Jak się okazuje, umiejętne droczenie się potrafi wyraźnie zaciekawić odbiorców. Idea reklam teaserowych opiera się na pokazywaniu aluzji do produktu, bez demaskowania, co jest przedmiotem promocji. W tym celu wykorzystuje się hasła, zdjęcia czy niestandardowe spoty reklamowe.
W Polsce kampanie teaserowe pojawiają się dość często i – co ciekawe – zazwyczaj spotykają się z ogromnym zainteresowaniem i pozytywnym efektem! Oto 5 najlepszych kampanii teaserowych na polskim rynku reklam:
Zobacz również
1. Lech
Nie sposób nie rozpocząć od prawdopodobnie pierwszej kampanii teaserowej na polskim rynku, która pojawiła się na ulicach na początku lat 90. Jej przedmiotem była popularna marka browarów, Lech, a same produkty promowano chwytliwym hasłem „Zielono mi”. Kilka tygodni później odbiorców poinformowano, iż reklama dotyczy piwa. Choć dziś, z uwagi na mnogość pomysłów w tej dziedzinie reklam, kampania prawdopodobnie nie zapisałaby się na długo w pamięci odbiorców, to jednak w latach 90. spotkała się z ogromnym zainteresowaniem konsumentów!
2. Heyah
Warto jednak zaznaczyć, iż zadaniem reklamy teaserowej nie jest wyłącznie generowanie pozytywnych emocji. „Drażnienie” odbiorcy może odbywać się poprzez wywołanie… strachu! Tak było w przypadku wejścia na polski rynek sieci komórkowej Heyah. W lipcu 2004 roku w całym kraju wisiały ogromne billboardy lub plakaty z czerwoną łapą, które dość szybko zostały zastąpione przerażającymi hasłami: „Nie jedźcie nad morze”, „Nie wychodźcie z domu” czy „Uważaj na nosicieli”. Białe napisy na czarnym tle przywoływały sceny z horrorów, co wywoływało w odbiorcach autentyczny niepokój.
Źródło: gsmonline.pl
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W rozwiązaniu kampanii ujawniono przekaz, iż zagrożeniem było Heyah, które – niczym epidemia – rozprzestrzeniało się poprzez używanie telefonów będących w sieci operatora przez wszystkich użytkowników. Akcji towarzyszyły liczne eventy, mające miejsce np. w nadmorskich miejscowościach.
Co ciekawe, kampania Heyah wzbudziła szereg kontrowersji nie tylko wśród odbiorców, ale też właścicieli biur podróży. Ponieważ turystyka jest dziedziną niezwykle wrażliwą na negatywne informacje, stwierdzono, iż sieć komórkowa mogła naruszyć interesy biur turystycznych, hotelarzy, a nawet gastronomów! Agata Borowska, rzecznik operatora Heyah, tłumaczyła wówczas, iż grupę docelową stanowią młodzi ludzie, którzy pozytywnie odbierają przewrotny przekaz. Pod pozorem zagrożenia, billboardy w rzeczywistości miały zachęcić turystów do odwiedzania wskazanych regionów. (źródło cytatu: trojmiasto.wyborcza.pl)
3. Lidl
Na początku lipca 2012 roku, w całej Polsce rozpoczęto emisję reklam telewizyjnych i radiowych, a także materiałów outdoorowych, dotyczących wielkiego starcia autorytetów kulinarnych – Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Grafika podpisana była jedynie datą – 30 lipca. Dzień ten miał okazać się terminem ostatecznego starcia obu kucharzy. Na tydzień przed startem właściwej promocji na portalach branżowych można było znaleźć więcej informacji, głównie w postaci domysłów marketerów. W efekcie Pascal Brodnicki i Karol Okrasa zostali twarzami Lidla na wiele lat, a kampanie z ich udziałem zdobywały liczne nagrody, np. Złote Effie 2013. Choć nie była to pierwsza współpraca tego typu (wcześniej Robert Makłowicz został twarzą Tesco, a bracia Kuroniowie – Biedronki) to jednak właśnie ona spotkała się z tak pozytywnym odbiorem wśród konsumentów. Celem kampanii „Pascal kontra Okrasa” było nie tylko promowanie produktów marki własnej czy budowanie lojalności wśród konsumentów, ale edukowanie nabywców w zakresie samodzielnego gotowania – także bardziej skomplikowanych potraw.
