W 2013 polski rynek reklamowy mniejszy o 5,6%, przyszły rok na plusie – prognozy ZenithOptimedia

Rosną także wydatki na globalnym rynku reklamowym – w tym roku będą wyższe od ubiegłorocznych o 3,6%, a w 2014 wzrosną o kolejne 5,3%. Głównym motorem tego wzrostu będzie mobile. W tym roku wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych stanowią zaledwie 2,7% globalnych wydatków reklamowych, jednak według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku ich udział w globalnym media miksie sięgnie 7,7% i będzie wyższy od udziału radia, magazynów i outdooru. Mobile stanie się więc czwartym pod względem wielkości wydatków medium.

– Na polskim rynku ten rok zamknie się mniejszym spadkiem niż zakładaliśmy w poprzednich prognozach. W ostatnich miesiącach tego roku rynek wyraźnie się ożywił, dlatego podnieśliśmy wrześniową prognozę o 0,4 p.p. Wiele wskazuje na to, że rynek reklamowy zaczyna powoli rosnąć – optymistyczne sygnały płyną zarówno ze stopniowo przyspieszającej gospodarki, jak i ze strony reklamodawców. Większość ankietowanych przez nas klientów planuje w przyszłym roku utrzymanie swoich budżetów reklamowych na poziomie zbliżonym do tegorocznego lub ich zwiększenie. Nasze prognozy na 2014 rok zakładają wzrost wydatków reklamowych o 1,4%, nie uwzględniają jednak jeszcze wpływu nowej polityki handlowej stacji telewizyjnych. Spodziewamy się, że jej efektem będzie odpływ mniejszych reklamodawców z telewizji i – w zależności od branży, w której działają –  przesunięcie ich budżetów reklamowych na wsparcie sprzedaży lub do innych mediów. W tym drugim przypadku można się spodziewać, że najwięcej zyska internet – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

ZenithOptimedia podtrzymuje prognozy dotyczące wydatków reklamowych we wszystkich segmentach mediów z wyjątkiem reklamy telewizyjnej. Wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły w ostatnich miesiącach za sprawą zwiększonego zakupu cennikowego, wynikającego z redukcji zleceń kampanii pakietowych oraz rosnącej oferty świadczeń niestandardowych, dlatego spadek wydatków na reklamę w TV będzie mniejszy niż prognozowano we wrześniu i wyniesie 5,1% (poprzednia prognoza mówiła o spadku o 5,9%). Natomiast w 2014 roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 1,1%.

Ten rok jest dla rynku reklamy telewizyjnej szczególnie ciekawy. Postępuje jego fragmentacja, a w konsekwencji cyfryzacji rosną udziały stacji dostępnych w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej. Stacje wielkiej czwórki tracą widzów i wpływy reklamowe na rzecz mniejszych stacji i kanałów tematycznych. Choć średni czas oglądania telewizji od lat niemal się nie zmienia, bo na przestrzeni ostatnich 16 lat skrócił się zaledwie o 10 minut (w 2013 roku wynosi 3 godz. 13 min.), to w tym samym okresie średni czas oglądania czterech głównych anten drastycznie spadł – z 2 godz. 32 min. do 1 godz. 29 min.

– Zmienia się także układ sił na rynku. Dzięki przejęciu obsługi brokerskiej kanałów Discovery Networks, Disney, FOX i AXN oraz rosnącym udziałom stacji TVN na MUX, TVN Media stała się największym graczem na rynku.Szacujemy, że w 2014 roku średnioroczny udział kanałów TVN Media wyniesie 37-38%. Średnioroczny udział kanałów Polsat Media, która przejęła obsługę reklamową stacji Universal Networks i Kino Polska TV, wzrośnie w przyszłym roku do 27-28%. Dużego spadku udziałów głównych anten telewizji publicznej nie zrekompensuje wzrost udziału kanałów tematycznych TVP dostępnych na MUX. Według naszych prognoz średnioroczny udział kanałów TVP spadnie o 4%, do 22,5%. Natomiast średnioroczne udziały Atmediów, które straciły na rzecz konkurencji kilku dużych klientów oraz obsługę kanałów Grupy ZPR, w 2014 roku będą oscylowały ok. 2,14% – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Buying Director w ZenithOptimedia Group.

Czy naprawdę rozumiemy pokolenie Alfa?

Wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w tym roku o 7,3%, a w 2014 będą wyższe od tegorocznych o 12,2%. Wzrost wydatków widać szczególnie w reklamie w wyszukiwarkach. Reklamodawcy coraz chętniej wykorzystują tego typu reklamę przede wszystkim z uwagi na jej wysoką skuteczność oraz efektywnościowy model zakupu. Dynamikę wydatków na reklamę online napędzają również formaty typu video: VOD, video in-stream. Najdynamiczniej rośnie segment reklamy mobilnej notując kilkusetprocentowe wzrosty rok do roku. Wydatki na mobile stanowią wciąż znikomy procent w całości wydatków na reklamę, ale marketerzy coraz chętniej wykorzystują ten segment reklamy online. Wśród trendów, które będą zyskiwać na znaczeniu w 2014 roku należy wskazać postępującą automatyzację w procesie zakupowym, czyli zakup w modelu aukcyjnym RTB (Real Time Bidding).

