We wrześniu 2025 roku napisaliśmy na naszych profilach trzy skrócone słowa i spotkaliśmy się z reakcją godną odbioru sztuki nowoczesnej. To była totalna polaryzacja: od zachwytów zaczynając, na obelgach kończąc.
Co takiego napisaliśmy?
SKRÓCON CZA PRAC
Tylko tyle.
Efekt? 𝑀𝒾𝓉𝓎𝒸𝓏𝓃𝓎 viral. Setki komentarzy, tysiące reakcji i kilka analiz – czy zrobiliśmy to dobrze, czy zrobiliśmy to źle.
Dzięki uprzejmości NowegoMarketingu, mam możliwość napisać w trzech punktach trochę więcej o tym, jak to wyglądało z perspektywy rzadko obecnej w dyskusji, czyli ministerialnej.
1. Plan
Nie, ten wpis nie był przypadkiem. Tak, poszło zgodnie z planem.
Chcieliśmy w formie tekstowej przekazać ideę skracania czasu pracy bez pogorszenia efektu. Czy ludzie zrozumieli, że piszemy o skróconym czasie pracy? Tak. Jeśli chcieli (do czego jeszcze wrócę niżej), dyskutowali na ten temat.
Oczywiście, dodaliśmy w komentarzach wyjaśnienie.
Niektórzy narzekali, że tłumaczenie „psuje zabawę” albo że jest przeciwskuteczne. Musieliśmy tak zrobić, ponieważ chcieliśmy jak najdalej uciec od skojarzeń z przypadkowymi wpisami lub „włamaniem na konto”. Odpowiedź od razu dodana w komentarzu podkreśliła przemyślenie działania, a te dodatkowe kilka zdań zawierało także CTA, przypomnienie o ubiegającym terminie naboru (sense of urgency) i link do strony, gdzie można było się zgłosić (skrócenie ścieżki).
2. Wyniki
Kolejnym z celów wpisu było zwiększenie widoczności naszych profilów w mediach społecznościowych. Co udało się osiągnąć?
- 4 razy większy wzrost nowych obserwujących na Facebooku (porównując średnią wartość przyrostu tydzień do tygodnia w obecnym kwartale).
- 5 razy większy wzrost nowych obserwujących na X (porównując w taki sam sposób jak powyżej).
- Po raz pierwszy na X przebiliśmy 1 milion wyświetleń w jednym tygodniu. Sam wpis zebrał ich prawie 850 tysięcy – dla nas to absolutny rekord.
- Po raz pierwszy na FB jednym postem zrobiliśmy 1,3 miliona wyświetleń, zasięg wyniósł 650 tysięcy i zebraliśmy blisko 3 tysiące interakcji.
Ale najciekawsze zostawiam na koniec tego punktu:
Wśród osób wyświetlających post na Facebooku osoby w wieku 18-24 stanowiły 27% (obecnie wśród naszych followersów stanowią oni 2%), a osoby 25-34 stanowiły 54% (obecnie w followersach 17%).
To dla nas bardzo duży sukces, pamiętając zwłaszcza, jaka obecnie jest sytuacja demograficzna wśród osób aktywnych na Facebooku. Ponad 80% wyświetleń trafiło do osób młodych – to też jest jeden z celów naszej obecnej komunikacji.
Dodam też – żeby było to absolutnie jasne – że wszystkie te wyniki udało się osiągnąć w 100% organicznie. Żadnych mediów, bez dopalania, nie poszła na to nawet złotówka.
3. Słoń
Czytając różne wypowiedzi-reakcje na LinkedInie zdałem sobie sprawę, że w pokoju siedzi z nami słoń i eksperci w ogóle go nie widzą. Ten słoń nazywa się polityka.
Nie da się analizować naszego wpisu, jego skuteczności i odbioru bez przykładania odpowiedniej miary. Komunikacja w tematach politycznych różni się od tej, którą zazwyczaj omawia się w podręcznikach – to jest rzecz kluczowa dla oceny tej sytuacji.
