Technografia i schizofrenia konsumencka - NowyMarketing

fot. unsplash.com

…AI i deep learning z nadzieją, że z gargantuicznej bazy danych i wynikających z niej zależności wyłowią to, co dla każdego z nas jest najważniejsze. Czy może być coś ważniejszego niż bycie człowiekiem? A może jesteśmy już androidami i to jest dla nas bardziej cenne? Czy smartfony są częścią naszego życia, czy to może ludzie są częścią życia digitalowego? Nazwa „android” wydaje się nie być przypadkowa. Jesteśmy androidami, ponieważ na co dzień i niemal w każdej sytuacji korzystamy z telefonu, który jest niczym innym jak mega mocnym komputerem, usprawniającym nasze życie, zapewniającym dostęp do nieprzebranych pokładów wiedzy, informacji, aplikacji, czy rozrywki. Kiedy okaże się, że zapomnimy zabrać go ze sobą z domu, czujemy się dziwnie, nieco wykluczeni, nieco „upośledzeni”, zarówno pod względem intelektualnym jak socjalnym. No właśnie, gdzie teraz następuje proces socjalizacji w digitalu czy w realu? Kto daje komu więcej- telefon nam, czy my smartfonom, za którymi stoi big data i AI, rozwijane w przeważającej większości przez marki komercyjne? Digital i związane z nim urządzenia kształtują nas, socjalizują, kształtują naszą TECHNOGRAFIĘ, przy okazji dostarczając tego, czego akurat szukamy. Wydaje się nam, że dzieje się to za darmo. Jak mawia klasyk, „nic bardziej mylnego” 😉 Sprzedajemy bezcenne informacje o sobie, takie jak: preferencje zakupowe, upodobania, czy informacje o lokalizacjach, jakie odwiedzamy. Roboty rozpoznają twarze nasze i naszych przyjaciół na zdjęciach i filmach, które zamieszczamy. Roboty są także w stanie rozpoznać, gdzie akurat byliśmy, kiedy zdjęcie zostało wykonane, nawet jeśli nie ma do niego przypisanych informacji geolokalizacyjnych. Algorytm jest w stanie rozpoznać elementy zdjęcia i na tej podstawie zorientować się, gdzie byliśmy. Algorytm wie także, w co jesteśmy ubrani, czy a jeśli tak, jakimi przedmiotami się otaczamy, jakiej marki produkt trzymamy akurat w dłoni lub mamy na sobie. Ten sam algorytm, o którym wszyscy coraz częściej mówią, a nikt nie jest go już w stanie zrozumieć, rozpoznaje także to, co mówimy w obecności urządzeń smart i serwuje nam reklamy adekwatne do treści rozmów, jakie przeprowadzamy. Używając smartwatch, smartband dzielimy się z nim naszą biometrią, tj. np. odciskiem palca, tęczówką oka, tętnem, oddechem, czy stanem emocjonalnym. Biorąc to wszystko pod uwagę, dziwić może fakt, że oddając tyle cennych danych, jesteśmy skłonni jeszcze do tego dopłacać i to niemało, kupując smartfony, których ceny przewyższają wartością duże telewizory, a nawet niektóre samochody. Mało kto zdaje sobie sprawę, że Facebook analizuje dosłownie WSZYSTKO, co zdecydujemy się zamieścić na platformie… a nawet więcej. Czytasz i myślisz, to nic odkrywczego, prawda? A gdybym, drogi czytelniku powiedział Ci, że FB analizuje nawet te wpisy, których nie zdecydowaliśmy się opublikować? Kiedy piszesz post czy komentarz i w ostatniej chwili decydujesz się wcisnąć backspace, aby finalnie napisać coś innego, robot Marka Zuckerberga o tym wie, bowiem najbardziej interesuje go wpis, który właśnie przed chwilą został przez Ciebie skasowany. W nim było to, co myślisz naprawdę, ale nie zdecydowałeś się wysłać, bo nie wypadało, lub nie miałeś odwagi, więc wybrałeś jego dyplomatyczną, mało mówiącą odbiorcy Twojego komunikatu i robotowi wersję. Czy powinniśmy wreszcie przyznać się do tego, że żyjemy w czasach TECHNOGRAFII i wynikającej z niej schizofrenii konsumenckiej? Nawet w tej chwili bot buduje markę osobistą Mateusza Czecha i moją. Również kształtuje Cię pod względem TECHNOGRAFICZNYM.

