Voice in Poland 5: Podcastowy efekt Pigmaliona - NowyMarketing

Rewolucja czy ewolucja?

Na początek warto wyjaśnić, skąd ten Pigmalion wziął się w tytule. W mitologii greckiej był to król Cypru, a jednocześnie rzeźbiarz–hobbysta, na tyle dobry, że udało mu się stworzyć posąg kobiety, która wyglądała jak żywa. Relacja dzieła i autora przybrała formę nieodwzajemnionej miłości. Pigmalion wymodlił jednak u Afrodyty, aby tchnęła życie w jego nieruchliwą wybrankę. Bogini, doceniając czystość intencji Pigmaliona i kunszt jego pracy, spełnia życzenie.

Pewną paralelę obserwujemy na polu audycji internetowych – mówi się o nich coraz więcej, powstają kolejne projekty poświęcone temu zjawisku, liczba aktywnych twórców wzrasta. Wygląda na to, że mamy do czynienia z „wymodloną”, samorealizującą się (byle nie samodestrukcyjną) prognozą.

Zobacz również

Tylko o co ten hałas skoro podcasting per se ma kilkanaście lat, a w Polsce pierwsze realizacje pojawiły się w okolicach 2005 roku? Wzrost zainteresowania wynika z kilku czynników. Po pierwsze – nasycenia rynku urządzeniami mobilnymi (prawie 26 milionów smartfonów i tabletów* / penetracja smartfonów wśród internautów w wieku 15 i więcej lat wynosi 90%*). Po drugie – upowszechnienia modeli subskrypcyjnych w ramach platform streamingowych (sam Spotify w Q3 2018 deklarował, że ma w skali miesiąca 191 mln użytkowników, z czego 40% pochodzi z Europy.). Po trzecie – gigant multimediów uruchomił w naszym kraju usługę YouTube Premium, uwalniającą inkrementalną funkcję dla popularyzacji podcastów, czyli słuchanie w tle przy wyłączonym ekranie. Po czwarte – aktywność Google w szeroko pojętej przestrzeni interfejsów głosowych.

Medium wspierające multitasking

To w zasadzie tylko technikalia, ponieważ przede wszystkim należy mieć świadomość zmian mentalnych wśród odbiorców, specyfiki konsumpcji treści przez millenialsów, pokolenie Z i młodosmartnych. Reprezentanci tych generacji są wyjątkowo biegli cyfrowo i funkcjonują w rzeczywistości information overload – i to właśnie Tofflerowskie* przeciążenie informacją jest głównym winowajcą skracania rozpiętości uwagi (attention span). Według opublikowanych w kwietniu tego roku badań Technical University of Denmark, którego naukowcy przebadali dane z Twittera na przestrzeni 2013 do 2016 roku, listy czytanych książek z Google Books, sprzedaż biletów kinowych w ostatnich 40 latach, a także informacje z Google Trends (2010-2018), Reddita (2010-2015) oraz Wikipedii (2012-2017), wniosek jest jeden – globalny poziom skupienia zmniejsza się. Dla przykładu trendy zapoczątkowane na Twitterze w 2013 roku trwały średnio 17,5 godziny, trzy lata później ten czas skrócił się do niespełna 12 godzin*.

Zatem naturalną tendencją jest szukanie mediów współuczestniczących, kanałów wspierających multitasking, tak by wykorzystywać efektywnie te obszary naszej aktywności, kiedy nie możemy z różnych obiektywnych przyczyn, wbijać wzroku w ekran – na przykład podczas podróży, czy treningu.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Ta teza znajduje potwierdzenie w wynikach badania wykonanego przez Nielsen na zlecenie Storytel Polska*. Co trzeci badany użytkownik wskazał, że słucha podcastów, aby praktyczniej wykorzystać czas w trakcie wykonywania czynności takich jak spacer, dojazdy czy uprawianie sportu.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