Nadal słabnie pozycja prasy, zarówno sprzedażowa, jak i reklamowa. Wpływy z reklam w magazynach będą w tym roku niższe o 21%, natomiast wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 25,2%. W 2014 roku prognozowane są dalsze, choć mniejsze spadki, odpowiednio o 14,9% i 16,1%.

 

Radio także traci wpływy z reklam, w tym roku będą one niższe o 4,4%, jednak w 2014 ZenithOptimedia prognozuje niewielkie ożywienie tego segmentu reklamy i wzrost wydatków o 1,3%.

Tegoroczne wydatki na reklamę kinową są wyższe od ubiegłorocznych o 1,8%. Kino utrzyma takie samo tempo wzrostu także w przyszłym roku.

Wydatki na outdoor były w tym roku niższe o 11,2%, głównie za przyczyną zmniejszenia budżetów reklamodawców z  branży telekomunikacyjnej. W przyszłym roku spodziewany jest niewielki spadek, zaledwie o 0,9%.

W porównaniu z ubiegłym rokiem wzrosły wydatki dużych sieci handlowych (m.in. Lidl, Tesco, Obi, Leroy Merlin), wyjątkiem w tej grupie jest Jeronimo Martins, właściciel Biedronki i jeden z liderów branży, który zmniejszył tegoroczny budżet reklamowy. Wzrosły także wydatki reklamowe branży finansowej, szczególnie firm udzielających pożyczek (Vivus, Wonga) i kilku banków, m.in. mBanku, ING i Millennium. Spadły natomiast wydatki reklamowe BKO BP.

Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej. Najwięksi reklamodawcy z tej kategorii utrzymali wydatki na ubiegłorocznym poziomie lub nawet je zmniejszyli, więcej natomiast wydają mniejsi gracze.

Mniej wydają na reklamę największe firmy z branży FMCG i farmaceutycznej (Aflofarm, Polpharma, Hasco-Lek). Budżety reklamowe zmniejszają także firmy telekomunikacyjne – największych redukcji budżetów reklamowych dokonał Orange, P4 także zmniejszyło wydatki, choć w znacznie mniejszym stopniu niż konkurenci. Nakłady na reklamę ograniczyły także firmy z sektora motoryzacyjnego.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2014 roku o 5,3%, a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec przyszłego roku wartość 532 miliardów dolarów. Oznacza to podwyższenie poprzedniej prognozy o 0,2 p.p., na co wpłynęły oznaki ożywienia w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Węgrzech, Polsce, Australii i Meksyku oraz odbicia się od dna gospodarki Hiszpanii. W 2015 i 2016 roku globalne wydatki na reklamę będą rosły o 5,8%, napędzane rozwojem technologii mobilnych oraz dzięki stabilnemu wzrostowi gospodarczemu w Europie i trzem wielkim wydarzeniom medialnym – Zimowym Igrzyskom Olimpijskim, Mistrzostwom Świata w Piłce Nożnej oraz wyborom do amerykańskiego kongresu.

 

Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się przyspieszenia tempa wzrostu rynku reklamowego  w najbliższych latach – o 5,8% w 2015 i o 5,8% w 2015 roku, przyjmując założenie, że ożywienie gospodarcze w strefie euro będzie stopniowo nabierało tempa i że nie nastąpi żaden nowy kryzys.

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012 analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

 

Obrzeża eurolandu

Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki w regionie Obrzeży eurolandu spadły o 11,1% w 2013 roku. Znacznie lepiej wyglądają prognozy na 2014 rok – według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w przyszłym roku zaledwie o 0,9%, a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 1,8% w 2015 i o 2,5% w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.

Północna i Środkowa Europa

Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej – Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej.

Niedawne oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów reklamowych – po raz pierwszy od 2 lat. Po niewielkim, bo zaledwie o 0,1% wzroście wydatków reklamowych w tym roku, w 2014 spodziewany jest wzrost o 2,4%, a następnie – 2,6% w 2015 i o 2,8% w 2016 roku.

Europa Wschodnia i Azja Centralna

Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Rynki Europy Wschodniej, takie jak Rosja i Ukraina, dość szybko podniosły się po pogorszeniu koniunktury w 2009 roku i od tego czasu utrzymują stabilne tempo wzrostu, niezakłócone (choć nie całkowicie) problemami strefy euro. Podobnie wygląda sytuacja u bliskich sąsiadów z Centralnej Azji – w Azerbejdżanie i Kazachstanie, dlatego te kraje zostały włączone do regionu Europa Wschodnia i Azja Centralna. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną 11,7% w 201 roku i będą rosły o 8-10% rocznie do 2016 roku.

