Wavemaker: CEE bastionem telewizji, internetowe wideo popularne na Zachodzie Europy [analiza]

Na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej telewizja dość skutecznie odpiera konkurencję ze strony internetowego wideo. Spadek czasu młodych widzów poświęcanego na oglądanie linearnej TV wyraża się tu niskimi jednocyfrowymi wartościami, natomiast w szerokich grupach demograficznych spadki są praktycznie pomijalne – pokazuje analiza agencji mediowej Wavemaker.

W regionie CEE telewizję najdłużej oglądają Rumuni. Od stycznia do czerwca b.r. poświęcali na to średnio 330 minut dziennie (grupa 4+) – dokładnie tyle samo co w roku ubiegłym, podczas gdy młodzi widzowie (13-29 lat) 220 minut, a więc o 6 minut krócej niż w pierwszym półroczu 2017 roku.

Pod względem długości dziennego czasu oglądania Polacy plasują się na trzecim miejscu w rankingu CEE, za Węgrami. 263 minuty w grupie ogólnej i 122 minuty wśród 13-29 latków oznacza, że podobnie jak w większości rynków CEE, lekkiego spadku (7 minut) doświadczył czas oglądania młodych polskich widzów.

Wyjątkiem na mapie CEE okazują się Litwa – tam dynamika zmian w 1. półroczu 2018 roku jest zbliżona do rynków Europy Zachodniej. Litewscy 13-29 latkowie spędzali przed telewizorami o 13 proc. mniej czasu niż rok wcześniej.

T-Mobile w kampanii „Nie daj sobą kierować” apeluje do Gen Z o odzyskanie kontroli nad własnym życiem

– To właśnie w młodych grupach, tych, które najczęściej sięgają po alternatywne źródła treści wideo, najczęściej widać niepokojące sygnały dla tradycyjnej TV. Ostatnie półrocze było pod tym względem łaskawe dla nadawców w regionie CEE – komentuje Izabela Albrychiewicz, prezes Wavemaker i regionalny lider agencji na rynki CEE – Polska, w której obserwowaliśmy spory spadek czasu oglądania w drugim półroczu ub.r. na razie powróciła do stabilniejszej dynamiki. Pewien wpływ na jej losy mogą mieć zapowiedziane polskie produkcje Netfliksa. Lokalne seriale są kołem zamachowym dla sprzedaży subskrypcji w VOD – dodaje.

Rynek abonamentowych serwisów na życzenie, z szeroką ofertą wysokiej jakości treści, już teraz mocno przebudowuje wzory oglądania na rynkach Europy Zachodniej, w szczególności Skandynawii.

Wśród młodych widzów (13-29 lat) od kilku półroczy następują tam wyraźne spadki czasu oglądania i dziennego zasięgu telewizji. W I połowie 2018 r. tylko co trzeci młody Szwed włączał telewizję codziennie (dla porównania – w Rumunii ten wskaźnik sięga wciąż 56 proc.) i oglądał telewizję tylko przez 49 minut. Największy spadek zaliczyli zaś Norwedzy – tam czas oglądania w młodej grupie skurczył się aż o 29 proc., zmieniła się jednak także metodologia pomiaru telewizji*, co należy uwzględnić przy porównaniu.

Zmiana popularności telewizji na rynkach CEE i Europy Zachodniej jest wyraźnie skorelowana z popularnością alternatywnych źródeł wysokiej jakości programów. Tam, gdzie serwisy SVOD (takie jak Netflix czy Amazon Prime) stały się usługą masową, linearna telewizja traci więcej. Dane firmy analitycznej Dataxis pokazują, że w ub.r. na rynkach nordyckich popularność subskrypcyjnego wideo wzrosła do 68 proc. w gospodarstwach domowych wyposażonych w telewizor. Dla porównania – w CEE ten odsetek sięgał 5 proc. (analiza Dataxis uwzględnia kraje ujęte we wcześniejszej analizie Wavemaker).

– Telewizja traci obecnie głównie na rzecz platform zamkniętych dla reklamodawców, a więc takich, które nie są w tym obszarze jej konkurencją. Zabierają jednak telewizji czas i zasięg, a więc jej kluczowe benefity jako medium reklamowego. W Szwecji udział telewizji w torcie wyniesie wg GroupM tylko 16 proc. w tym roku, jeszcze cztery lata temu TV stanowiła tam jedną czwartą inwestycji. Na rynkach CEE, tak jak i jej konsumpcja, udział telewizji jest dość stabilny. Prym wiedzie Rumunia, gdzie ok. 60 proc. budżetów marketerzy wciąż inwestują w reklamę TV – mówi Izabela Albrychiewicz.

 

* W Norwegii w 2018 r. nastąpiły zmiany w pomiarze wideo, średni czas oglądania TV przedstawia się teraz w odniesieniu do całej populacji, a nie tylko populacji posiadaczy telewizorów