Voice in Poland 3: Co słychać w Onecie, czyli rozwiązania głosowe u wydawcy internetowego [case study] - NowyMarketing

Zgodnie ze strategią „Czytam – Słucham – Oglądam” chcemy być wszędzie tam, gdzie są nasi użytkownicy, podawać im nasze treści w taki sposób, by mieli do nich dostęp zawsze, gdy ich poszukują lub potrzebują przy podejmowaniu decyzji w różnych obszarach życia.

W październiku 2016 roku wprowadziliśmy w aplikacji Onet funkcję „Onet Czytaj”, która pozwala na odsłuchiwanie publikowanych przez nas informacji. Rok później, jako pierwszy polski wydawca, pojawiliśmy się ze swoimi treściami na Amazon Alexa, a w lutym 2019 roku na asystencie Google, zaraz po jego polskiej premierze.

Zobacz również

Aplikacja Onet

Onet podąża za potrzebami użytkowników. Aplikacja Onet to pierwsza w Polsce aplikacja mobilna z obsługą komend głosowych, którą udostępniliśmy użytkownikom w październiku 2016 roku. Funkcja jest dostępna na wszystkich telefonach z systemami Android oraz iOS.

Aplikacja Onet zapewnia błyskawiczne dostarczanie informacji z Polski i ze świata. Onet posiada unikalną na polskim rynku funkcjonalność odsłuchu artykułów oraz dostęp do serwisu informacyjnego Onet24 w wersji audio. Nagrywany klika razy dziennie serwis informacyjny Onet24 przedstawia w atrakcyjnej formie najnowsze wiadomości z kraju i ze świata. Dla wygody użytkowników serwis ten może być wywoływany komendą głosową „Onet czytaj!” – funkcją udostępnioną na rynku na długo przed rozpowszechnieniem się w naszym kraju asystentów głosowych.

Ta pierwsza w Polsce aplikacja mobilna z obsługą komend głosowych i technologią text-to-speech, pozwalającą na odsłuch artykułów na ekranie smartfonów, została docenione nie tylko przez użytkowników, ale również nagrodzona w konkursach Mobile Trends Awards w kategorii najlepsza aplikacja mobilna, Innovation w kategorii Innowacyjne media i INMA Global Media Awards w kategorii Best Use of Mobile.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W czerwcu 2018 roku dodaliśmy jeszcze jedną funkcjonalność do aplikacji Onet: audio z materiałów wideo. Przyświecała nam idea: „czytasz, słuchasz, oglądasz”, zgodnie z którą chcemy udostępniać nasze treści na wszystkie możliwe sposoby, wygodne w danym momencie dla użytkownika.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Aktualnie z funkcji audio korzysta 20 procent wszystkich użytkowników aplikacji Onet.

Asystenci Głosowi

Po sukcesie aplikacji Onet zastanawialiśmy się nad dalszym rozwojem w obszarze udostępniania naszych treści w formie audio. Naturalnym kierunkiem rozwoju wydawali się nam asystenci głosowi, niedostępni wówczas jeszcze na polskim rynku.

Od lat widzieliśmy duże zainteresowanie naszymi treściami z zagranicy. Polonia w USA, Anglii oraz Niemczech była ciekawa informacji z kraju, a przy tym miała już dostępną Alexę Amazona, która stawała się coraz popularniejsza w tych krajach. W 2017 roku, jako prezent pod choinkę, udostępniliśmy serwis Onet24 dla naszych rodaków. Format został przyjęty bardzo pozytywnie, dzięki czemu staliśmy się pierwszym polskim serwisem informacyjnym dostępnym na Alexie. W kolejnych krokach eksperymentowaliśmy jeszcze z kilkoma formatami treści audio, aby wybrać najbardziej atrakcyjne z punku widzenia użytkowników.

Długo wyczekiwałyśmy wejścia asystentów głosowych do Polski. Wiedzieliśmy, że nasz rynek będzie zupełnie inny niż amerykański czy niemiecki. W każdym z nich dostępne są inne funkcje asystenta, użytkownicy mają różne potrzeby, a konkurencja rozwija się na swój własny sposób. Przed wejściem do każdego z nowych krajów zastanawialiśmy się nad wybraniem najlepszej ścieżki, aby nasz produkt jak najlepiej odpowiadał na potrzeby użytkowników. Gdy w lutym 2017 roku Google Asystent pojawił się w naszym kraju, ponownie byliśmy pierwszym wydawcą, który udostępnił na nim swoje treści.

