Walka o Koszyki – jak powstała pierwsza kampania employer brandingowa oparta o zjawisko metaverse? [case study]

Aby dotrzeć do studentów i absolwentów kierunków technicznych, firma ERBUD wraz z agencją gaming marketingu Gameset postanowiła w innowacyjny sposób połączyć świat offline i gaming. W efekcie tego powstała pierwsza kampania employer brandingowa oparta o zjawisko metaverse. Realizacja otrzymała dwa Złote Spinacze oraz Srebro i Brąz w konkursie IAB MIXX Awards 2021. Jakie były kulisy tego projektu?

Przełamać utarte schematy w branży

Brak kadr to jedno z wyzwań, z którymi boryka się cały sektor budowlany w Polsce, włącznie z firmą ERBUD, będącą jedną z największych grup budowlanych w Polsce. Na rynku brakuje obecnie ponad 150 tysięcy wykwalifikowanych pracowników. Mimo zaostrzającej się konkurencji większość firm budowlanych nadal wykorzystuje mało innowacyjne sposoby rekrutowania przyszłych pracowników. ERBUD postanowił więc przełamać branżowe schematy i kreatywnie wyróżnić się na tle konkurencji, wykorzystując niewyeksploatowany kanał komunikacji. Celem działań było zachęcenie kandydatów do podjęcia praktyk. W praktyce oznaczało to dotarcie do studentów i inżynierów, zaangażowanie ich w komunikację i pozyskanie jakościowych zgłoszeń rekrutacyjnych.

Pomysł na niestandardową kampanię

Najlepszym środkiem do realizacji wspomnianych założeń okazało się wykorzystanie gamingu. – Choć początkowo pomysł wydał się zbyt szalony, jak na konserwatywną branżę budowlaną, to wystarczyło popatrzeć w liczby – a te w e-sporcie rosną; zdiagnozować problem – a były nim chociażby odwołane targi pracy w formule stacjonarnej czy niecieszące się popularnością targi wirtualne, gdy potrzeba znalezienia stażystów i praktykantów była nadal duża. Ponadto okazuje się, że studenci i absolwenci kierunków technicznych pokrywają się w dużej mierze ze społecznością e-sportową. W pandemiczne wieczory chętnie grywali lub patrzyli, jak inni grają. Dlatego znaliśmy, że warto zaistnieć w tym świecie – wyjaśnia Marcin Kasprzak, dyrektor ds. komunikacji i PR w ERBUD SA.

Połączenie światów offline oraz online

Postanowiono jednak nie ograniczać się do standardowych form promocji, takich jak m.in. sponsoring największej uniwersyteckiej ligi e-sportowej, czyli University Esports EDU. Agencja Gameset wraz z klientem postawiła na poszukiwanie rozwiązania, które poprzez edycję gier pozwoliłyby zbudować doświadczenie marki i w innowacyjny sposób połączyć światy offline oraz online. – Długo zastanawialiśmy się, jak wpleść firmę budowlaną w kompletnie inny świat, jakim jest gaming. Wtedy do głowy przyszła mi gra CS:GO, a w niej mapa de_vertigo, która jest ogromnym placem budowy. Pomyślałem, że przecież możemy zbudować mapę i na niej zagrać. Uznałem, że najlepiej, gdyby była to mapa przypominająca realne miejsce. Wybór padł na sztandarową realizację firmy ERBUD, czyli Halę Koszyki. Ponadto chcieliśmy, żeby wpływ na cały proces mieli nie tylko gracze, ale też osoby bliskie branży. Tak powstał konkurs na projekt mapy, na podstawie którego profesjonaliści stworzyli prawdziwą mapę w grze – tłumaczy Bartosz Semegin, partnership manager w Gameset.

Zwieńczeniem kampanii był finałowy turniej. „Walka o Koszyki” została rozegrana na zwycięskiej mapie, a wydarzenie odbyło się w… Hali Koszyki we współpracy z Globalworth, właścicielem i zarządcą budynku. W ten sposób świat realny i gamingu przecięły się na kilku płaszczyznach. Cały event był szeroko komunikowany i stał się towarzyskim wydarzeniem nie tylko w świecie gamingu. Co więcej, od tej chwili każdy gracz na świecie może zagrać na tej mapie (jest ona dostępna tutaj).

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Rekordowa liczba zgłoszeń stażowych

Komunikacja związana z całą kampanią dotarła łącznie do 650 tysięcy unikalnych osób, a przede wszystkim zrealizowała cel w zakresie naboru kandydatów. Do firmy ERBUD wpłynęło 700 zgłoszeń rekrutacyjnych. Ostatecznie o jedno stanowisko stażowe rywalizowało ponad 11 osób. Był to aż czterokrotny wzrost względem 2020 roku, kiedy liczba zgłoszeń wynosiła 180. – Warto pamiętać, że mówimy o bardzo degresywnym rynku, gdzie kandydatów do pracy z roku na rok jest coraz mniej. W związku z tym naszą kampanię już można uznać za wielki sukces, choć my myślimy o związaniu się z gamingiem na lata. Chcemy na stałe wpisać go w działania roczne naszej firmy. Marzy nam się kolekcja naszych najważniejszych realizacji jako map do CS-a – zdradza dyrektor ds. komunikacji i PR w ERBUD SA.

Dlaczego marketerzy wciąż mają wątpliwości?

Pierwsza w Polsce kampania employer brandingowa oparta o zjawisko metaverse przełożyła się na duży zasięg w grupie docelowej i rekordową liczbę zgłoszeń rekrutacyjnych dla firmy ERBUD. To udowadnia, że warto stawiać na niestandardowe działania marketingowe, przełamujące utarte schematy. Nie wszyscy marketerzy są jednak przekonani do gamingu. – Często wynika to z nieznajomości rynku, obawy przed niepotrzebnym wydatkiem czy wiary w mit, że ta grupa jest nieatrakcyjna konsumencko. Okazało się jednak, że to wcale nie są „nerdy”, „no life’y” i dziwaki w wyciągniętych swetrach, ale super grupa konsumencka, z fajną energią i prawdziwą pasją. Że niczym to się nie różni od tradycyjnego sportu – też są komentatorzy, społeczności, fankluby i trenerzy. Emocje podczas finałowych rozgrywek były jak na meczu piłki nożnej – podsumowuje Marcin Kasprzak.