Szczyt emocji – czy można to zmierzyć?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jednak ta metoda nie wystarcza w przypadku, gdy konieczne jest precyzyjne dopasowanie reklamy do gustu konsumenta, w celu stworzenia jak najbardziej skutecznego przekazu reklamowego. W tym wypadku pomocą okazuje się technologia stworzona do rozpoznawania emocji.

Jedną z pierwszych osób, które podjęły badania nad wyrażaniem emocji poprzez mimikę twarzy, był Paul Ekman. W 1978 roku, razem z Wallace’m Friesenem, wydał publikację opisującą współtworzony przez niego system FACS (Facial Action Coding System). System ten kompleksowo opisuje każdy możliwy do zaobserwowania ruch twarzy. Umożliwia sklasyfikowanie jej zachowań w oparciu o ruchy mięśni, dzięki czemu jest w stanie rozpoznać i dopasować grymas twarzy do konkretnej emocji. W swojej pracy Ekman stworzył „katalog” przedstawiający ponad 5000 ruchów mięśni, który stał się podstawą techniki rozpoznawania emocji.

Wiele firm oferujących podobne usługi opiera się na pracy i badaniach Paula Ekmana. Tworzą one ogromne wizualne bazy danych nt. emocji, pracując nad ulepszeniem algorytmów, które możliwe, że w przyszłości będą w stanie przewidywać reakcje emocjonalne i zachowania ludzi. Wśród takich firm znajduje się Affectiva, która została założona w 2009 roku, a ich system rozpoznawania emocji, Affdex, oparty jest na technologi stworzonej w Massachusetts Institute of Technology’s Media Lab. Początkowo projekt tworzony był z myślą o ludziach chorych na autyzm, którzy mają problemy z okazywaniem emocji. Affdex dostarcza analizę emocjonalną materiału w czasie rzeczywistym. Daje to wgląd w spontaniczne emocje (tzw. mikroemocje) i reakcje odbiorcy np. na reklamy. Do działania Affdexa wystarczy kamera wbudowana w urządzenie, z którego korzystamy, np. smartfon.

Emotient, założony przez naukowców z University of California w San Diego, również skupia się na badaniu materiałów pod kątem emocji. Jego analiza opiera się na samouczącym się algorytmie wykrywającym i interpretującym emocje takie jak radość, zaskoczenie, smutek, gniew, strach, pogardę czy obrzydzenie, ale także konkretny nastrój badanego, jego poziom skupienia czy zaangażowanie emocjonalne. Jednym z członków Naukowej Rady Doradczej Emotient jest wspomniany wcześniej Paul Ekman. Innymi firmami zajmującymi się rozpoznawaniem emocji są m.in. Eyeris ze swoim EmoVu, Realeyes, Sension, Crowdemotion, Kairos czy z rodzimego podwórka Quantum Lab Co. Polacy stworzyli m.in. aplikację How Are You, która mierzy nastrój za pomocą testu PANAS (test określający stan emocjonalny), a następnie daje wskazówki, jak go polepszyć; czy technologię rozpoznawania emocji Xpress Engine, która stała się podwaliną pod system Ellen, dostępny, w chmurze, na każdej platformie posiadającej kamerę. Dzięki niemu dowolna treść, np. reklamowa, wyświetlana jest różnym użytkownikom na urządzeniach, a następnie badane są ich emocje i reakcje na przekaz. Podobnie jak w przypadku Affdex, możliwa jest analiza materiału w czasie rzeczywistym. Skuteczność wykrywania emocji wynosi około 91 proc.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Osobnym przykładem systemu do rozpoznawania emocji jest Beyond Verbal. Stworzona przez nich technologia działa na innej zasadzie niż wcześniej wymienione, ponieważ w czasie rzeczywistym określa ona emocje na podstawie analizy głosu. Co ciekawe, program nie rozpoznaje słów, ponieważ skupia się na tym jak, a nie co mówimy, dzięki czemu rozpoznaje on emocje niezależnie od języka osoby badanej. Beyond Verbal wypuściło aplikację do analizy emocji „Wellness”.