W Polsce nadal nie wykorzystuje się pełnych możliwości asystenta głosowego. Może to ulec zmianie wraz z udostępnieniem na naszym rynku głośników, takich jak Google Home. Asystent w telefonie jest bowiem używany inaczej niż ten dostępny poprzez urządzenie stojące w salonie, czy w kuchni i będące centrum sterowania sprzętami domowymi. Używamy go w trochę inny sposób i w innych sytuacjach, dlatego najbardziej pożądane przez użytkowników funkcjonalności i częstotliwość ich używania jest inna. To, jak wygodny jest asystent dla użytkownika, ma wpływ na jego popularność w naszym kraju, która mierzona jest liczbą aktywnych, dziennych użytkowników. Wraz ze wzrostem tej liczby pojawią się kolejne inwestycje w nowe aplikacje na asystenta. Na razie jesteśmy na początku tej drogi.

Asystent głosowy wdrożony

Prace nad stworzeniem własnego asystenta to przede wszystkim zmiana myślenia o interfejsie między użytkownikiem a naszą aplikacją. Asystent głosowy nie ma ekranu, na którym wyświetlimy listę artykułów. Nie można wskazać palcem czy kursorem myszki, która treść nas interesuje. Wszystko musi być wyraźnie i jednoznacznie odczytane, a aplikacja musi być gotowa na głosowe odpowiedzi. Mogą one być czasem niewyraźne, czasem podane w innej formie niż się spodziewamy. Google zaleca, aby prace nad własnym asystentem rozpocząć od zdefiniowania persony, jaką dana marka chce kreować w świecie asystenta. Jest to bardzo pomocna wskazówka dla każdej z firm, która chce zaistnieć w świecie audio – zacznij od pytania, co możesz zaoferować swoim klientom i w jaki sposób to zrobić. Jak pokazują przykłady z rynku, są to czasem bardzo przewrotne pomysły, wybijające się pomysłowością i odbiegające od standardowej oferty produktów danej firmy.

Budowa aplikacji na asystentów głosowych wymaga zapoznania się z nowymi technologiami. Oczywiście wszystko musi być dostępne w chmurze, w odpowiedniej dla danego asystenta formie. Dla zespołu developerskiego ta nauka może być to ciekawa odskocznia od codziennej rutyny i ich języków programowania. Niektóre firmy używają budowy aplikacji na asystentach głosowych jako atrakcyjnej formy rozwoju dla działu IT. Zarówno Google, jak i Amazon udostępnia bardzo szeroką dokumentację developerską, wiele przykładów i wsparcie społeczności developerskiej, co zdecydowanie ułatwia pierwsze kroki w tworzeniu własnych aplikacji na Alexę i Google Assistant. Należy jednak zwrócić uwagę, które funkcje asystenta są dostępne w danym kraju. W Polsce wciąż mamy ograniczony zbiór możliwości, ale z dnia na dzień ich przybywa.

Podcasty

W marcu 2019 roku wystartowaliśmy z serwisem audio.onet.pl, w którym można znaleźć nasze autorskie produkcje podcastowe i treści wideo premium, które można konsumować jako audio.

Obecnie posiadamy 14 oryginalnych serii, o zróżnicowanej liczbie odcinków, którymi próbujemy trafić w gusta i potrzeby naszych użytkowników. Podcasty wciąż są nowym rodzajem treści na naszym rynku. Niezwykle ważne jest, aby obserwować zachowania użytkowników, ich preferencje i zbierać feedback, chociażby za pośrednictwem mediów społecznościowych. Różnorodność tematyczna naszych produkcji pokazuje, że chcemy trafić do szerokiej grupy odbiorców. Osobom, które nie są jeszcze słuchaczami podcastów pokazujemy, że mamy takie treści, wśród których każdy znajdzie dla siebie coś interesującego. W naszej ofercie posiadamy produkcje realizowane przez naszych dziennikarzy, takie jak: „Węglarczyk o serialach”, w której prowadzący rozmawia z gośćmi o swojej serialowej pasji, czy „Stan po Burzy”, który prowadzą czołowi dziennikarze newsowi: Agnieszka Burzyńska i Andrzej Stankiewicz. Do współpracy zaprosiliśmy również osoby spoza firmy, którzy tworzą podcasty w obszarach, które są ich pasjami. Tomasz Kin stworzył podcast kryminalny „Bez przedawnienia” na temat zbrodni rozwikłanych przez polskie Archiwum X. Rafał Gębura uwielbia rozmawiać z ciekawymi postaciami, dzięki czemu powstała seria odcinków, w których wypytuje najbardziej znanych youtuberów o ich początki kariery, motywacje i sposób na sukces.

