Trendwatching 2018: Czasy a-commerce i niebotycznych oczekiwań konsumentów

Świeżo opublikowany Trend Report 2018 to jak zawsze źródło cennych insightów i wskazówek do działania. Nawet jeśli niektóre wizje z pozoru wydają się zbyt odległe, to analiza konkretnych case’ów z mijającego roku jest koronnym dowodem na to, że przyszłość zaczyna się już dziś.

Tym razem trudno nie odnieść wrażenia, że najwięcej dzieje się na linii nowe technologie-człowiek. Człowiek tworzy technologię, a technologia zmienia człowieka. Czytając raport, nie da się też zaprzeczyć: oczekiwania współczesnych konsumentów są dziś wywindowane na niespotykany dotąd poziom. Jak zatem będzie można im sprostać?

1. A-commerce, czyli sprzedaż zautomatyzowana

Automatyzacja w sprzedaży online ma dwie twarze. Pierwsza to w pełni zautomatyzowane magazyny, dystrybucja za pomocą dronów i wspierany sztuczną inteligencją system planowania, który umożliwia dostarczenie zakupionych online towarów jeszcze tego samego dnia.

Ale jest też druga twarz a-commerce. To zautomatyzowanie procesu zakupowego po stronie klienta. Współcześni konsumenci nie cierpią na nadmiar wolnego czasu – wręcz przeciwnie. Dlatego zrobią wiele, by zautomatyzować lub outsourcować część czynności, składających się na proces zakupowy. To oznacza automatyzację choćby w zakresie poszukiwania pożądanych produktów, decyzji związanych z dostawą czy nawet negocjacji. Trend a-commerce w 2018 roku najbardziej widoczny będzie w handlu detalicznym.

Przykłady:

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

• Amazon Dash – system zamawiania zakupów na Amazonie poprzez przyciski, np. przy paście do zębów lub papierze toaletowym, kiedy tylko zauważymy, że domowe zapasy się kończą (więcej o Amazon Dash i zakupach subskrypcyjnych piszemy tutaj),
• Digit, Plum – aplikacje, które dokonują niewielkich operacji na kontach bankowych użytkownika za każdym razem, kiedy dostrzegają szansę na oszczędność lub zysk,
• KFC „Smile to Pay” – we wrześniu 2017 w jednej z restauracji KFC wdrożono system płatności poprzez rozpoznawanie twarzy klienta (technologia Alipay, opracowana przez Alibaba)

Kolejny krok rozwoju a-commerce to oczywiście zakupy dokonywane przez osobistych wirtualnych asystentów, którym po prostu zwierzymy się ze swoich oczekiwań…

2. Klienci w poszukiwaniu swojej drogi

W post-demograficznym świecie konsumenci nie poddają już się prostej segmentacji w oparciu o wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Zajęcia z przedsiębiorczości dla seniorów? Luksusowe marki współpracujące z ulicznymi artystami? To już nie jest żadna nowość.

Czymś nowym są za to społeczne konsekwencje tego zjawiska, które z pewnością będą odczuwalne w 2018 roku. Życie codzienne nie przypomina już tego sprzed kilkunastu jeszcze lat. Z jednej strony nieskończone możliwości wyboru, z drugiej strony silna presja ekonomiczna, z trzeciej coraz bardziej rozmyte reguły – to wszystko sprawia, że ludzie zaczynają mieć problem ze zdefiniowaniem samych siebie, a także zdefiniowaniem tego, czym jest współcześnie dorosłość. Bo skoro nie świadczy o tym ani wiek, ani fakt zbudowania domu, to co?

Coraz więcej ludzi szuka więc nowych sposobów na życie. Świadczą o tym zjawiska takie jak preferowanie dostępu do dóbr zamiast ich posiadania, praca zdalna czy szeroko pojęta ekonomia współdzielenia. Nadchodzący czas będzie – według Trendwatching.com – należał do marek, które pomogą ludziom w zdobywaniu życiowych umiejętności, w realizacji osobistych celów lub które po prostu wezmą na siebie część codziennych zadań zwykłego człowieka, aby miał on czas na sprawy naprawdę ważne.

