Trendy w marketingu farmaceutycznym

Trendy to już tradycyjnie gorący temat pierwszego kwartału każdego roku – od stycznia możemy przebierać w raportach, rankingach TOP 10 czy mapach trendów (w Polsce najbardziej rozpoznawalnym opracowaniem jest mapa trendów Infuture Institute Natalii Hatalskiej). Co więcej, praktycznie w każdym z ogólnorynkowych trendów znajdziemy tropy dla rynku zdrowia. Pandemia (i nie tylko ona) spowodowała, że sukcesywnie zanika sztywny podział między pharmamarketingiem a „zwyczajnym” marketingiem – pacjent to konsument, a konsument prawie zawsze jest pacjentem.

Dlatego w każdym z trendów opisanych np. przez Infuture Institute znajdziemy tropy dla strategów i marketingowców rynku zdrowia. Jednak czy obserwacja trendów wystarczy, aby wytropić zmiany w naszych grupach docelowych i wyprzedzić konkurencję? 

Trendy, sygnały i nowy sens marketingu 

Trendy są czymś, co można obserwować w dłuższym przedziale czasowym, co utrwala się i nabiera mocy w zachowaniach społecznych. W rzeczywistości (która nieprzerwanie zaskakuje nas nagłymi zwrotami akcji od 2019 roku) warto pamiętać, że trendy często zapowiadane są przez sygnały zmian. Aby wychwycić te sygnały, potrzebny jest odpowiedni warsztat, dostęp do danych i zdecydowanie większa uwaga. Często to właśnie marketing, uzbrojony w narzędzia analizujące zachowania społeczne w czasie rzeczywistym, stale nastawiony na nasłuch i wyczulony na wszelkie odchylenia, jako pierwszy na te sygnały reaguje. Doświadczone agencje pharmamarketingowe na bieżąco prowadzą profesjonalne badania, by sparametryzować rynek i budować skuteczne rozwiązania na podstawie najświeższych informacji o strukturze grup docelowych, potrzebach i tym wszystkim, co nazywamy zbiorczo insightem.

Ważnym sygnałem jest np. rosnąca potrzeba altruizmu i transparentności marek. Dokonując wyborów konsumenckich w 2022 roku, bardziej niż kiedykolwiek bierzemy pod uwagę nie tylko cenę i jakość, ale również te wartości dodane, ponieważ wpływa to na naszą samoocenę i samopoczucie („wybrałem etycznie, czyli jestem lepszym człowiekiem i jest mi z tym dobrze”). Dlatego marketing oparty na wiedzy jest potrzebny bardziej niż kiedykolwiek, a jego narzędzia pozwalają (tym markom, które z nich korzystają) uniknąć katastrof wizerunkowych, popychają w kierunku autentyczności, aktywnego działania na rzecz np. ofiar wojny w Ukrainie.  

Sygnały te dotyczą także strefy B2B – chętniej wybieramy partnerów, którzy dodają naszej firmie i marce autentycznych wartości, a rezygnujemy ze współpracy z tymi, którzy mogą zostawić rysę na naszym wizerunku. Znane marketerom Brand24 stworzyło narzędzie do walki z trollami (zglostrolla.pl), Google Maps wykorzystało opcję wystawiania opisowych opinii rosyjskim restauracjom do walki z dezinformacją, PAYBACK uruchomił wymianę punktów na vouchery dla PAH w ramach akcji „SOS Ukraina”, a producenci farmaceutyczni i dystrybutorzy (w tym NEUCA) wspierają działania humanitarne finansowo i materialnie. Lista marek i ich inicjatyw codziennie się wydłuża. Ten sygnał jest na szczęście nie do przeoczenia. 

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Trendy czytane świadomie  

Sama informacja o trendzie to dopiero początek drogi dla marketera, który musi przeanalizować, co dany trend oznacza dla jego marki, jak go czytać i wykorzystać w praktyce. Jednym z częściej przywoływanych trendów jest starzenie się społeczeństwa. Już za parę lat większość Polaków znajdzie się w grupie wiekowej 50 plus, a nawet 60 plus (na mapie Infuture Institute trend ten został obrazowo nazwany „silver tsunami”). Często słyszymy, że będziemy krajem seniorów i powinniśmy przygotować się na nadchodzącą falę staruszków, przy czym świadomi marketingowcy muszą brać pod uwagę, że ta grupa nie będzie mieć zbyt wiele wspólnego z osobami jeszcze do niedawna klasyfikowanymi jako seniorzy. Milenialsi, kończąc 50 i więcej lat, nie zamienią smartfonów na szydełkowanie i wydawnictwa krzyżówkowe. 

