Ubiegły rok w sektorze analityczno-badawczym był dość stabilny, a branża powinna zakończyć go „na plusie”

Ubiegły rok (2024) w sektorze badawczym był stabilny. Branża powinna zakończyć go na lekkim plusie Sektor analityczno-badawczy. 2024 r. zakończy się „na plusie”. Nie zabraknie też nowych wyzwań.

Eksperci szacują, że w trzech pierwszych kwartałach ub.r. przychody branży badawczej rok do roku wzrosły jednocyfrowo. Jednocześnie podniosły się koszty realizacji badań, w dużej mierze z powodu podwyżek wynagrodzeń. Trzeba było też zainwestować więcej w zabezpieczenia, bo zwiększyła się aktywność
botów i tego typu farm.

Do tego narosła niechęć ankietowanych do badań telefonicznych. Wykonywanie wywiadów telefonicznych wymagało więcej prób niż jeszcze 3-4 lata temu. W branży nieoficjalnie mówi się również o lekkim tąpnięciu w IV kw. br., ale eksperci jednoznacznie nie potwierdzają tych zapowiedzi.

Wyniki z IV kw. ub.r. będą dostępne dopiero w okolicach września br. Natomiast wstępne estymacje wskazują na 4-5% wzrost zeszłorocznych przychodów rok do roku. Jednak uwzględniając inflację, wielkość rynku jest podobna jak w 2023 roku.

Jednocyfrowy wzrost

Według analizy przeprowadzonej wśród firm badawczych przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO) wspólnie z Europejskim Stowarzyszeniem Badaczy Opinii Publicznej i Rynku (ESOMAR), w ostatnich latach branża ma się stabilnie.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

– Najgorszym rokiem był pandemiczny 2020. Mocne odbicie w przychodach firm nastąpiło w 2021 roku i nieco słabsze było w 2022 roku. Ponownie, silniejszy wzrost odnotowano w 2023 roku i powolny – w ub.r. – mówi dr Michał Lutostański, prezes PTBRiO, Head of Knowledge & Thought Leadership w Kantar Polska i adiunkt w Instytucie Zarządzania Wartością SGH w Warszawie.

Jednak ekspert podkreśla, że wartość przychodów wzrosła jako pochodna inflacji i podwyżek cen we wszystkich sektorach biznesu. Podobnie było w innych branżach. Dr Lutostański nie widzi radykalnych zmian pod względem ilości zleceń. Natomiast Łukasz Zieliński, prezes zarządu SYNO Poland, szacuje, że przychody branży badawczej w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wzrosły rdr. jednocyfrowo.

– Jednak wciąż jeszcze nie można ocenić zeszłorocznych wyników w sposób jednoznaczny. Z punktu widzenia przychodów i marży, w tej branży najistotniejszy jest IV kwartał – dodaje.

Dr Michał Lutostański zapewnia, że rok 2024 był dość przewidywalny, ze stabilnym wzrostem.

Nierówny podział rynku

Z kolei Łukasz Zieliński informuje, że w trzech pierwszych kwartałach ub.r. co trzecie badanie było realizowane metodą CAWI. Identyczne wyniki odnotowano w przypadku audytów miejsc sprzedaży i mystery shopping. Jedno badanie na dziesięć było realizowane metodą CATI. Według eksperta, podobnie może to wyglądać w perspektywie całego 2024 roku.

– W obecnym roku można spodziewać się dalszych trudności w realizacji badań CATI. Potencjalnych ankietowanych odstraszają nagłaśniane w mediach oszustwa. W efekcie, w celu wykonania wywiadu telefonicznego trzeba podjąć co najmniej 2-3 razy więcej prób niż jeszcze 3-4 lata temu. To oczywiście wydłuża czas realizacji projektu i podnosi jego koszty. Z kolei w przypadku popularnej metody CAWI wyzwaniem jest rosnąca aktywność botów i farm botowych. Wdrażanie zabezpieczeń, udoskonalanie ich i stałe monitorowanie wskaźników też zwiększa nakłady finansowe – wskazuje prezes Zieliński.

Zdaniem eksperta z SYNO Poland, co prawda branża radzi sobie z ww. problemem bardzo dobrze, ale kosztem czasu niezbędnego do kontroli projektu. Obejmuje ona wdrożenie zabezpieczeń, ciągłe ich udoskonalanie i stałe monitorowanie wskaźników. I nie są to godziny przeliczane po najniższej krajowej, bo często do tego muszą być zatrudniani najlepsi na rynku informatycy.

Nowe rozwiązania i wyzwania

Natomiast ekspert z PTBRiO zwraca uwagę na intensywny wzrost zainteresowania sztuczną inteligencją.

– Na rynku pojawiły się rozwiązania wykorzystujące Machine Learning, nauczony na dużych zbiorach danych i umożliwiający testowanie reklam czy innowacji w kilkanaście minut. AI wykorzystuje się też w analityce, transkrypcjach i wielu innych obszarach. Globalnie w branży badawczej prowadzi się również prace nad syntetycznymi respondentami. W mojej opinii technologia będzie coraz mocniej wpływać na firmy zajmujące się analizą danych i doradztwem na ich podstawie – uważa dr Lutostański.

Jak komentuje prezes SYNO Poland, w okresach kryzysowych klienci coraz częściej wybierają tańsze rozwiązania, takie jak ankiety online, panele konsumenckie czy szybkie badania ilościowe. Z tego również wynika zainteresowanie technologią, a agencje, które potrafią dostosować swoje oferty do tych realiów, np. poprzez automatyzację procesów analitycznych czy wdrażanie narzędzi opartych na AI, mają szansę na utrzymanie konkurencyjności, mimo spadających cen. I taki może być właśnie 2025 rok dla branży analityczno- badawczej w Polsce.

Zdjęcie główne: mat. pras.