezpieczyć przyszłość. Decyzje te są podejmowane w dużym stresie, emocjach i w dużej niepewności. Nikt bowiem nie wie jak dług sytuacja potrwa i jakie zagrożenia niesie. Warto, aby przyszłe decyzje uwzględniały w swoich strategiach kluczowy element jakim jest psychologia grup i jednostek.

Kryzys i recesja to nie to samo

Powszechnym jest przekonanie, że relatywnie dość niskie szkody, jakie wyrządził kryzys finansowy 2008 roku w Polsce były efektem nie w pełni rozwiniętego i zintegrowanego z krajami rozwiniętymi systemu bankowego, a właściwie finansowo-inwestycyjnego w naszym kraju. Drugim głównym powodem była niska podatność Polaków na doniesienia związane z nadchodzącą recesją i wysoka konsumpcja. Innymi słowy psychologia i podatność na emocje zagrały w tym wypadku na korzyść naszego rynku, firm i rodaków.

Ta refleksja dotycząca wpływu emocji na gospodarkę jest o tyle istotna, że recesja czy depresja gospodarcza zaczyna się od kryzysu, który jest w rzeczywistości reakcją emocjonalną i rosnącym brakiem zaufania do systemu gospodarczego, partnerów rynkowych, systemu finansowego czy rządu. Kryzys jest więc indywidualną bądź grupową reakcją emocjonalną na bodźce, które do nas docierają. Wiara w stabilność, przetrwanie, naszą odporność ekonomiczną, redukują potencjalne czy faktyczne spadki na rynkach, a stres, strach, lęk i obawy wywołują negatywny efekt domina czy reakcję łańcuchową. Już mieliśmy z takimi objawami do czynienia w trakcie pandemii COVID-19. Masowe wykupywanie żywności, środków czystości czy nawet sprzętów AGD (na przykład lodówek do przechowywania żywności) to przykłady rodzącego się kryzysu, który musi prowadzić do recesji.

Mówiąc nieco o samospełniającej się przepowiedni, nie lekceważę (akurat w przypadku obecnej sytuacji – 2020 roku – nie wolno tego robić) rzeczywistych negatywnych bodźców i przesłanek gospodarczych. Zamknięte galerie handlowe, problemy z dostawami produktów, masowe przechodzenie na zwolnienia, niedziałające restauracje, kina, fitness-kluby, Uniwersytety, szkoły a nawet laboratoria, przychodnie i inne – nie mogą pozostać bez wpływu na sytuację ekonomiczną Polaków i całej gospodarki.

Niemniej jednak poza czynnikami od nas niezależnymi (uwarunkowania ekonomiczne w Chinach, Europie, USA, czy prawne – ograniczenia funkcjonowania firm i przedsiębiorstw) warto przyjrzeć się temu, co się w nas dzieje. Pewnej psychologii zachowań nabywców, ale także, a może przede wszystkim, firm czy nawet całych rynków.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Nowa segmentacja na czasy kryzysu

Biorąc pod uwagę zarówno czynniki emocjonalne, jak i naszą racjonalność, możemy podjąć się intelektualnej, niezweryfikowanej empirycznie, próby segmentacji gospodarek, firm oraz klientów. Przyjęte kryteria to podatność na emocje oraz nasza przezorność. Podatność na emocje oznacza skłonność do poddawania się pozytywnym czy też negatywnym osądom, prognozom czy opiniom. Osoby takie rzadko dokonują krytycznej oceny przekazywanych informacji, a warstwa emocjonalna determinuje ich zachowanie. To osoby, które podążają za innymi. To Ci, którzy pierwsi zaczęli wykupywać żywność z supermarketów itp.

Z drugiej strony mamy postawę, zgodnie z którą nie tylko potrafimy w sytuacji stresowej zachować tzw. zimną krew, ale także ze znacznym wyprzedzeniem, przewidując możliwe wypadki, zabezpieczać siebie i swoje firmy. To Ci, którzy gromadzą płynne aktywa (oszczędności, walutę itp.) czy na poziomie firmy dywersyfikują działania, różnicują portfel dostawców czy odbiorców. Z pewnością trudno było, choć B. Gates mówił o takim zdarzeniu, z jakim mamy do czynienia już w 2015 roku, przewidzieć wystąpienie na taką skalę i z takimi konsekwencjami zjawiska pandemicznego. Niemniej Ci, którzy postępowali w poprzednich latach dość ostrożnie, zabezpieczali finansowo swoje inwestycje, gromadzili środki finansowe czy też dywersyfikowali działania, dzisiaj będą mieli większe możliwości przetrwania.

Mając te dwa wymiary, możemy pokusić się o próbę segmentacji firm, klientów, ale i gospodarek i na tej bazie zakreślić scenariusze i budować strategie działania. Propozycja takiej segmentacji znajduje się na rysunku 1.

