Widoczność reklam, czyli jak wydawcy pomagają reklamodawcom?

Czego dowiemy się z artykułu:

• Dlaczego rynek reklamy rośnie i jak to wypływa na wydawców
• Jak kształtuje się widoczność reklam w Polsce i w Europie
• Czy wydawcy zwracają uwagę na widoczność reklam i dlaczego powinni to robić
• Jak jakość zasobów reklamowych wpływa na wydawców

Wydawcy w walce o większe zyski

Ostatnio dostrzegamy zwiększone zainteresowanie optymalizacją powierzchni reklamowych u e- wydawców i potrzebę jak najlepszej monetyzacji ich serwisów internetowych. Istniała ona zawsze, jednak dopiero w ostatnich latach wybór form zarabiania zrobił się na tyle szeroki, że decyzja z kim i w jaki sposób to robić ma kluczowe znaczenie dla serwisu.

Zyskowna i efektywna sprzedaż powierzchni reklamowej serwisu internetowego, to temat, który spędza sen z powiek niejednemu wydawcy. Z reguły wiedzą już oni, że odpowiednia, że wysoka jakość prezentowanych w serwisie treści i przemyślane zagospodarowanie przestrzeni strony, mają się ostatecznie przełożyć na zaangażowanie użytkowników. To z kolei powinno przekładać się na większą oglądalność i zaangażowanie w prezentowane treści. A jak to zamienić na jak największe zyski serwisu? Tu z pomocą przychodzą najnowsze technologie, które pozwalają wydawcom monetyzować swoją powierzchnię i reklamodawcom uzyskiwać jak najlepsze efekty z kampanii. Co zatem wpływa w tym przypadku na osiągnięcie sytuacji, w której zyski wydawcy są największe, a zadowolenie reklamodawców rośnie?

Rynek reklamy online

Najpierw przyjrzyjmy się trochę bliżej rynkowi reklamowemu online. Nie jest tajemnicą, że przez kilka ostatnich lat ten rynek dynamicznie rośnie. I tak w trzecim kwartale 2019 roku tempo rozwojowe reklamy digitalowej utrzymało dwucyfrowy wskaźnik wzrostu. Wydatki na komunikację internetową zwiększyły się o 12% względem poprzednich kwartałów. Zatem cały 2019 rok zamknął się pobiciem rekordowej kwoty 5 mld zł na inwestycje reklamowe w Polsce.

Ogólny obraz rynku również nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów tortu reklamowego online. Marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią, ogłoszenia ponad jedną szóstą, zaś e-mail około 2% budżetów. Utrzymała się także dynamika poszczególnych formatów – wszystkie z nich wypracowały dodatnie wskaźniki popularności, oprócz reklamy e-mail, która wciąż notuje wskaźnik ujemny.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketinguw nowej odsłonie

Zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Ranking sektorów jest prawie identyczny, jak w porównywalnym okresie 2018 roku. Zdecydowanym liderem jest handel, a kolejne miejsca zajmują odpowiednio: telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Największy wzrost zanotowała kategoria odzież i dodatki (ponad 30%).

W tym wszystkim wysoką dynamikę odnotowała komunikacja marketingowa na urządzeniach mobilnych, która wypracowała 45% wzrostu do porównywalnego okresu w 2018 roku. Na tempo rozwoju rynku mają nadal duży wpływ media społecznościowe oraz reklama sprzedawana w modelu programmatic.

Widoczność reklam

Dla reklamodawców niewątpliwie najważniejszym wskaźnikiem jest widoczność reklam na serwisach internetowych. Jeśli przyjrzymy się statystykom, to możemy zauważyć, że widoczność często zależy od formatu reklamowego. Całościowo dla rynków europejskich objętych badaniem (raport „Viewability Benchmark Report”) widoczność reklam online wyniosła 58%. Formaty wideo osiągnęły wynik 83%. Dane mówią także o tym, że reklamy w innych krajach Europy wyświetlały się w widocznym dla użytkownika miejscu ekranu średnio przez 19,5 sekundy, a w przypadku reklam wideo – 20 sekund. Reklamy online były efektywniej wyświetlane internautom na ekranach komputerów (64%) niż urządzeniach mobilnych (53%). Szczególną skuteczność w kontekście wskaźnika widoczności na komputerach, odnotowały tzw. pływające reklamy umieszczone w prawej części strony. Z kolei w przypadku urządzeń przenośnych – 70% widoczności osiągnęły reklamy wyświetlane na całym ekranie. Jako ciekawostkę można dodać, że najwyższym wskaźnikiem widoczności w 2019 roku, mogą pochwalić się mieszkańcy Wysp Brytyjskich, gdzie osiągnął on poziom 70% w obszarze reklam ukazujących się na ekranach komputerów.

