„Tak ma wyjść”, czyli badania pod tezę: kiedy wyniki mają potwierdzić, a nie sprawdzić – o etyce w badaniach marketingowych [OPINIE]

Swoimi przemyśleniami na ten temat dzielą się Artur Roguski z agencji strategiczno-kreatywnej ReBrain, Marta Macuga z kancelarii Chałas i Wspólnicy, dr inż. Jacek Kotarbiński i dr Michał Lutostański.

Artur Roguski
agencja strategiczno-kreatywna ReBrain

Badania oraz raporty tworzone pod tezy to nic nowego w marketingu czy reklamie. Zarówno w Polsce jak i na świecie. I to od dekad. Przodują w nich technologiczni entuzjaści, którzy chcą przekonać inwestorów oraz konsumentów do rozwiązań, które próbują wdrożyć. W ten sposób starano się nam wmówić popularność tokenów, metaversów, VR, reklamy AR i wielu innych rzeczy.

Obecnie zauważalny jest wysyp badań i raportów, które usilnie starają się nam udowodnić, że AI jest przyszłością technologii i już niemal każda firma korzysta z jej dobrodziejstw. Na drugim miejscu są treści związane z zachęcaniem do działań z influencerami. W tym przypadku agencje specjalizujące się we współpracach z influencerami starają się zakłamać rzeczywistość.

Sposobów, w który badania przekłamują rzeczywistość, jest bardzo dużo. Jeśli nie ma się odpowiednio wyczulonego zmysłu krytycznego myślenia i analizy danych, to bardzo łatwo dać się złapać w liczne pułapki. Jedną z najważniejszych jest zaufanie do firmy czy instytucji. Niesłusznie zakładamy, że jak ktoś przeprowadził badanie, to się na tym zna, a jego intencją jest dążenie do obiektywnej prawdy.

Problem moim zdaniem nie leży w firmach i ludziach, którzy manipulują badaniami czy raportami. Problem leży w branży marketingowej oraz reklamowej, które to z każdym rokiem tracą swój prestiż. Między innymi z powodu braku odpowiednich kompetencji. Jednym z takich braków jest nieumiejętność analizowania danych, planowania badań, ich przeprowadzania czy wyciągania wniosków. Nie może być tak, że jeden z marketingowych influencerów o dużych zasięgach pisze na swoich profilach, że TEMU przeskoczyło Allegro, bazując wyłącznie na ilości odwiedzin na stronie. To jest kpina i szukanie sensacji w branży, w której powinna liczyć się wnikliwość, analiza, krytyczne myślenie i zdrowy rozsądek.

Marta Macuga
adwokatka w kancelarii prawnej Chałas i Wspólnicy

Działania agencji badawczych prowadzące do przeinaczenia prawdy w celu „potwierdzenia hipotezy” stojącej za przeprowadzeniem badania są nie tylko nieetyczne, ale także mogą stanowić naruszenie prawa. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazuje, że czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie wiadomości opartych na nierzetelnych wynikach badań. Także badanie przedstawione w ramach reklamy, gdy badania marketingowe były nierzetelne, stanowi czyn zakazany przez tę ustawę. Również ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom sankcjonuje praktyki rynkowe skutkujące podaniem konsumentom nieprawdziwych informacji lub prowadzące do przeinaczania prawdziwych informacji. Pamiętajmy, że w polskim prawie, to firma korzystająca ze zmanipulowanego badania musi udowodnić, że nie wprowadzała konsumentów w błąd! Sprawdzajmy zatem jeszcze przed zleceniem badań, czy agencje badawcze przestrzegają zasad etycznego działania, jako choćby przygotowanego przez Międzynarodową Izbę Handlową „Kodeksu badań rynku i opinii”.

dr inż. Jacek Kotarbiński

Manipulacja wynikami badań czy naciąganie ich „pod tezę” nigdy nie było i nie jest etyczne. Wiarygodność jest podstawą nauki i wszelkich badań, od początków naszej cywilizacji. Trudno sobie wyobrazić manipulacje badaniami w medycynie czy inżynierii. W świecie badań marketingowych spotykamy się z sytuacją, w której celem nie jest odkrycie prawdy, lecz potwierdzenie wcześniej założonej hipotezy. Marki zlecają badania, oczekując konkretnych wyników w zamian za wynagrodzenie, co prowadzi niestety do nacisków na agencje badawcze. Niektóre z nich, chcąc zadowolić klienta lub zabezpieczyć przyszłe kontrakty, dostosowują prezentację wyników do oczekiwań – np. poprzez wybiórczą selekcję cytatów z wywiadów pogłębionych, manipulację skalą w wykresach, redefinicję grup docelowych czy reinterpretację danych w raporcie pod założoną tezę. W badaniach jakościowych często pomija się np. niewygodne opinie, a w ilościowych – tak konstruuje pytania, by skłaniały do pożądanych odpowiedzi. Choć formalnie dane mogą być „prawdziwe”, sposób ich prezentacji bywa mylący. Rzetelne badania powinny służyć podejmowaniu decyzji na podstawie faktów, nie iluzji czy manipulacji. W przeciwnym razie ryzykujemy błędne decyzje, utratę zaufania klientów czy realne straty finansowe.

dr Michał Lutostański
Prezes (PTBRiO), Head of Knowledge & Thought Leadership w Kantar Polska, Adiunkt w Instytucie Zarządzania Wartością SGH

W postępującym procesie demokratyzacji badań rynku, kiedy coraz więcej podmiotów zaczęło je realizować, być może trochę zapomnieliśmy o tym, że skonstruowanie próby, stworzenie dobrego kwestionariusza czy narzędzia badawczego to skomplikowana sztuka oparta na naukowej wiedzy i doświadczeniu. Lista potencjalnych błędów, które można popełnić, nie mając odpowiedniego doświadczenia, jest długa. Ważne jest, aby korzystać ze sprawdzonych dostawców, bo renomowane firmy badawcze nie mogą pozwolić sobie na nieprofesjonalne praktyki. Warto więc sprawdzić, czy firmy, w których zamawiamy badania, poddają się audytom jakości lub posiadają certyfikaty potwierdzające ich kompetencje (np. z OFBOR-u). Do elementów, które są ważne dla wiarygodności danych, należą stosowane metody i techniki badawcze, data realizacji badania, wielkość i metoda doboru próby, sposób zadawania pytań oraz prezentacji wyników i wniosków. Warto przy tym pamiętać, że badanie to nie wydatek, ale inwestycja w podejmowanie dobrych decyzji biznesowych na podstawie zebranych danych. Szukanie oszczędności kosztem jakości – może przynieść więcej szkody niż pożytku. Obowiązkiem agencji badawczej jest dostarczenie wiarygodnych danych – a tym dbanie o stosowanie dobrych praktyk i unikanie metodologicznych błędów. Firmy mogą odmawiać realizacji badań, gdy mają wątpliwości etyczne i to się w praktyce zdarza. Oczywiście powinno to działać w obydwie strony. Zamawiający powinni pamiętać, że badania nie służą do potwierdzania z góry ustalonej tezy, tylko poszerzania wiedzy w wybranym temacie, stąd powinni unikać sytuacji, w której wywierają presję na otrzymanie konkretnych wyników lub na zadawanie pytań w niewłaściwy sposób.

PS Publikacja KPRM „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia sponsoringu sportu przez Spółki z udziałem Skarbu Państwa (SSP)” [OPINIE]