Przykłady:

• Loftium – innowacyjny model biznesowy polegający na udzielaniu nabywcom nieruchomości pożyczek w zamian za udostępnienie jednego pokoju do wynajęcia na Airbnb (launch we wrześniu 2017),
• Selfridges – znana sieć sklepów wiosną 2017 zaczęła organizować dla klientów warsztaty związane z tradycyjnymi, domowymi czynnościami: od pieczenia chleba po naukę tkactwa,
• Tasty One Top – urządzenie wypuszczone w listopadzie 2017 roku przez BuzzFeed i GE. To coś w rodzaju jednopalnikowej płyty indukcyjnej (zintegrowanej z aplikacją z przepisami Tasty), która dokładnie wie, kiedy należy przerzucić naleśnika na drugą stronę i jaka jest aktualna temperatura wewnątrz steku.

3. Wirtualni towarzysze

Gartner przewiduje, że do 2020 roku będziemy prowadzić więcej rozmów z botami niż z innymi ludźmi. Choć to wciąż brzmi jak science-fiction, nie da się zaprzeczyć dynamicznemu postępowi w rozwoju zarówno sztucznej inteligencji, jak i machine learning. Co więcej, wiele wysiłku wkłada się dzisiaj w to, aby relacje człowieka z botem jak najbardziej przypominały ludzkie – choćby Apple zatrudnia inżynierów z wykształceniem psychologicznym po to, by Siri mogła prowadzić z ludźmi poważne rozmowy.

Dlatego wirtualni asystenci mają szanse stać się dla ludzi prawdziwymi towarzyszami życia. Jeśli do tego wziąć pod uwagę badania, które wskazują na rosnące poczucie izolacji społecznej wśród ludzi w wieku 19-32, korzystających intensywnie z mediów społecznościowych, grunt jest bardzo podatny…

Przykłady:

• KLM Care Tag – we wrześniu 2017 holenderskie linie zaoferowały klientom odwiedzającym Amsterdam urządzenie (w formie przywieszki do bagażu), które dzięki lokalizacji GPS informuje o ciekawych miejscach w okolicy i udziela turystom różnych porad,
• au by KDDI – japoński telekom w kawiarni Blue Leaf Cafe w mieście Sendai zainstalował przy stolikach smartfony, przez które – dzięki wirtualnej rzeczywistości – klienci podczas posiłku mogą się cieszyć towarzystwem znanej wirtualnej postaci Hatsune Miko,
• Replika – bot, który w zamierzeniu ma być odzwierciedleniem osobowości użytkownika; appkę wypuszczono w marcu 2017, a do maja skorzystano z niej 100 tysięcy razy.

4. Uleczyć postzakupowy dysonans

Powiedzieć, że oczekiwania klientów są dziś wysokie, to mało. Ich potrzeby, napędzane doświadczeniami w cyfrowym świecie, wskoczyły na niebotyczny poziom. Jednocześnie oczekiwania te bardzo szybko się zmieniają – tak jak świat wokół nas.

Współczesny klient jest trochę jak rozkapryszone dziecko, które chce zjeść ciastko i mieć ciastko. Niemożliwe? Są marki, które potrafią to wykorzystać, oferując klientom możliwość zmiany swoich wcześniejszych decyzji. Trendwatching określa takie rozwiązania mianem „forgiving by design”. Być może nie jest to zbyt wychowawcze, ale może dostarczyć klientom doświadczenia z pogranicza magii… Cofnąć czas i móc zrekompensować sobie błędne wybory…

Do takich sztuczek trzeba się uciekać w świecie, w którym 78% konsumentów przyznaje, że dużo szybciej przychodzi im rezygnacja z oferty marki, względem której byli lojalni, niż jeszcze trzy lata temu.