SERP a podcasty

No dobrze, ale jaka jest skala tego powracającego fenomenu? W Stanach Zjednoczonych, które eksperci uznają za najbardziej rozwinięty rynek zanotowano 73 miliony słuchaczy w 2018 roku, a prognozy wieszczą wzrost do 132 milionów w 2022*. W Polsce z kolei, według wcześniej już przytaczanego raportu Nielesena, szacuje się podcastowe audytorium na kilka milionów osób. Jest to liczba, robiąca wrażenie, stąd nie bez powodu inwestycje we własne platformy i produkcje poczyniły Onet oraz szwedzki Storytel. Jednak diabeł tkwi w szczegółach. Okazuje się bowiem, że respondenci mają często problem ze zdefiniowaniem tego czym w ogóle jest podcast – wielu badanych deklarowało, że słyszało pojęcie „podcastu”, niemniej jednak znacznie mniej przyznało, że wie, co ono oznacza, a jeszcze mniej faktycznie było w stanie wskazać, czym są podcasty*. Aby świadomość na tym polu uległa zmianie potrzebna jest masowa kampania, na kształt choćby tej towarzyszącej Google Pay. Amerykański gigant może odegrać tu istotną rolę – na razie ostrożnie testuje swoje rozwiązania – rok temu wprowadził do użytku aplikację na Androida, przeznaczoną dla miłośników audycji internetowych – Google Podcasts. Co więcej, mówi się także, że Google zamierza wkrótce prezentować w SERP podcasty*. To już byłaby rewolucja, a przynajmniej jej znaczący początek.

Hey Google search for the best podcasts

Nie należy zapominać o trendzie wzrostowym w obszarze interfejsów konwersacyjnych. Firma Ovum szacuje, że do 2021 to Google Assistant, zdominuje rynek asystentów głosowych*. Patrząc już teraz na możliwości silników odpowiedzialnych za VR + NLP (voice recognition + natural language processing) sposoby na wykorzystywanie treści audio wydają się nieskończone. Zatem rola asystenta nie będzie ograniczała się wyłącznie do podpowiadania najbardziej prymarnych kwestii (pogoda / droga / cena, etc.), czy prostej obsługi urządzeń smart home, ale także na dostarczaniu odpowiedniej rozrywki – w tym podcastów, słuchowisk oraz inteligentnych audionarracji tworzonych przez voiceboty, dopasowujące tonalność do naszego nastroju.

Połączmy zatem kropki. Kropka pierwsza – Google udoskonala swojego asystenta i sprawia, że jest on coraz bardziej skuteczny, potrafi obsługiwać requesty natychmiast, a przetwarzanie poleceń odbywa się nie w chmurze, tylko bezpośrednio na urządzeniu. Kropka druga – Google rozwija bibliotekę programów w swojej aplikacji Google Podcast, stając się wiodącym klientem dla twórców. Co nam wychodzi z połączenia? Łatwość przeszukiwania tysięcy propozycji, dokładność dopasowania contentu do potrzeb i gustów użytkownika. Podcasty mogą zatem w tej sieci algorytmicznej stać się odpowiednikiem tego, czym dziś są aplikacje webowe czy treści wideo – marki będą musiały produkować własne materiały audio lub zatroszczyć się o odpowiednią ekspozycję w istniejących już realizacjach, by być odpowiednio widoczne.

Artykuł jest częścią publikacji Voice in Poland, przygotowywanej przez przedstawicieli Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Pełna publikacja zawierająca kilkanaście artykułów eksperckich na temat rozwiązań głosowych w marketingu ukaże się jesienią br. Będzie dostępna na stronie iab.org.pl oraz na łamach NowegoMarketingu.

Źródła:
* wg raportu Jestem Mobi 2018
* wg raportu Mobile 2018 IAB
* jako pierwszy określenia użył futurolog Alvin Toffler w książce „Szok przyszłości”
* DTU www.dtu.dk/english/news/2019/04/abundance-of-information-narrows-our-collective-attention-span?id=246bbed3-8683-4012-a294-20db7f0015f4
* Podcasty w Polsce 2018, Nielsen
* The Podcast Consumer 2018, Edison Research
* storytelpl.prowly.com/48302-polscy-internauci-o-podcastach-badania
* blog.google/technology/developers/100-things-we-announced-io-19/

>>> Młodosmartni: nie sprawdzają maili, nie potrzebują komputera, a ich ulubioną stroną jest Google