Źródło: bpmedia.pl
W 2015 roku, po 3 latach, zakończono kampanię z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą, a pojawiła się nowa kampania teaserowa zapowiadająca kolejny duet: Okrasa i Dorota Wellmann. Czy Dorota zostanie kucharzem, czy Okrasa dziennikarzem – idei nie zdradzili do samego końca. Nowy cykl również przyniósł Lidlowi ogromny rozgłos, nie tylko z uwagi na kreatywny pomysł, ale też decyzję Doroty Wellman o przeznaczeniu wynagrodzenia na cele charytatywne.
4. Dog in the Fog
Kolejną kampanią teaserową, wyróżnioną nagrodą Effie, była reklama piwa Dog in the Fog z 2005 roku. Odbiorcy byli zaintrygowani, kiedy na ulicach największych polskich miast o tej samej porze dnia pojawili się ludzie, którzy przez 5 minut spacerowali z samymi smyczami – bez czworonogów. Zjawisko to na tyle zaciekawiło konsumentów, iż postanowili poszukać wyjaśnień. Wśród hipotez pojawiły się m.in. kampanie na rzecz bezdomnych psów czy promocja marki Pedigree Pal. W tym samym czasie odbiorcom zaprezentowano najważniejsze symbole związane z nową marką piwa – psa, latający sterowiec oraz mężczyzn z melonikiem na głowie. Do rozwiązania zagadki miał przybliżyć konsumentów kolejny etap kampanii – plakaty, na których przedstawiono psy z podpisami: „Łap cztery”, „Szukaj, szukaj!” i „Szukaj, przynieś, podaj”. Więcej na ten temat przeczytacie na stronie.
5. Carrefour
Drogą Lidla postanowiła pójść inna sieć supermarketów – Carrefour. To jedna z najnowszych kampanii teaserowych, które spotkały się z dużym zainteresowaniem konsumentów. W ramach akcji promocyjnych stworzono dwa spoty reklamowe, których akcja działa się w Luwrze, a bohaterem był sam Napoleon. Oba spoty odsyłały odbiorców na stronę internetową cozamierzanapoleon.pl, na której mogli znaleźć informację o planowanym na marzec rozwiązaniu zagadki.
W okresie emisji materiałów teaserowych o autorstwo podejrzewano m.in. giganta – firmę Amazon, która planowała uruchomienie polskiej platformy sprzedażowej. Rzecznik prasowy Amazona szybko jednak zdementował tę pogłoskę.
Sieć supermarketów została zdemaskowana przez identyczne komunikaty dotyczące wykorzystania plików cookies, dostępne zarówno na stronie Carrefour.pl, jak i CozamierzaNapoleon.pl. 8 marca kampania weszła w drugą fazę „Bonjour w Carrefour”, której celem było zaprezentowanie nabywcom zmian, jakie dokonały się w supermarketach. Rolę nauczyciela powierzono Jackowi Braciakowi. Napoleon, jak podaje Carrefour, zakorzenił się bowiem w świadomości Polaków i z uwagi na miejsce w hymnie jest pozytywnie przez nich odbierany. Związek z Francją natomiast sprawia, że idealnie nadaje się on na bohatera marki.
Podsumowanie
Ponieważ reklama teaserowa stała się popularna na polskim rynku, potrzeba nie lada wysiłku, aby stworzyć intrygującą kampanię, z której trudno będzie od razu wywnioskować, kto jest właściwym autorem. A czy Ty masz swoje ulubione kampanie teaserowe
Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE