Wavemaker: tęczowy marketing budzi emocje; Netflix, Google i TVN kojarzone jako marki wspierające społeczność LGBT+ [badanie]

O ile konsumenci jednoznacznie wspierają zaangażowanie marek w ochronę praw dziecka, seniorów czy ekologię, to tęczowy marketing wciąż budzi relatywnie duże kontrowersje nad Wisłą, pokazuje badanie Wavemaker, agencji GroupM. Najbardziej protęczowi są w Polsce przedstawiciele pokolenia Zet, a najbardziej proekologiczni – silverzy.

Polscy konsumenci niemal jednogłośnie wspierają to, by marki angażowały się w ochronę praw dziecka, pomoc osobom starszych, wolność słowa czy ekologię, pokazuje badanie Wavemaker. Natomiast w kwestii wspierania praw społeczności LGBT+, choć widać przewagę zwolenników, obserwuje się też największy i niesłabnący od lat rozdźwięk wśród badanych, dowodzi projekt Wavemaker.

Badanie Wavemaker dowodzi, że to kobiety są znacznie częściej otwarte na aktywizm marek. W niemal wszystkich badanych obszarach potencjalnego zaangażowania marek widać niewielką lub wyraźną przewagę konsumentek wspierających mocniej m.in. działania marek na rzecz ochrony praw dziecka, pomocy starszym, równości płci czy wspierania społeczności LGBT.

Zróżnicowane – i nie zawsze zgodne ze stereotypowymi przekonaniami – jest poparcie dla badanych kwestii wśród przedstawicieli różnych grup wiekowych.

Totalizator Sportowy stawia na piłkę ręczną. LOTTO partnerem Superligi i Superligi Kobiet do 2029 roku

Rzeczywiście, to osoby młode (18-24 lata) najbardziej pozytywnie podchodzą do zaangażowania marek we wsparcie społeczności LGBT+. Jednak to najstarsi badani są np. najbardziej zainteresowani proekologiczną postawą marek, a osoby po 45+ roku życia najmocniej wspierają zaangażowanie marek w obronę praw kobiet czy np. wolności słowa.

Wyniki badania Wavemaker dowodzą, że ideowość nie jest „przyspawana” do konkretnego pokolenia. W zależności od badanej kwestii, z różną intensywnością wspierają ją przedstawiciele różnych grup wiekowych – widać więc np. nadreprezentację proekologicznych silverów i protęczowych Zetów.

Tęczowe logotypy

Choć to działania na rzecz LGBT+ są relatywnie najbardziej kontestowane, nie zawsze wynika to z negatywnego nastawienia badanych do samej społeczności.

Wavemaker zapytał polskich konsumentów co sądzą o tęczowych logotypach firm w mediach społecznościowych wstawianych tam z okazji Pride Month – ponad 1/3 jest za, 20 proc. kontestuje, a blisko połowie badanych jest to obojętne. Kontestujących Wavemaker dopytał o powody. I o ile 53 proc. z nich (średnio to co dziesiąty badany ogółem) rzeczywiście sprzeciwia się wspieraniu społeczności LGBT, to blisko połowa (46 proc.) uważa po prostu, że korporacje jako pracodawcy nie powinni zajmować stanowiska w kwestii orientacji seksualnej, a jedna trzecia badanych uważa, że tęczowe logotypy to tylko chwyt marketingowy.

A jakie marki kojarzą się w Polsce ze wsparciem społeczności LGBT+? Na szczycie rankingu mamy wielkie marki mediowe: Netflix, Google i TVN. Respondenci wskazywali swoje typy na podstawie listy firm lub marek komunikujących w ostatnich latach zaangażowanie w działania na rzecz LGBT+ (np. poprzez udział w paradzie wolności).

Wavemaker realizował badanie metodą CAWI w czerwcu i lipcu 2023 r na grupie 1500 osób.