Analiza emocji najczęściej wykorzystywana jest w badaniu skuteczności reklam. Grupom fokusowym (również zebranym przez internet) wyświetla się np. spoty reklamowe, a ich twarze są nagrywane przez cały czas oglądania. Następnie materiał ten jest analizowany; mierzy się w jakim stopniu dane elementy powodowały konkretne uczucia, wzbudzały zainteresowanie, jaką wywoływały reakcję u odbiorcy. Daje to możliwość sprawdzenia, czy emocje, które budzi reklama u oglądającego, są takie same, jak te, które były zamierzone podczas tworzenia przekazu, a także pomaga ulepszyć, dopracować przekaz reklamowy. Wśród firm, które wykorzystują analizę emocji w celu sprawdzenia reakcji konsumentów na ich przekaz reklamowy czy produkty są np. Procter and Gamble, Coca Cola, Unilever, Gilette, Kraft Foods Group, Nestle czy Mars Inc., dla którego Affectiva przeprowadziła jedno z największych badań – ponad 1500 uczestników z różnych krajów obejrzało około 200 reklam, a ich reakcje zostały dokładnie przeanalizowane. Agencje zajmujące się badaniami rynku, takie jak Millward Brown czy Nielsen, mają rozwiniętą ofertę badania emocji. Ta pierwsza wykorzystuje rozwiązanie Affdex, wspomnianej już firmy Affectiva. Z kolei polskie Quantum Lab Co. nawiązało w zeszłym roku współpracę z SW Research, w ramach której Xpress Engine będzie wykorzystywany m.in. do wykrywania i interpretowania emocji uczestników badań online, w tym ankiet. Ostatnio również w ramach partnerstwa z CADAS, Ellen została zintegrowana z platformą CADAS, dzięki czemu użytkownicy mogą w badaniach sondażowych wykorzystywać rozpoznawanie emocji.

Inne wykorzystanie rozpoznawania emocji to analiza wykonywana dla stacji telewizyjnych czy producentów seriali. BBC Worldwide wykorzystuje technologię firmy CrowdEmotion do badania reakcji widzów, w celu sprawdzenia, jakie odczucia mają w stosunku do puszczanych im nowych programów czy zapowiedzi filmów i seriali. Poprzez interpretację zachowań odbiorców BBC stara się przygotować nowe treści, które przyjmą się od razu i będę w pełni wzbudzać zainteresowanie widzów. Do tej pory pierwsze badania odbyły się m.in w Wielkiej Brytanii, Rosji czy np. Australii, gdzie zbadano, jak Australijczycy odebrali zapowiedź trzeciej serii serialu Sherlock. W podobny sposób, do badania emocji wywoływanych przez programy, seriale i trailery, technologię firmy Affectiva wykorzystuje np. CBS.

Dziedzina rozpoznawania emocji rozwija się coraz prężniej. Wzrasta także liczba firm korzystających z możliwości, jakie niesie ze sobą ta technologia. Będzie ona pomagać w coraz bardziej precyzyjnym dopasowywaniu tworzonych treści do indywidualnego odbiorcy. Nie chodzi tu wyłącznie o przekaz reklamowy, lecz szerzej – o wszystkie momenty naszego życia, których przeżywaniu towarzyszyć będą emocje, w tym filmy, seriale, muzyka czy media. Z jednej strony takie narzędzia mogą ułatwiać codzienne funkcjonowanie ludziom, którzy nie są w stanie sami przekazać swoich myśli, z drugiej zaś stajemy się elementem wielkiej bazy danych, które tylko mądrze wykorzystane mogą okazać się przydane.

 

Źródło:
-www.wsj.com/articles/startups-see-your-face-unmask-your-emotions-1422472398
-www.newyorker.com/magazine/2015/01/19/know-feel
-www.marketingmagazine.co.uk/article/1320543/bbc-worldwide-uses-facial-recognition-find-next-breaking-bad

Wojciech Samborski
Redaktor, NowyMarketing