W Katowicach warto nieraz „pogodoć”*! Spersonalizowany przekaz outdoorowy

zdjęcie główne: pexels.com

Marki ogólnopolskie, które zdecydowały się zrezygnować z jednolitej komunikacji na rzecz segmentacji geograficznej są w zdecydowanej mniejszości, jednak następne lata powinny przynieść rozwój tej praktyki.

Kampanie outdoorowe w ostatnich latach są mocno krytykowane. Twórcy nie mają kontroli nad grupą odbiorców, która styka się z nośnikiem. Nie znają jej struktury wiekowej czy głównych zainteresowań, przez co niemożliwe staje się przygotowanie komunikatu skrojonego pod konkretnego odbiorcę. Paradoksalnie, „statyczność” nośników może być jednak ich plusem. Dzięki tej cesze wiadomo, że billboard/citylight wystawiony w Poznaniu obejrzy Wielkopolanin, a w Katowicach mieszkaniec Górnego Śląska. Marketingowcy zaczynają wykorzystywać tą prostą zależność przy tworzeniu nieco bardziej spersonalizowanych przekazów.

Miejski ból głowy

Pierwszą kreacją na którą zwróciłem uwagę stworzył Ibuprom. Rynek farmaceutyczny nie jest interesujący dla przeciętnego odbiorcy, przez co kampanie często przemijają niezauważone. Pisze o tym Steve Cone w książce „Wykorzystaj to! Sprawdzone pomysły dla marketingu”: „Jeśli coś nie służy do jedzenia, noszenia, jeżdżenia ani do zabawy, to nie jest warte uwagi”. Problemem jest również schematyczność branżowych reklam.

Marka środków przeciwbólowych postanowiła wykorzystać niestandardowe komunikaty, aby wbrew przeciwnościom trafić do umysłów mieszkańców Śląska. Przykładem jest komunikat „Ból je do luftu”. Bez wątpienia mógł liczyć na większe zainteresowanie odbiorcy, niż „Ból jest bez szans” czy „Ból jest beznadziejny”. To pierwsza zaleta tego typu przekazu – wiele osób poświęci tego typu reklamie więcej uwagi niż ma to miejsce przy formach standardowych (a może nawet opowie o reklamie znajomym, czy udostępni na Facebooku/Instagramie).

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Inną korzyścią jest budowanie wizerunku marki. Dochodzi tu do skrócenia dystansu. Ibuprom przedstawia się jako firma bliska odbiorcy, znająca jego region, a także umiejąca zażartować – przekaz to „puszczenie oka” do klienta.

Spersonalizowane reklamy mieli też możliwość oglądać mieszkańcy Poznania czy warszawskiego Żoliborza. Temat z perspektywy marketingu terytorialnego poruszała Joanna Burdek.

Cross marketing z regionalnymi markami

Popularność gwary Śląskiej postanowił wykorzystać również browar „Żywiec”. W ramach kampanii przeprowadzonej w województwie śląskim, przygotował kilka haseł m.in. „ach Tyn klang”, „Fertich?” czy „Kali się”. Tym razem, firma postanowiła zawrzeć tłumaczenia przekazu, co jest nadaje kampanii wymiar humorystyczny, skierowany szczególnie do odbiorcy związanego z regionem.

Kampania realizowana była również w mediach społecznościowych. Należy zauważyć że Żywiec podczas kampanii współpracował z Towarzystwem Kultywowania i Promowania Śląskiej Mowy. Obie strony osiągnęły tu swoje korzyści, zatem zastosowano tu rodzaj cross marketingu.

Warto zaryzykować

Nieco kontrowersyjną kampanię, mieszczącą się w omawianym nurcie, przygotował klub piłkarski Legia Warszawa. Na ulicach kilku polskich miast zawisły plakaty z komunikatem „Możesz być nawet z <miasto> jeśli jesteś kibicem Legii”. Billboardy mieli możliwość obejrzeć mieszkańcy Poznania, Krakowa, Wrocławia i Łodzi. W każdym z tych miast funkcjonują popularne kluby sportowe, przez co przekaz wywołał wyraźne animozje między kibicami poszczególnych drużyn (zapewne powieszenie plakatu na małej wysokości, wiązałoby się z jego szybkim usunięciem przez sympatyków Lecha//Wisły). Zatem, nawet jeśli warszawski klub nie pozyskał nowych kibiców w wymienionych miastach, to zdecydowanie zwiększył rozpoznawalność marki oraz uzyskał spore publicity.

Należy jednak uczciwie przyznać, że tego typu kampanie są na rynku polskim prekursorskie. W następnych latach powinno pojawić się ich coraz więcej. Możemy też liczyć na napływ spersonalizowanych kampanii zagranicznych (w końcu zaczęło się od nutelli i coca coli – w tamtych przypadkach forma kampanii była jednak nieco inna). Ograniczeniem są tak naprawdę tylko koszty – przygotowanie większej ilości przekazów jest nieco droższe, jednak nie są to pieniądze, które uniemożliwiałyby tworzeniem tego typu kampanii przez firmy nie dysponujące milionowymi budżetami marketingowymi.

Należy się także spodziewać występowania wszelkiego rodzaju wariacji. Być może dobrą praktyką jest segmentacja ze względu na dzielnice w przypadku marek regionalnych czy wykorzystanie miejsc o charakterze turystycznym.

Zatem marketingowcu: w Katowicach warto nieraz „pogodoć”*!

*porozmawiać