Pierwszym przykładem takiego formatu była premiera solowego albumu „The Romantic” Bruno Marsa. Współpracę wokół tego projektu obie firmy ogłosiły 23 marca, cztery tygodnie po premierowej transmisji. Partnerzy potraktowali wydarzenie nie tylko jako jednorazowy launch, ale też jako case potwierdzający skuteczność nowego modelu.
26 lutego zorganizowana została transmisja „Romantic Radio with Bruno Mars: An iHeartRadio Album Preview”. Wydarzenie było emitowane równocześnie na TikToku i w ponad 145 stacjach iHeartRadio w USA, a działania promocyjne objęły ponad 270 stacji radiowych. Sam album ukazał się dzień później, 27 lutego.
Zobacz również
W trakcie programu Bruno Mars zaprezentował wszystkie dziewięć utworów z płyty. Fani mogli wysyłać swoje historie miłosne przez funkcję Talkback w aplikacji iHeartRadio oraz przez TikTok LIVE, a artysta reagował na nie na bieżąco, komentował je i dedykował piosenki. W transmisji pojawili się też goście, a wśród nich Victoria Monét, Anderson .Paak i ROSÉ. Zamiast standardowej kampanii promującej nowy album odbiorcy dostali format, który łączył zasięg radia z mechaniką live’u i udziałem społeczności.
Premiera jako wydarzenie, nie tylko publikacja
Premiera muzyczna coraz mniej przypomina zwykłe udostępnienie nowego materiału, a coraz bardziej wydarzenie zaprojektowane wokół wspólnego przeżycia, rozmowy i reakcji fanów w czasie rzeczywistym.
„Format premier albumowych iHeartMedia i TikToka sygnalizuje szerszą zmianę: odejście od pasywnej dystrybucji w stronę interaktywnego momentu kulturowego, który przynosi głębsze zaangażowanie i rekordowe wyniki” – powiedział Tom Poleman, Chief Programming Officer w iHeartMedia.
Z morza na półkę: LEGO przedstawia model ekologicznego statku ANE MÆRSK
Efekty, przynajmniej według partnerów projektu, były duże. Kampania wygenerowała ponad 3 mld kontaktów z przekazem w radiu, social mediach i kanałach cyfrowych. TikTok LIVE miał zebrać 36 mln polubień w ciągu pierwszej godziny i osiągnąć najwyższą liczbę unikalnych widzów wśród transmisji związanych z premierą albumu w ostatnich 12 miesiącach.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nie skończyło się na zasięgu. „The Romantic” zadebiutował na 1. miejscu listy Billboard 200, co miało być pierwszym albumem Bruno Marsa, który wszedł na szczyt tego zestawienia już w tygodniu debiutu. Wszystkie dziewięć utworów trafiło też do Top 100 streaming songs w USA i globalnie, a singiel „Risk It All” zajął 1. miejsce w amerykańskim streamingu w tygodniu premiery.
TikTok wchodzi głębiej w muzyczne formaty
W tle jest też szersza współpraca obu firm. Kilka dni wcześniej TikTok i iHeartMedia uruchomiły TikTok Radio from iHeart, czyli nową stację dostępną w aplikacji iHeartRadio i w 28 stacjach radiowych w USA.
Dla rynku to sygnał, że premiera albumu zaczyna być projektowana jak pełnoprawne wydarzenie medialne. Nie jako pojedyncza publikacja, ale jako format, który łączy radio, social media, live streaming i aktywność fanów w jednym momencie.