Unified experience – digitalizacja sklepów czy coś więcej?

Żyjemy w bardzo ciekawych czasach, bo na naszych oczach, po raz kolejny, dokonują się wielkie zmiany. Kilkadziesiąt lat temu byliśmy świadkami narodzin i rozkwitu ery informacji, która niechybnie się kończy. Internet zdemokratyzował informację i dał jej możliwość dotarcia do wielu w czasie rzeczywistym. Jednak fake newsy, kłamstwa i manipulacje zaburzają status demokratycznych mediów. Chcieliśmy uciec od mediów mainstreamowych w stronę wolności, a skończyliśmy jeszcze gorzej, bo przestajemy rozumieć cokolwiek, a wszystkie chwyty są dozwolone. Mamy dość. Informacja wyzwala głównie negatywne emocje, a my chcemy żyć, przeżywać. Coś się jednak zaczęło zmieniać. Wchodzimy w erę doświadczeń. 

Doświadczenie ponad wszystko

Ta era transformacji doświadczeń sprawia, że priorytetem numer jeden dla marek powinno być łączenie się z sercami i umysłami ich klientów i pracowników oraz wykorzystywanie tych spostrzeżeń do projektowania nowych doświadczeń. Dzięki pozytywnym doświadczeniom kreujemy pozytywne emocje, ufamy marce, co przekłada się na jej wzrosty sprzedaży. 

Firmy takie jak Apple, Amazon, Google czy polskie Allegro wygrały na dobrej obsłudze klienta. Na drugim biegunie są firmy, które jakby mniej słuchały swoich klientów lub mylnie interpretowały ich potrzeby – Blackberry, Kodak. Przewidziały to raporty Gartnera. 81% ankietowanych marketerów twierdziło, że główną areną walki o klienta będzie jakość obsługi, a szerzej Customer Experience.  

Customer Experience to złożona dziedzina i wiele rzeczy ma wpływ na to, jak postrzegamy markę. Wiele drobnych i większych spraw ma znaczenie, co sprawia, że inwestycja w CX nie jest tania. Powiem więcej – nigdy się nie kończy, bo zawsze jest coś do poprawy, nie mówiąc już o nowych technologiach, które w kilka miesięcy mogą zmienić reguły gry. Motywacją do poprawy są oczywiście działania konkurencji, która zawsze będzie chciała nas wyprzedzić. 

Klient jak to klient, wybierze tam, gdzie mu wygodniej, łatwiej. To chyba najlepsza motywacja do zmian. 

CX a transformacja cyfrowa, czyli doświadczenia klienta na nowym poziomie

Od niczego do najlepszych doświadczeń

Na początku rewolucji cyfrowej marki dbały o to, by jak najszybciej zaistnieć w świecie online. Strony, witryny, social media, a później sklepy to tylko niektóre przykłady produktów, za pomocą których, marki realizowały swoje polityki obecności w internecie. 

Ten trend zaczęto nazywać MultiChannel. Marki za pomocą różnych niezależnych od siebie, kanałów sprzedawały produkty i usługi. Różne polityki cenowe, ofertowe, ale też różna komunikacja. Można było się w tym łatwo pogubić. Pamiętam nawet, jak byłem w sklepie dużej marki RTV AGD, sprzedawca powiedział mi, że jak chcę taniej, to muszę kupić w internecie. Sic! Teraz to nie do pomyślenia. 

Marketerzy zrozumieli, że świat online z offline bardzo się łączą. Obserwacje wykazały, że często wchodzimy do sklepów stacjonarnych, by poznać towar, a kupujemy w internecie, gdzie są lepsze możliwości zwrotu towaru. Klienci też rozpoczynali swoją wędrówkę po sklepie na smartphonie, by zakończyć na komputerze stacjonarnym, gdzie łatwiej było dokonywać transakcji. Jak się domyślacie, wszystko zaczęło być zunifikowane – ceny, oferta, komunikacja. Jednak w tej koncepcji – omnichannel – systemy, mimo że ze sobą połączone, nie stanowiły monolitu. Doświadczenia mogły być różne, a dbano głównie o to, by transakcje się dokonywały. Oczywiście omnichannel jest obecnie konieczny, aby marki obecne w dwóch światach mogły się rozwijać. To normalne, że oczekujemy, że zwrócimy towar zakupiony online w salonie. Jest też przydatne, jeśli możemy zarezerwować towar w sklepie, po czym go odbieramy. Jednak nasze potrzeby są już inne. 

