U – USP (Encyklopedia Marketingu)

1. Jakub Cendrowski, Group Creative Director, Grupa Me & My Friends
2. Piotr Kaczor, IT manager w INSIGNIA
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

USP

[Jakub Cendrowski:] USP (ang. unique selling proposition) to unikalna propozycja sprzedaży, czyli wartość, cecha lub korzyść, która wyróżnia daną ofertę od pozostałych dostępnych na rynku w danej branży. Wyeksponowana w kampanii reklamowej pozwala zakorzenić produkt w świadomości konsumenta i wpływać na jego decyzje zakupowe.

USP nie musi być kształtowana wyłącznie w oparciu o funkcjonalne cechy produktów i usług dostarczanych przez markę. Skuteczną USP może stanowić także design, obsługa klienta, szczególnie korzystne warunki serwisu czy gwarancji.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Case studies:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Zalando

źródło: www.zalando.pl

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zalando wyróżnia się szeroką gamą marek i produktów, ale USP marki stanowi podejście do obsługi klienta. Sklep zapewnia darmową wysyłkę i zwroty bez minimalnej wartości zamówienia oraz aż 100 dni na zwrot zakupionego towaru. Dzięki temu zakupy internetowe stają się proste i przyjazne.

Toblerone

źródło: ca.wikipedia.org/wiki/Toblerone

Przykładów kluczowej roli wzornictwa w tworzeniu przewagi konkurencyjnej jest wiele. Projekt produktu zawsze był uznawany za istotny element oferty i nie od dziś stanowi główną USP, dlatego jakiekolwiek zmiany w tym obszarze bywają ryzykowne. Przekonało się o tym Toblerone, jedna z najbardziej znanych i lubianych na całym świecie marek szwajcarskich czekolad. Jej USP stanowi unikalny, trójkątny kształt zainspirowany alpejskim szczytem Matterhorn. W 2015 roku, by obciąć koszty produkcji, Toblerone postanowiło odchudzić swoje produkty oferowane na rynku brytyjskim. Nowy design sprawił, że przerwy między ząbkami czekolady stały się widocznie większe. Wielu miłośników tego produktu poczuło się oszukanych, zwłaszcza że jego cena oraz rozmiar opakowania pozostały bez zmian, co przyczyniło się do bodaj największego kryzysu wizerunkowego Toblerone w historii działalności marki w Wielkiej Brytanii.

Tymbark

źródło: profil Kapsel Dnia na Facebooku, obecnie www.facebook.com/Tymbark/

Historia marki Tymbark sięga lat trzydziestych XX w. Napoje sygnowane marką są doceniane przez konsumentów także ze względu na wysoką jakość czy atrakcyjne opakowania, jednak USP marki stanowią z pewnością wyjątkowe kapselki. Już przeszło 20 lat ukryte pod nimi hasła bawią, intrygują, wyrażają emocje, pomagają nawiązać kontakty i relacje. Jak twierdzi producent, co minutę ponad 500 osób czyta napis schowany pod kapslami napojów.

Ten fenomen Tymbark wykorzystuje także w działaniach marketingowych kierowanych do młodszej grupy konsumentów. Kapsel stał się bohaterem licznych gier mobilnych (seria Kapsel Run!), a od niedawna można z nim porozmawiać na Facebooku i Messengerze. Zrealizowany przez MoveApp chatbot Kapsel Dnia jest przykładem skutecznego wykorzystania tego medium w codziennej komunikacji z konsumentami. Profil o tej nazwie zaskarbił sobie tak dużą popularność wśród użytkowników, że Tymbark postanowił przenieść go na swój główny profil na Facebooku.

Fani marki otrzymują o wybranej przez siebie porze komunikat zawierający Hasło Dnia w graficznej formie charakterystycznego Kapsla. Mogą wyrazić swoją opinię na temat otrzymanego hasła, obejrzeć „zgromadzone” przez siebie hasła, a także, co ważne, podzielić się nimi ze znajomymi. Te proste funkcjonalności wystarczają, aby wywołać u konsumentów prawdziwe emocje, które przekładają się na decyzje zakupowe.

Autor definicji:

Jakub Cendrowski
Group Creative Director, Grupa Me & My Friends

Ekspert komunikacji marketingowej z wieloletnią praktyką w zarządzaniu marką oraz kampaniach reklamowych i informacyjnych. Doświadczenie zdobywał m.in. w branży telekomunikacyjnej, a także jako menedżer w agencjach reklamowych i PR-owych, wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu.

–––

[Piotr Kaczor:] Unique selling point (także unique selling proposition) to konkretny, czytelny i jasny dla klienta wyróżnik danego produktu wśród porównywalnych produktów konkurencji. W komunikacji marketingowej będzie to zapadająca w pamięć szczególna, wyjątkowa i unikalna wartość produktu, jaka przynosi wymierną korzyść klientowi.

Jednymi z pierwszych kampanii, które skorzystały z tego pomysłu w połowie ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych były kampanie dla M&M’s („Melts in your mouth, not in your hand”) oraz wypożyczalni Avis („We’re only number two. We try harder”). Oba z tych przekazów stawiały sprawę jasno – jesteśmy lepsi od konkurencji ponieważ:

a) Nasza czekolada nie rozpływa się w dłoni i nie brudzi,
b) Staramy się wyjątkowo mocno, ponieważ jeszcze nie jesteśmy numerem jeden (w domyśle: numer jeden nie stara się tak mocno, ponieważ zdominował rynek i nie musi z nikim walczyć).

Oba te komunikaty jasno przedstawiają wartość dla klienta i bezsprzecznie wyróżniają się na tle konkurencji. Kupując nasz produkt, zyskujesz coś więcej niż tylko produkt.

W przypadku produktów online takim USP może być także łatwość korzystania z usługi/serwisu. Z badań wynika, że w przypadku płatnych usług online i generalnie zakupów w sieci coraz większy wpływ na decyzję zakupową ma już nie cena, lecz łatwość użycia i trend ten będzie się bardzo mocno nasilał w najbliższych latach.

Aby poprawnie zdefiniować USP możesz wykonać kilka rzeczy:

1. Postaw się w pozycji twojego klienta.
2. Zbadaj, co motywuje zachowanie twoich klientów i wpływa na ich decyzję zakupową.
3. Dotrzyj do prawdziwego powodu, dla którego klienci kupują właśnie twój produkt zamiast podobnego produktu konkurencji.

Autor definicji:

Piotr Kaczor

IT manager w INSIGNIA, pasjonat product experience i user experience. Uwielbia wyciągać wnioski z danych, badać, mierzyć, analizować. Kocha budować pozytywne ścieżki i emocje w użytkownikach oraz przekładać je na wymierne zyski klientów.