Zobacz również

O tym, czym jest TECHNOGRAFIA, dowiesz się z dalszej części tego artykułu. Poniższy tekst zawiera fragmenty książki pod tytułem „Konsument wierny jak pies”, jaką miałem przyjemność współtworzyć z Maciejem Tesławskim i pozostałymi przyjaciółmi. W czasach, kiedy ludzie otaczali się realnymi przedmiotami, wykonywali konkretne czynności w konkretnych miastach czy wsiach, klasyfikowaliśmy ich najpierw pod względem demografii, a kiedy stało się to niewystarczające- również pod względem psychografii. Okazuje się, że to także przestaje się sprawdzać. Ostatnio bardzo często mówi się, że świat marketingu tak bardzo zniechęcił do siebie ludzi natarczywymi i niedopasowanymi do ich potrzeb komunikatami, że nastąpił absolutny przesyt. Teraz, ważny jest tak zwany „experience”, przekładalny na użytkowników, klientów, czy inne aspekty. Stosowanie remarketingu, czy „dopasowania” treści w połączeniu ze zbieraniem niewyobrażalnych ilości danych, może być po prostu nikomu niepotrzebne. Mamy technologię, która pozwala na gromadzenie niemal wszystkich zachowań. Robimy to tak naprawdę dlatego, że mamy takie narzędzia. Brniemy w to, nie za bardzo wiedząc, co z tymi danymi później zrobić. Gromadzenie kolejnych rekordów bez pomysłu nie jest dobrym rozwiązaniem. Bardzo często używamy danych, które zebraliśmy dawno temu. W dzisiejszym świecie mija się to z celem, ponieważ aktualność danych ma kluczowe znaczenie. Miejmy plan na to, co chcemy i dlaczego chcemy zrobić, a dopiero wtedy gromadźmy kolejne zmienne, które przyniosą faktyczną korzyść konsumentom przede wszystkim, a to przełoży się na korzyść dla marki za sprawą lojalności. Jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest zbieranie i analizowanie danych w czasie rzeczywistym i nawiązywanie relacji w tym samym momencie. Jesteśmy mistrzami w zbieraniu baz danych, np. pamiętających początki Internetu, adresów mailowych. Nadal je gromadzimy i męczymy konsumentów komunikatami, które teraz masowo personalizujemy. Po co? Bo możemy? Czy jesteśmy zadowoleni z efektów? My marketerzy i my konsumenci? Tak. Nie zapominajmy, że my również jesteśmy konsumentami! Czy budujemy w ten sposób prawdziwą relację? To tylko przykład, który ma wprowadzić do podejścia, na jakie ostatnio wpadłem. Nie wiem, czy ktoś wcześniej o tym pisał, ale osobiście nie udało mi się trafić na żadne wzmianki. Zadałem sobie pytanie, czy demografia i psychografia to najlepsze sposoby do opisywania obrazu konsumenta, z którym później komunikujemy się stworzonymi na podstawie zebranych danych kreacjami? Kiedyś wystarczyło, że wiedzieliśmy, gdzie mieszka konsument, ile ma lat, czy jest kobietą, czy mężczyzną, jakie ma wykształcenie etc. Później okazało się, że to zbyt mało, więc zaczęliśmy wykorzystywać więcej zmiennych, aby domalować obraz konsumenta najlepiej jak to tylko możliwe. W czasach, kiedy ludzie, coraz częściej żyją w świecie wirtualnym, miejsca, przedmioty, płeć, czy wiek przestają mieć jakiekolwiek znaczenie. Ważne, z jakich technologii i rozwiązań digitalowych korzystają, z jakimi technologiami dorastają, jakie technologie kształtują ich osobowość, nawyki, ich TECHNOGRAFIĘ. Do którego momentu rozwijają się wraz z nowymi technologiami, a kiedy „wypadają z gry”.