Pandemia przyspieszyła edukację cyfrową mas klientów, którzy do tej pory nie byli aktywni, a ci, którzy byli, chętniej kupują w internecie. No i mamy Millenialsów i pokolenie Z, które zaczyna szturmować sklepy. 64% przedstawicieli pokolenia Z jest zawsze online, a telefon to w 78% urządzenie, za pomocą którego konsumuje internet (raport Snapchata). Granica między tym co realne, a tym, co wirtualne, dawno została zatarta. Przedstawiciele tych pokoleń będą wybierać takie formy komunikacji, które dla nich są naturalne, czyli Messenger, FaceTime etc. 

Będąc częściej online, nabieramy coraz więcej doświadczeń i oczekujemy, że będą one jednolite wobec całej marki, przestaje nas interesować medium, w którym ją spotykamy. Marka, jaką znamy, musi być jednolita, bo tylko wtedy jest spójna. 

Ujednolicone doświadczenie klienta

Na długo przed pandemią, bo już w 2013 r., Forrester wydaje raport, w którym pojawia się definicja Unified Experience. Brzmi ona:

Ujednolicone doświadczenia to takie, które dopasowują treść, funkcjonalność i spójną osobowość marki do oczekiwań użytkowników, zadań i kontekstu w różnych punktach styku.

Holistyczne ujednolicenie doświadczeń nie jest taktyką, którą można szybko wdrożyć w firmie od zaraz. To raczej podejście strategiczne, wymagające od wszystkich interesariuszy, by byli świadomi celu i do niego dążyli. W tej koncepcji strategicznej nie jest ważne, czy potencjalny klient skontaktuje się z firmą za pomocą social mediów, czatu, czy pójdzie do sklepu stacjonarnego. Jednak ważne jest, by wszędzie zapewnić odpowiedni poziom i jakość obsługi, by jego doświadczenie rosło.  

Możecie się domyślać, że bez ścisłej współpracy wewnątrz organizacji wielu działów w firmie – od PR, marketingu, przez sprzedaż, technologię – strategia się nie powiedzie. Zarządzanie tymi procesami, czyli de facto wszystkimi procesami w firmie, może się tylko udać za pomocą jednego, scentralizowanego systemu.

Klienci komunikują się z markami 24/7, oczekując natychmiastowej odpowiedzi, oczywiście spersonalizowanej. Przechodzą z jednego do drugiego kanału, oczekując ciągłości i takich samych doświadczeń i obsługi. Rozproszone zarządzanie tymi kanałami nie przyniesie wymiernych efektów, bo marki muszą być obecne wszędzie tak samo i gotowe do działania. 

Nie da się zbudować dobrych doświadczeń opartych na potrzebach, nie znając swoich klientów, ich pragnień, obaw, frustracji i potrzeb właśnie. Strategia budowania jednolitego doświadczenia zmusza do ciągłego monitorowania, badania konsumentów. Pomocne tu będą ankiety, opinie, recenzje, ale też pogłębione wywiady z reprezentantami grupy docelowej. Te obserwacje i mądre wnioski, sprawią, że twoi klienci dostaną to, czego chcą. Badania pokażą wprost, gdzie należy poprawić przekaz marki, gdzie są pola do usprawnień.

Przestrzeń do innowacji

Kolejną rzeczą, do której warto się przyzwyczaić, to testowanie nowych, innowacyjnych rozwiązań, opartych właśnie o potrzeby klientów. Innowacje nie zawsze przyniosą zamierzone efekty, czasem nasze pomysły będę wymagać twistów, pivotów, zmian, a czasem będą idealnie przyjęte przez użytkowników, ale to zobaczysz w wynikach, danych. To niezmiernie ważne, by twoja firma lub partnerzy, którzy Cię wspierają, potrafiła wyciągać wnioski z danych i na tej podstawie zaprojektowała nowe doświadczenia. 

Na podstawie tej strategii, obserwacji zachowań i dobrej adaptacji technologii, tam, gdzie jej nie było, powstają bardzo ciekawe, poszerzające doświadczenia innowacje. Dzięki czytnikom RFiD w sklepach Decathlon, nasz czas przy kasie samoobsługowej zmniejszono do minimum. Wystarczy wrzucić wszystko do skrzynki przy kasie i od razu poznamy cenę za wszystkie towary. Płacimy i idziemy. Bez stania w kolejkach, bo nikt tego nie lubi. 