Od samego początku wyszliśmy z założenia, że podcasty muszą być obecne wszędzie tam, gdzie jest obecny ich użytkownik. Oprócz promowania ich w Ringier Axel Springer Polska, zarówno na stronie głównej Onetu, jak i w serwisach tematycznych, równolegle publikujemy je również na platformach podcastowych, takich jak Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts czy Soundcloud. Dążymy do tego, aby nasze produkcje trafiały do jak największej liczby osób, niezależnie od miejsca, gdzie mogą je znaleźć. Rozwijamy również swoje kanały na Facebooku i YouTubie, aby jak najszerzej wypromować swoje treści.

Przeprowadziliśmy ankietę wśród wybranej grupy internautów, której zadaliśmy pytania o słuchalność, rozpoznawalność i nawyki związane z konsumpcją podcastów. Okazało się, że 25 procent użytkowników portali słuchało kiedykolwiek podcastu. Słuchacze podcastów to osoby aktywne, lepiej wykształcone, z dużych miast, otwarte na informacje i konsumpcję treści w Internecie, zaawansowane w korzystaniu z mniej standardowych form przekazu. Podcasty słuchane są głównie wieczorem (56%) i w drodze (38%) bez wyraźnej przewagi dni wolnych lub powszednich. Najchętniej są słuchane „na raz”, tj. cały odcinek i dlatego preferowana długość podcastu nie powinna przekraczać 30 minut. Najpopularniejsza tematyka to rozrywka (50%), technologie (40%), kultura (32%), samorozwój, biznes, sport, psychologia oraz publicystyka.

Zdajemy sobie sprawę, że polski rynek mediowy, mimo że dostrzega istnienie treści „audio on demand”, wciąż potrzebuje jeszcze czasu, aby docenić jego potencjał. Przed nami długa droga do stworzenia stabilnego modelu sprzedażowego i uświadomienia rynkowi przewagi podcastów nad innymi treściami. Jeszcze przed startem ramówki podcastowej (25 marca 2019 roku) weszliśmy we współpracę z producentem tranu Mollers oraz dziennikarką Beatą Sadowską i zrealizowaliśmy cztery odcinki wideo pod wspólnym tytułem „Dobry start”. Ponadto stworzyliśmy podcast, który stał się naturalnym rozwinięciem i pogłębieniem rozmów prowadzonych w studio. Mamy także na koncie współpracę z Mercedesem, z którym wyprodukowaliśmy serię trzech odcinków pt. #siladzialania. Do rozmów prowadzonych przez naszego dziennikarza Łukasza Walkiewicza zaprosiliśmy osoby, które są kojarzone z działaniem, siłą i odwagą w realizacji swoich pasji. Są nimi Maja Włoszczowska, Robert Karaś i Andrzej Bargiel.

Wszystkie dotychczasowe przykłady pokazują nam, że rynek widzi i zaczyna się interesować naszymi produkcjami podcastowymi, a dywersyfikacja modeli sprzedażowych zaczyna przynosić pierwsze efekty.

Artykuł jest częścią publikacji Voice in Poland, przygotowywanej przez przedstawicieli Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Pełna publikacja zawierająca kilkanaście artykułów eksperckich na temat rozwiązań głosowych w marketingu ukaże się jesienią br. Będzie dostępna na stronie iab.org.pl oraz na łamach NowegoMarketingu.

Inga Apiecionek
Product owner aplikacji mobilnych i asystentów głosowych w Ringier Axel Springier Polska, przedstawicielka Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Entuzjastka nowoczesnych technologii. Zwinnie łączy świat biznesu, użytkownika i programistów. Wymyśla i tworzy produkty software, które przenoszą użytkowników w nowy świat.

Sylwia Kupracz
Dyrektor działu zakupu treści audio w Ringier Axel Springier Polska, przedstawicielka Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Odpowiada za pozyskiwanie contentu, a także buduje i wdraża strategię Audio. Humanistka, entuzjastka angażujących treści – szuka takich, które podążają za użytkownikiem i odpowiadają na jego potrzeby.