Korzystam ze Snapchata, więc czuję się młodo i jestem młody- młody TECHNOGRAFICZNIE. Do tej pory bardzo mocno skupialiśmy się na klientach, staraliśmy się dowiedzieć o nich jak najwięcej, mówiliśmy do nich wszystkimi możliwymi kanałami, ale mimo to, komunikaty marketingowe okazały się niedopasowane i w rezultacie odrzucone, niezauważone. Dlaczego? Ponieważ TECHNOGRAFIA marketerów często nie jest zbieżna z TECHNOGRAFIĄ konsumentów. Dotarcie z odpowiednio przygotowanym komunikatem wydaje się gwarantować podejście TECHNOGRAFICZNE. Możemy mieć niemal pewność, że zarówno kanały komunikacji, klimat komunikatu i jego zawartość, będą stworzone przez ludzi o identycznym sposobie myślenia/istnienia digitalowego. Wchodzimy w erę wirtualnej rzeczywistości, która rządzi się zupełnie innymi prawami niż świat, jaki znaliśmy do tej pory. Każdy może być, kim chce, gdzie chce, kiedy chce i konsumować treści, jakich nigdy nie konsumowałby w realnym życiu. Może to robić tu i teraz. Nieważne kim jestem, ile mam lat i gdzie mieszkam, ważne, z jakich technologii korzystam. Ważne, że mogę to robić, kiedy chcę i w sposób, jaki mi się podoba. Chcę się kontaktować z innymi ludźmi i markami, kiedy mam na to ochotę i w sposób, jaki najbardziej mi odpowiada. To ja decyduję, to ja jestem sprawcą, to ja tworzę swój świat digitalu.

Adblock jest niczym innym, jak narzędziem, które pozwala mi kontaktować się z markami, kiedy chcę i jak chcę. Marketerzy niebiorący pod uwagę aspektu TECHNOGRAFII zorientowali się, że po drugiej stronie są prawdziwi ludzie dopiero w momencie, kiedy ich zabrakło. Okazuje się, że liczba użytkowników korzystających z Adblocka rośnie w bardzo szybkim tempie. Jest to światowy trend, w którym Polska przoduje. Okazuje się, że już ponad połowa polskich internautów używa tego narzędzia. Blokowanie na androida nie jest jeszcze tak popularne, więc marketerzy zaczynają zasypywać nas kolejnymi reklamami z poprzedniej epoki, tylko dlatego, że mogą… Chyba nie tędy droga. Ludzie to nie roboty. Roboty mogą wykonywać pewne prace szybciej i „lepiej” niż my. Co z tego? Efekt i tak oceniamy „po ludzku”. No chyba że dopuścimy do sytuacji, w której komunikować się będą ze sobą tylko roboty. Jeśli coś jest z automatu i dla każdego (mimo że jest spersonalizowane i dopasowane przez ROBOTY na podstawie zachowań w DIGITALU), to jest dla nikogo, czyli nienamacalnych ludzi z big data; osób, które często wyznają odmienne wartości w realu i w digitalu. Konsument może być kimś zupełnie innym w prawdziwym życiu niż w świecie cyfrowym. Dwie osobowości konsumentów to również coś, co powinniśmy brać pod uwagę, dobierając kanały i treści komunikatów („schizofrenia konsumencka” digital vs real to także koncepcja, na jaką ostatnio wpadłem). Sztuka dopasowania komunikacji marki do świata, w którym obecnie znajduje się konsument to bardzo istotna kwestia w budowaniu relacji. Czy technologia sprawi, że poczujemy się „bardziej ludźmi”? „Raczej nie pozwoli nam myśleć, że jest inna droga”. Skoro nie uciekniemy od technologii, postarajmy się używać jej adekwatnie do TECHNOGRAFII fanów marki lub tych, którzy za chwilę będą mieli szansę się nimi stać. Lojalni fani, a nie konsumenci. Technologia bez TECHNOGRAFII nie służy nikomu.