Wakacyjne aktywacje marek [raport]

Mówiąc najogólniej, niestandardowa forma promocji marek odbierana jest przez konsumentów najczęściej bardzo pozytywnie. Większość ankietowanych deklarowała, że chętnie bierze udział w niecodziennych akcjach marketingowych. Około dwie trzecie respondentów deklarowało, iż podoba im się taki sposób promocji oraz bezpośredni kontakt z marką, który ta forma promocji narzuca. Niewiele ponad połowa chętniej kupi i poleci bliskim promowane w ten sposób produkty. Także powyżej 50% respondentów deklaruje również, iż dzięki niecodziennym akcjom promocyjnym poznała marki, których wcześniej nie znała.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Niestandardowe akcje promocyjne, przeprowadzane w czasie wakacji w kurortach nad polskim morzem oraz w górach, dotarły aż do blisko połowy (45,8%) spędzających tam urlop badanych. Najczęściej wymienianymi markami, które zostały zauważone przez uczestników badania były TVN, czyli organizowany przez stację „Projekt plaża”, Coca Cola, prowadząca akcję samplingową podczas wydarzenia Polsatu „Słoneczna stacja” oraz Red Bull i organizowany przez producenta napojów energetycznych konkurs lotów.

Totalizator Sportowy stawia na piłkę ręczną. LOTTO partnerem Superligi i Superligi Kobiet do 2029 roku

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Spośród wybranych w pierwszym pytaniu, zauważonych podczas wakacji marek, ankietowani następnie wybrali te, których akcje promocyjne najbardziej przypadły im do gustu. Najwyższy stosunek (powyżej 50%) liczby osób, którym marka podobała się najbardziej do liczby osób, które akcję tej marki zauważyły wykazały marki Mentos, Red Bull i Coca Cola. Oznacza to, że największa liczba osób, które dostrzegły akcję promocyjną tych marek, wyróżniła je także jako jedne z najlepszych, które widzieli.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Marka Mentos, przy okazji promocji nowych smaków swoich gum, zorganizowała plażowe strefy, w których można było się zrelaksować na leżakach bądź spędzić aktywnie czas. Uczestnikom zabawy rozdawane były dodatkowo próbki nowych smaków gum producenta. Najczęściej podawanym powodem, dla którego respondenci wybierali akcję promocyjną Mentos był ogólny pozytywny odbiór marki oraz akcji. Zaletami akcji, w oczach uczestników badania, była przyjazna atmosfera podczas wydarzenia, które zorganizowali i możliwość spróbowania nowych smaków gumy Mentos. Pojawiały się określenia takiej jak, „świetna akcja”, „super akcja – mili ludzie i dużo mentosów”.

Wyróżniona została również akcja marki Red Bull. Producent napojów energetycznych organizuje Konkurs Lotów, podczas którego można zobaczyć profesjonalne pokazy lotnicze oraz to, jak wymyślne konstrukcje, budowane przez amatorskie ekipy z całej Polski, spadają z kilku metrów do wody. Wydarzenie to wydało się respondentom bardzo interesujące i warte zobaczenia, docenili oni również możliwość oglądania pokazów lotniczych. Ankietowani deklarowali także, iż wybrali markę ze względu na pozytywne skojarzenia z nią – lubią pić napój Red Bull i dobrze oceniają reklamy promujące markę.

Badanie wykazało, iż niezwykle pozytywy odbiór mają akcje samplingowe. Akcja marki Coca Cola była jedną z najlepiej ocenianych, głównie dzięki rozdawaniu plażowiczom darmowych puszek napoju w miłej atmosferze. Ankietowani, którzy wybrali Coca Colę, uargumentowali wybór również przywiązaniem do marki – lubią ją pić, więc otrzymanie ich ulubionego napoju za darmo jest dużym atutem.

Podczas tegorocznych wakacji, na chociaż jeden z licznie organizowanych w tym roku festiwali udała się aż jedna piąta wszystkich badanych – najliczniej odwiedzanymi festiwalami były Pol’and’rock Festival, Open’er Festival oraz Orange Festival. Najbardziej zauważalnymi, podczas festiwali, przez respondentów markami były Red Bull, Play i Orange.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Najlepiej ocenionymi zaś, według stosunku liczby osób, które uznały markę za jedną z najlepszych do liczby osób, które daną markę dostrzegły na festiwalu były Heineken, Lidl oraz Seat.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Zwraca uwagę bardzo wysoka pozycja marki Heineken, która chociaż od lat nie jest głównym sponsorem Opener’a, nadal korzysta z siły Festiwalu i chociaż dziś w skojarzeniach badanych, pojawia się najczęściej w kontekście serwowanego na imprezie piwa, nadal są osoby, bywalcy festiwalu, którym zdarza się powiedzieć, „że jadą na Heinekena”.

Seat był jednym z tegorocznych współorganizatorów Open’er Festival. Jako pierwsza marka motoryzacyjna Seat zaangażował się w organizację festiwalu, na terenie którego utworzył strefę w barcelońskim klimacie, gdzie festiwalowicze mogli uczestniczyć w wielu atrakcjach. Niewiele osób zauważyło, co prawda, strefę Seata na festiwalu, lecz aż połowa z tych, którzy ją zauważyli, wybrali tę akcję jako jedną z lepszych.

Lidl, który z kolei na terenie festiwalu Pol’and’rock stawia co roku swój sklep, również został wyróżniony przez uczestników badania. Aspekty, na które ankietowani zwrócili największą uwagę to przyjazna atmosfera w sklepie, wysoka jakość sprzedawanych produktów oraz dobra organizacja festiwalowego przedsięwzięcia. Trzeba przyznać, to aktywacja, która w wyjątkowo trafny sposób adresuje młodych ludzi, przyszłych i obecnych klientów tej marki.

Badanie przeprowadziło Havas Media Group na reprezentatywnej próbie respondentów w ostatnim tygodniu sierpnia 2019 r.