W dodatku tzw. silversi nie są jednolitą grupą ludzi o tych samych cechach. Badania pokazują, że grupa ta dzieli się na co najmniej pięć podkategorii, person, które różnią się znacząco pod względem: wieku, zainteresowań, poglądów, form spędzania wolnego czasu, preferencji zakupowych i zasobności portfela. Wśród silversów znajdziemy dzisiaj osoby sprawnie korzystające z internetu i tam realizujące swoje potrzeby, ale też osoby, dla których głównym źródłem informacji pozostaje radio albo prasa senioralna. Jednocześnie dokładne przeanalizowanie trendu silver tsunami jest kluczowe w branży pharmamarketingowej, ponieważ w tej grupie wiekowej rośnie zapotrzebowanie na preparaty np. zwiększające odporność, sprawność intelektualną, fizyczną czy seksualną. 

Trendy w kanałach dotarcia do zawodów medycznych 

W czasie pandemii dostęp do medyków był bardzo utrudniony. Agencje licytowały się, która z nich ma więcej digitalowych narzędzi, za pomocą których może zdalnie dotrzeć do lekarza. Jednak zdalny dostęp nie rozwiązał innego problemu spotęgowanego przez pandemię – deficytu czasu. Lekarze i inni specjaliści medyczni nie byli w stanie konsumować wszystkich treści, które wysyłali marketerzy. Z jednej strony lawina rozwiązań digitalowych wyzwoliła rozwój rynku, ale z drugiej spowodowała jeszcze większy szum komunikacyjny i tęsknotę za kontaktem bezpośrednim. 

Obecnie na rynku pharmamarketingowym wygrywa ten, kto oferuje narzędzia elastyczne. Coraz bardziej popularne są więc formaty onlinowe, które „sprzedają” użyteczną i potrzebną wiedzę w postaci skondensowanych informacji, gwarantując, że np. w cztery minuty lekarz dowie się czegoś ważnego. Przy braku czasu pomocne mogą być rozwiązania komunikacyjne umożliwiające multitasking, takie jak podcasty, których lekarz może słuchać w drodze do gabinetu. Potrzebę bezpośredniego kontaktu zaspokajają wyczekiwane konferencje, które teraz standardowo organizuje się w modelu hybrydowym.  

Wpływ wojny w Ukrainie na sygnały i trendy w komunikacji 

Wojna w Ukrainie sprawiła, że pojawiające się już wcześniej sygnały nabrały teraz mocy i wyrazistości, zmieniając się w trendy – pacjenci i konsumenci zaczęli przykładać jeszcze większą wagę do takich elementów marek jak spójność, wartości, wiarygodność. Masowo rezygnuje się z produktów czy usług tych marek, które postępują niezgodnie z zasadami moralnymi czy światopoglądem konsumentów. Dokonując wyboru przy sklepowej półce lub w witrynie e-commerce, bierzemy pod uwagę nie tylko skład i cenę produktu, ale także to, skąd pochodzi, kto go wytwarzał, kto na nim zarobi, a także jaki wpływ wywarł na środowisko naturalne i jakie postawy promuje. 

Trendem zapoczątkowanym przez pandemię, a wzmocnionym przez wojnę jest zmiana myślenia odbiorców z modelu „ja” na „my”. „Ja” było początkowo pozytywnym sposobem myślenia o swojej indywidualności, wyjątkowości, ale potem coraz częściej kojarzyło się z osamotnieniem czy wymuszoną izolacją. Obecnie coraz chętniej wolimy myśleć o sobie jako części społeczności czy grupy osób, klientów, pacjentów – choćby w skali mikro. Pacjenci jeszcze intensywniej poszukują wsparcia w mediach społecznościowych, dołączają do grup, dzięki którym nie czują się osamotnieni.  

Sygnał, na który warto zwrócić uwagę, to chwilowa pauza w reklamach, która miała miejsce w momencie wybuchu wojny. Reklamodawcy – w tym branża pharmamarketingowa – na nowo formułowali narrację i weryfikowali kanały, którymi promowali swoje produkty. W czasie pandemii liczba kampanii reklamowych online ogółem wzrastała nawet o 22 proc., natomiast w lutym br. Sotrender wskazywał ponad 70-procentowy spadek liczby reklam płatnych w mediach społecznościowych. Okoliczności i przyczyna tego „spauzowania komunikacji” są niezwykle dramatyczne, jednak moment zatrzymania przyniósł wiele wartościowych dyskusji o roli marketingu nie tylko w tworzeniu popytu, ale także o tym, jaki wpływ ma komunikacja marek na rzeczywistość.  

Anna Gruchała-Woźnicka – od 17 lat związana z szeroko pojętym marketingiem, a od 12 skupia się na pharmamarketingu w agencji NEKK (Grupa NEUCA). Aktualnie jako dyrektor strategii planuje, doradza i projektuje rozwiązania komunikacyjne dla wielu marek z rynku zdrowia. Współtworzyła kampanie i projekty dla takich firm i marek jak: Sandoz, Świat Zdrowia, APTEO, Novo Nordisk, Novascon, Apotex, Polfarmex, Angelini, Herbapol Poznań i wielu innych. Uważa, że kluczem do sukcesu komunikacji jest stale aktualizowana wiedza i formułowanie prawdziwego (!) insightu odbiorcy.