Czy udało się Wam kiedyś kupić buty od razu z wystawy w sklepie? Nawet jeśli był wasz rozmiar, to i tak asystentka w sklepie musiała iść po drugi but do pary. Zresztą wielkość sklepu jest ograniczona i nie zawsze można wystawić tyle towaru ile się chce, nie mówiąc już o powierzchni magazynowej. Twórcy eobuwie.pl zaproponowali klientom tablety, za pomocą których mogą wybierać z tysięcy par butów. Jak są, to obsługa przynosi, jak nie ma, można kupić online z dostawą do domu. Czy to nie ułatwia? A jakie mamy doświadczenie i dostępność towaru!

Popularna Żabka poszła jeszcze dalej. Skoro lubimy digital i samoobsługę, to po co sprzedawca? Jakiś czas temu miałem okazję przetestować autonomiczne sklepy Żabki. Wchodząc, przy wejściu odbijasz kartę, bierzesz co ci potrzebne, a transakcja sama się nalicza. System oparty na kamerach ma bardzo wysoką skuteczność, więc kradzieże są raczej niemożliwe, więcej ich się zdarza w tradycyjnych Żabkach.

Dobre, dopasowane do odbiorców doświadczenia cyfrowe, wspomagają procesy obsługi klienta  tam, gdzie ich do tej pory nie było.

Podobną drogą poszła marka Outhorn, której właścicielem jest firma OTCF, ta sama, która zarządza brandem 4F. Marka przeszła ostatnio rebranding, nowe otwarcie i doczekała się własnych salonów, bo wcześniej produkty można było kupić w sklepach 4F. Klienci to przedstawiciele pokolenia Z i Millenialsi, dlatego wraz z nowym otwarciem, pojawiła się aplikacja mobilna, za której wdrożenie w modelu end-to-end była odpowiedzialna firma goodylabs. Wspólnie z klientem wiedzieliśmy, że to doświadczenie można pogłębić i dopasować się do przyzwyczajeń grupy docelowej.  

Dlatego powstały właśnie interaktywne POS-y dostępne w salonach. Wzięliśmy pod uwagę, że młode pokolenie stroni od komunikacji werbalnej w sklepie, za to uwielbia klikać. Daliśmy mu zatem możliwość samodzielnego sprawdzenia dostępności preferowanego rozmiaru poprzez zeskanowanie kodu kreskowego z metki produktu. Jeśli danego rozmiaru nie ma, nasz konsument wie, że może zamówić produkt w tym rozmiarze z dostawą do domu. Gdy jest w przymierzalni i chce dobrać nowy produkt, bo zainspirował się funkcją podpowiedzi stylu, może wyklikać prośbę o przyniesienie zasugerowanych produktów. 

Interaktywny stand w łatwy sposób integruje się z aplikacją mobilną za pomocą karty lojalnościowej, co oznacza, że nie musisz na tym dużym ekranie dotykowym wklepywać swoich danych i jest bezpiecznie. Twoje dane z zakupów za pośrednictwem standu wyświetlą się w aplikacji, dzięki temu nie będziesz miał żadnych problemów ze zwrotem towaru. 

To tylko podstawowe możliwości, a sama aplikacja sklepowa będzie rozwijana o nowe, przydatne funkcje, oparte rzecz jasna o potrzeby. 

Jaka będzie przyszłość?

Tego nie wie nikt, ale można się tylko domyślać, że takich projektów jak ten będzie więcej. Tego chcą klienci, ale też coraz więcej brandów. Marki potrzebują spójności, a niestety produkty cyfrowe o wiele bardziej są w stanie ją zapewnić niż ludzie, którzy mogą mieć zły dzień i obrazić klienta. Sklepy autonomiczne będą powstawać, a galerie handlowe coraz częściej będą przypominać showroomy lub centra dystrybucji. Oczywiście to tylko hipoteza, która kilka lat temu była śmieszna, ale dziś już się taka nie wydaje. Digital dopiero się rozkręca. 

Artykuł został przygotowany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji.

fot. depositphotos.com