Japonia

Japoński rynek na tyle rożni się od innych azjatyckich rynków, że jest analizowany osobno. Japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. W 2013 tamtejszy rynek reklamowy wzrósł o 2,1% i według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku będzie rósł o 2% rocznie.

„Postępowa” Azja

Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

Poza Japonią w Azji jest 5 państw z dobrze funkcjonującą gospodarką i prężnym rynkiem reklamowym: Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia i Singapur, tworzące region „Postępowa” Azja. Wzrost wydatków na reklamę w tym regionie w 2013 roku był rozczarowująco niski – rynek urósł zaledwie o 1,3%. Powodem było napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami, które sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii.

ZenithOptimedia spodziewa się poprawy sytuacji i wzrostu wydatków reklamowych o 4,5%, w 2014 roku oraz w kolejnych latach – o 6,6% w 2015 i o 4,8% w 2016 roku.

„Szybka” Azja

Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Pozostałe kraje Azji zostały zgrupowane w regionie nazwanym „Szybka” Azja. Ich gospodarki rozwijają się niezwykle dynamicznie. Spadek koniunktury w 2009 przeszedł tam ledwie zauważony – wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2%, a od tego czasu rynek rozwija się w dwucyfrowym tempie. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły w 2013 roku o 10,7%, a w latach 2014-2016 będą rosły o 10-12% rocznie.

Ameryka Północna

Rynek reklamowy w Ameryce Północnej jest znacznie silniejszy niż na dojrzałych europejskich rynkach, w 2013 roku zanotował wzrost o 3,3%. Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku wydatki reklamowe w USA, napędzane Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi i kampania poprzedzającą wybory do kongresu, wzrosną o 4,6%. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów – o 4,6% w 2015 i o 4,1% w 2016 roku.

Ameryka Łacińska

Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W 2013 roku wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną o 8%, a w kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost o 10-13% rocznie.

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

Wybuch Arabskiej Wiosny w grudniu 2010 i niepewna sytuacja społeczno-polityczna ograniczyły aktywność reklamodawców w tym regionie. W 2011 rynek skurczył się o 14,9%, a w 2012 wzrósł zaledwie o 1,4%. Od początku tego roku znacznie wzrosła aktywność międzynarodowych i lokalnych reklamodawców, i nawet sytuacja w Egipcie pozostała bez wpływu na to ożywienie. W związku z tym ZenithOptimedia prognozuje, że w 2013 roku tamtejszy rynek wzrośnie o 4,7%. W 2014 roku spodziewany jest wzrost o 7,3%, natomiast w latach 2015-2016 rynek w tym regionie będzie rósł w wolniejszym tempie – o 3% rocznie.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26% z 90 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

W tym roku Francja jest ósmym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, a Kanada – dziewiątym. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku oba te kraje zostaną „wypchnięte” z pierwszej dziesiątki przez Rosję i Indonezję. Francja spadnie na 12 miejsce, a Kanada na 11. W tym samym czasie Korea Południowa przeskoczy w górę o 2 miejsca.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 15,8%, a w latach 2014–2016 będą rosły średnio o 15% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 19% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych, które rosną rocznie o 28%. Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14% rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6% do 2016 roku.

Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 7 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50% rocznie. Dla kontrastu, reklama desktop będzie rosła w tempie 7% rocznie.

Według szacunków ZenithOptimedia globalne wydatki na mobile osiągnęły w 2013 roku wartość 13,5 mld USD, co stanowi 13,1% wydatków na reklamę online i 2,7% wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45,4 mld USD, co będzie stanowiło 29% wydatków na reklamę online i 7,7% wszystkich wydatków na reklamę. tym samym stanie się czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę mobile będzie wyższa niż w takich mediach jak radio, magazyny i outdoor.

Już od połowy lat 90-tych wydatki na reklamę w Internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2003 a 2013 udział Internetu w globalnym media miksie wzrósł o 17 p.p., podczas gdy udział dzienników spadł o 13 p.p., a magazynów – o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w Internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 20,6% w 2013 do 26,6% w 2016. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał – średnio o 1-2% rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w Internecie. W 2013 roku wartość wydatków reklamowych w Internecie przewyższyła po raz pierwszy wydatki na reklamę w dziennikach; analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2015 przekroczy całkowitą wartość reklamy prasowej.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2015 tego typu reklama przyniesie 36% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34% wzrostu. Kolejne 25% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).

Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu – od 31% w 1980, 32% w 1990, 36% w 2000 do 39% w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki wzrost – do 40,2% w 2013, a następnie niewielki spadek do 39,3% w 2016 roku.