Rysunek 1. Segmentacja w czasach kryzysu

Źródło: Opracowanie własne

Pierwsza z grup to „Realiści i Gracze”. Grupa chyba najbardziej odporna na obecna sytuację. Jeśli firma ma takich klientów, to prawdopodobnie w najmniejszym stopniu odczuje negatywne skutki obecnych turbulencji. Ich klienci po pierwsze będą podchodzili dość racjonalnie do zaistniałej sytuacji, a po drugie, dzięki posiadanym zasobom nie będą w krótkim czasie drastycznie redukowali swoich zakupów.

Podobne wnioski można wysnuć w odniesieniu do firm. Jeśli Wasza firma jest przygotowana na sytuacje nieoczekiwane w wymiarze stabilności emocjonalnej i zasobowej, z pewnością już wdraża rozwiązania (na bazie trzeźwej analizy i posiadanych zasobów) redukujące skutki potencjalnych wstrząsów, a także poszukuje nowych rozwiązań i okazji biznesowych. Z punktu widzenia istniejących rynków dzisiaj wskazać chyba należy Chiny, ale także Korea, Niemcy, kraje skandynawskie jako reprezentanta takiego podejścia. Karne społeczeństwo, trudne decyzje, a jednocześnie szybkie przekierowanie posiadanych zasobów na ograniczenie negatywnych skutków pandemii i zabezpieczenie przyszłego wzrostu (ograniczenie spadku).

Po przeciwnej stronie są tzw. „Zające i Motyle”. To klienci, firmy czy kraje, które są bardzo wrażliwe emocjonalnie, a jednocześnie nieprzygotowane zasobowo do takiej sytuacji. Łatwo poddają się panice, reagują w silnie emocjonalny sposób. To klienci, którzy jako pierwsi rzucili się na zakupy żywności i słynnego już papieru toaletowego. Posiadanie takiej bazy klientów może być bardzo kłopotliwe dla firmy. Albo będą powodowali nieregularność i niepewność działania, albo (jeśli nie będą to produkty pierwszej potrzeby) praktycznie do zera redukowali swoje zakupy. Firmy należące do tej grupy już rozpoczęły zwalnianie pracowników, wysyłanie ich na zwolnienia lekarskie czy też nerwowe poszukiwania klientów, redukcje cen, działania promocyjne itp. trudno na ten moment wskazać jednoznacznie globalnych reprezentantów tego podejścia, ale z pewną ostrożnością wskazałbym Iran.

Klienci, firmy, kraje, które podatne są na aspekty emocjonalne i, jak to mówią bohaterowie filmu „Sztos”, „nie trzymają ciśnienia”, ale jednocześnie mają zasoby, które mogą uruchomić, aby przeciwdziałać zaistniałej sytuacji to tzw. „Rozważni i Romantyczni”. To klienci, którzy w odróżnieniu od „Zajęcy i Motyli” mają zasoby i mimo silnej reakcji emocjonalnej – strachu, obaw, lęków nie od razu muszą ograniczyć zakupy i współpracę z naszą firmą. Z punktu widzenia firm, które należą do tej grupy, niestety można spodziewać się „przepalania zasobów”. To oznacza nerwowe i niepoprzedzone krytyczną analizą decyzje, które mogą sprawiać, że firmy takie dość szybko stracą swoje zgromadzone zasoby. Niemniej jednak wcale tak nie musi się stać, jeśli wygra racjonalizm, a nie zalękniona dusza. Przykładem krajów, które tutaj można podać jako reprezentantów to pewnie Włochy, Hiszpania czy nawet Wielka Brytania.

Wymienione kraje w grupie „Rozważni i Romantyczni” mogłyby być także określone jako „Narcyści i Nieśmiertelni”. Kraje te bowiem przez pewien czas nie poddawały się reakcji emocjonalnej, będąc nieco zadufane w sobie i żyjąc w przekonaniu swojej wyjątkowości (Narcyści) bądź odporności (Nieśmiertelni). Różnica jednak jest w tym, że w tej grupie klienci, firmy i kraje nie dysponują zasobami, które mogłyby tworzyć swoistą „poduszkę” bezpieczeństwa. To chłodne podejście do sprawy, w sytuacji, gdyby pandemia się rozprzestrzeniała, a rosłyby ograniczenia i gospodarka słaba na niewiele się zda. Tacy klienci, firmy, kraje znajdą się podobnie jak „Zające i Motyle” w niezwykle trudnej sytuacji. W tej grupie można chyba wskazać kraju Europy wschodniej, np. Białoruś oraz Ukrainę.

Lekcja do odrobienia

W biznesie szybkość podejmowania decyzji ma znacznie i jak mówią niektórzy, lepsza gorsza decyzja niż jej brak. Warto jednak, aby w sytuacjach tak stresowych i trudnych próbować włączać tzw. krytyczne myślenie. Analiza faktów (nie opinii) i zachowań (nie deklaracji) może być kluczowa dla przetrwania organizacji. Jednym z ważnych aspektów podejmowania decyzji jest także samoświadomość podatności na wpływ innych oraz bodźce i informacje o zabarwieniu emocjonalnym. Tym samym diagnoza i ocena postaw naszych klientów czy współpracujących Partnerów może być tzw. kluczowym czynnikiem sukcesu.