Przykłady:

• Curve/Mastercard – rozwiązanie z lipca 2017, które umożliwia klientom zmianę decyzji odnośnie tego, z którego konta bądź karty był sfinansowany zakup w ciągu dwóch tygodni od transakcji,
• Tesla – osoby z terenów dotkniętych huraganem Irma na Florydzie mogły skorzystać bezpłatnie z oprogramowania, które odblokowywało pełne możliwości baterii w samochodzie – zwiększało to zasięg auta o ok. 30-40 mil,
• Oslo – to już przykład z pogranicza, choć wpisujący się w trend „forgiving by design”. Para turystów wrzuciła na Instagrama zdjęcie z Luwru, na którym przed obrazem Mony Lisy zgromadził się taki tłum, że nie sposób było go obejrzeć. Oslo zaprosiło ich do siebie, aby zrekompensować im to złe doświadczenie – film z ich dwudniowej wizyty w Norwegii obejrzało ponad 600 tysięcy widzów.

5. Rewolucja transparentności

O tym trendzie Trendwatching.com pisał już jesienią tego roku (Glass Box Brands), a teraz wszystko wskazuje na to, że w 2018 roku zjawisko to tylko się nasili.

W epoce radykalnej transparentności, polityka wewnętrzna firmy również staje się częścią brandu. Dawniej każda firma była jak czarne pudełko – nie było wiadomo, co dzieje się w środku. Dziś czarne pudełko staje się szklane i wszystko widać: ludzi, procesy, błędy, zwycięstwa, dobre i złe decyzje, a nawet drinki na Christmas party.

Przejście do szklanego pudełka napędzają trzy czynniki. Po pierwsze – życie online. Wszystko można zobaczyć i przeczytać w internecie, a pracownicy często są wręcz zachęcani do dokumentowania swojego życia (w tym życia zawodowego) online. Po drugie – świadomy konsumeryzm. Badania pokazują, że miliony ludzi na całym świecie poszukują bardziej etycznej konsumpcji. Po trzecie – globalizacja, nierówność, automatyzacja: niepewność generowana przez te trendy powoduje, że ludzie coraz mocniej zwracają uwagę na szeroko pojęte dobro społeczne.

Innymi słowy, konsumenci poszukują brandów, które myślą o minimalizowaniu negatywnych skutków i budowaniu lepszej przyszłości. I wiedzą, że zaczyna się to od wewnętrznej kultury firmy, która docenia etykę i zrównoważony rozwój.

I tym razem antyprzykłady z minionego roku:

• Uber – ujawnione przypadki molestowania i znęcania się nad pracownikami rozprzestrzeniły się wiralowo w sieci,
• State Street – firma zgodziła się wypłacić 5 milionów dolarów w związku z roszczeniami kobiet, które otrzymywały niższe wynagrodzenie niż mężczyźni,
• akcja #MeToo – chyba trudno o bardziej wymowny przykład masowej niezgody na seksistowskie zachowania.

Człowiek konta technologia

Tych pięć trendów to oczywiście tylko wycinek większego obrazka, na którym rysuje się świat współczesnych konsumentów. Jednak już po tej próbce widać, jak pełen jest on skomplikowanych zależności.

Noblista, prof. Oliver Williamson mówi, że zrozumienie współczesnego świata nie jest możliwe, jeśli patrzy się tylko z jednej perspektywy, na przykład ekonomicznej albo społecznej. Tylko poprzez przyjęcie różnych punktów widzenia, patrzenie przez pryzmat różnych dziedzin wiedzy, jesteśmy w stanie zrozumieć świat (więcej pisaliśmy o tym tutaj).

Przede wszystkim jednak jesteśmy dziś świadkami tego, jak bardzo technologia zmieniła nas jako ludzi – od stylu życia, przez wymagania i oczekiwania, aż po wartości. A to, jak bardzo sami się zmieniliśmy, napędza dalsze zmiany wokół nas.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programu ruszą już wiosną w Warszawie.