Viewability Benchmark Report, międzynarodowy raport widoczności reklam, po raz pierwszy z uwględnieniem Polski

…kupowanych „automatycznie“ (programmatic buying).

Średnia widoczność reklam (viewability) typu display dla wszystkich badanych rynków europejskich wyniosła 57 proc. i oznacza to wzrost kwartalny o 2 punkty procentowe (z 55 proc. w I kwartale). Średni czas kontaktu z reklamą dla wszystkich badanych rynków również wzrósł, do 25,5 sekundy (wobec 23,7 sekundy w ub. kwartale).

Najwyższy wskaźnik viewability odnotował rynek austriacki – 69 proc. (wzrost z 67 proc. w I kwartale), natomiast najniższy – rynek brytyjski – 51 proc. Dla rynku brytyjskiego oznacza to jednak i tak spory wzrost wobec rekordowo niskiego poziomu 47 proc., odnotowanego w poprzednim kwartale. Średni czas kontaktu z reklamą dla rynku austrackiego wyniósł aż 33,7 sekundy (30,8 s w I kwartale), a dla rynku brytyjskiego – 24 sekundy (wobec 20,7 s w poprzednim kwartale).

Polska, występująca w tym zestawieniu po raz pierwszy, odnotowała w II kwartale br. viewability na poziomie 57 proc., a więc równym średniej dla wszystkich badanych krajów. Nasz rynek charakteryzuje się natomiast sporo niższym wskaźnikiem czasu kontaktu z reklamą (17,4 sekundy).

Viewability, czyli widoczność reklam online, jest obecne ważnym tematem dyskusji na rynkach digital na całym świecie, jak i obszarem sporych obaw marketerów. W czerwcu br. organizacja IAB opublikowała projekt standardu viewability, w którym definiuje termin viewability i ustandaryzowane pomiary tego wskaźnika.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

– Pomiar viewability przeprowadza się przy wykorzystaniu technologii pozwalającej na zmierzenie szansy na zobaczenie kreacji reklamowej online przez odbiorcę. Pomiar ten dostarcza zatem marketerom kluczowej informacji na temat tego, czy ich reklama miała szansę być zobaczona (ang. opportunity to see), a w połączeniu z innymi danymi – informuje o skuteczności i oddziaływaniu kampanii – wyjaśnia Tomasz Piątkowski, Country Manager Meetrics w Polsce.

Po raz pierwszy w swoim raporcie firma Meetrics przyjrzała się także widoczności reklam wideo na poszczególnych rynkach. Wskaźnik viewability wyniósł 69 proc., a czas kontaktu z reklamą 23,4 sekundy, co można uznać za wysokie poziomy.

„Rynek reklam wideo rośnie dynamicznie z roku na rok, zarówno w Polsce, jak i globalnie, tak więc jest to bardzo pozytywny znak, że w pierwszym badaniu wskaźniki viewability i viewtime okazują się być na tak dobrym poziomie. Ważne jest też to, że użytkownicy angażują się mocniej w reklamę wideo, ponieważ przeważnie zajmuje ona większą część ekranu i jest mniej otoczona innymi reklamami” – mówi Tomasz Piątkowski.

Również po raz pierwszy Meetrics przyjrzał się różnicom we wskaźnikach viewability pomiędzy reklamą kupowaną bezpośrednio (direct purchased ads) i reklamami kupowanymi „automatycznie“ (programmatic buy). Reklamy kupowane bezpośrednio odnotowały znacząco wyższy poziom widoczności (59 proc. viewability) wobec tych kupowanych automatycznie (52 proc. viewability).

„Bezpośredni zakup reklam zazwyczaj jest droższy niż automatyczny, ale finalnie większy poziom widoczności tych pierwszych i większe bezpieczeństwo dla marki, związane z lepszą kontrolą „otoczenia“ w jakim pojawia się reklama, mogą sprawić, że warto ten wyższy startowy koszt ponieść” – dodaje Tomasz Piątkowski.

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).

Firma Meetrics zadebiutowała na polskim rynku kilka tygodni temu, w czerwcu. Firma jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Biurem firmy w Polsce kieruje – na stanowisku Country Managera – Tomasz Piątkowski, wcześniej członek zarządu i Chief Digital Officer GroupM.

Kluczowe pola działań Meetrics to m.in. widoczność reklam (Viewability), weryfikacja grup docelowych (Audience Verification), czy zapobieganie nadużyciom (Fraud Prevention). Jej klientami są reklamodawcy, domy mediowe oraz znaczący wydawcy. Meetrics wywodzi się z Niemiec i tam firma ma centralę, a jej oddziały funkcjonują w Wielkiej Brytanii, Francji, Austrii, Włoszech, Polsce i Szwecji.

Link do raportu