Zdradzę tajemnicę, która dla osób zajmujących się komunikacją polityczną w mediach społecznościowych jest oczywista – hejt w komentarzach, wyśmiewanie tematów czy żartowanie na potęgę – to normalna sytuacja, w której funkcjonujemy. Gdy (przykładowo) dla takich brandów jak Reebok, Alpro albo Cinema City, takie reakcje pod postem byłyby sytuacją kryzysową, dla nas jest to dzień jak każdy inny. Ludzie pod „naszymi” postami nie zawsze kierują się chęcią dyskusji. Często jest to wyrażenie własnych, politycznych opinii i przekonań. Tego nie zmieni nawet najlepszy wpis w SM. Oczywiście, nie oznacza to, że każda negatywna reakcja powinna być ignorowana i wrzucona do worka z napisem „hejt”. Każdorazowo trzeba to ocenić i określić – czy popełniliśmy błąd w komunikacji i krytyka jest zasłużona, czy może jest to standardowa reakcja, często opierająca się na podobnych, powtarzających się sloganach.
Dlatego właśnie, kiedy czytałem, że „post został odebrany negatywnie” albo „internauci krytykują w komentarzach” wiedziałem, że raczej piszą to osoby, które patrzą na temat wycinkowo. Spokojnie byłbym w stanie znaleźć wiele przykładów codziennej, standardowej i bezpiecznej komunikacji podmiotów publicznych, która zbiera hejt w komentarzach – to jest standard.
Drugą stroną tej dyskusji jest zagadnienie, jak zostałby odebrany wpis, gdyby nie był opublikowany przez jedno z ministerstw. Wydaje mi się, że gdyby coś podobnego zrobił duży brand jak IKEA albo mBank (na przykład ich słynna awaria z powiadomieniem puszczonym na produkcji – ęśąćż), to byśmy mieli wysyp RTM-ów i nawiązań.
W przypadku ministerstwa agencje i klienci mają wiele obaw przed nawiązywaniem, żeby nie zebrać krytyki nacechowanej politycznie. To też ograniczyło ewentualne skutki wpisu i z tym też się liczyliśmy. Ja osobiście zauważyłem jedno duże nawiązanie do naszego wpisu i było z konta mocno osadzonego politycznie.
Kończąc ten punkt, warto jeszcze podkreślić, że każda platforma zareagowała inaczej, zgodnie ze swoją specyfiką.
- X był najbardziej agresywny i spolaryzowany. To też platforma na której najwięcej osób próbowało zabłysnąć (najlepszym docinkiem, najlepszym żartem lub jednym i drugim naraz).
- Facebook miał o wiele więcej dyskusji na temat samego skracania czasu pracy. Tam też post „obudził się” dopiero na drugi dzień i poszybował w górę.
- Na LinkedInie post nie zrobił rekordowych zasięgów, ale bardzo dobrze widoczność naszych działań podbijały dyskusje na temat samej formy komunikacji.
LinkedIn najlepiej pokazał siłę naszego wpisu – pomysłem na siebie i formą zachęcał do zabrania głosu. Każdy miał zdanie i chciał się nim podzielić – właśnie to miałem na myśli, kiedy na początku tekstu porównałem to wszystko do odbioru sztuki nowoczesnej.
Trzy lekcje
Summa summarum: dla mnie osobiście wspaniałe we wpisie SKRÓCON CZA PRAC jest to, jak dużo rzeczy pokazał i to w wielu odległych od siebie tematach. Co na pewno ze mną zostanie?
- Copywriting ma się dobrze. Warto eksperymentować i bawić się słowem.
- Komunikacja resortu nie musi być sztampowa. Musi spełniać pewne standardy, ale nuda nie jest jednym z nich. Warto szukać nieoczywistych sposobów dotarcia.
- Trzeba być wdzięcznym za zaufanie, którym jest się obdarzanym. Warto doceniać miejsca pracy i osoby, które pozwalają na próbowanie nowych rzeczy – nawet (a może zwłaszcza!) jeśli nie zostają viralem 😉
Za to wszystko (i za przeczytanie tego tekstu do końca) piszę Wam – DZIĘK 💙