Średnia widoczność slotów reklamowych w sieci wydawców współpracujących z optAd360

Oczywiście miejsce wyświetlania reklam ma wielkie znaczenie dla reklamodawców i ich grup celowych. Odpowiednio dobrane miejsce ukazania się reklamy oraz jej konkretny format, mogą wpłynąć na osiągnięcie realnych zysków ze sprzedaży promowanego produktu lub usługi. Wysoka widoczność reklam to nie tylko kontakt wzrokowy użytkownika z promowanym produktem. To także większa interakcja z przekazem reklamowym, przejawiająca się w poziomie wskaźnika CTR, który jest równie ważnym parametrem i ma wpływ na ocenę jakości wydawców przez marketerów planujących wydatki. W związku z tym reklamodawcy chętniej wydają budżety reklamowe na serwisach, które mogą wykazać się wysoką widocznością slotów oraz odpowiednio dużym wskaźnikiem CTR.

Z najnowszego raportu „Viewability Benchmark Report” opublikowanego przez agencję Meetrics, wynika jasno, że wskaźnik widoczności reklam internetowych w Polsce spadł w IV kwartale 2019 roku z 56% do 54%. Sytuacja wygląda nieco inaczej w przypadku materiałów wideo i animacji. Tu bowiem odnotowano wzrost ich widoczności o 5 punktów procentowych, względem III kwartału 2019 roku i całościowo wyniósł on 74%. Pod koniec ubiegłego roku, poziom efektywności wyświetlania reklam Polakom, był niemal taki sam w przypadku emisji na urządzeniach mobilnych (53%), jak i komputerach (56%). To oznacza, że tylko niewiele ponad połowa materiałów reklamowych jest w stanie zapaść polskim odbiorcom w pamięci.

A jak współczynnik widoczności wpływa na zarobki serwisów internetowych i jak poprawiając go przełożyć to na lepsze zyski dla e-wydawcy?

Case study

Jeden z serwisów informacyjnych poprosił OptAd360 o audyt i pomoc w zwiększeniu przychodów reklamowych. Prześledźmy na poniższym przykładzie, jak zmiana widoczności slotów reklamowych wpłynęła na wzrost wydatków reklamodawców, a przez to na zarobki wydawców.

Jedną z pierwszych rzeczy, którą zauważyliśmy to bardzo niski i niestabilny współczynnik widoczności reklam.

W sierpniu 2019 wprowadziliśmy pierwsze optymalizacje sposobu emitowania slotów reklamowych i efekty pojawiły się od razu. We wrześniu 2019 współczynnik widoczności reklam był już wyższy o ponad 50% w porównaniu do września 2018 roku. Poziom wskaźnika Ad Request eCPM wzrósł o 57%.

W marcu 2020 pomimo spadku globalnego popytu reklamowego spowodowanego epidemią COVID-19, Ad Request eCPM był wyższy aż o 66%, a AVV o 53% w porównaniu do marca poprzedniego roku.

Wysoka wartość współczynnika widoczności spowodowała wzrost eCPM, a przez to wzrost przychodów wydawcy o ponad 60%.

Wydawco – zadbaj o reklamodawcę! Wyniki naszych statystyk pokazują, że widoczność powierzchni reklamowej ma w tym momencie kluczowe znaczenie dla polepszenia wykorzystywania Twojej strony lub aplikacji podczas kampanii reklamowych w modelu programmatic. Jeśli to zrobisz, reklamodawca odwdzięczy Ci się lepszymi stawkami.

Jak widzimy zmiana widoczności slotów reklamowych wpływa na CTR emitowanych w nich reklam. Jest to jeden z ważniejszych parametrów, jakim posługują się reklamodawcy w ocenie „jakości” serwisów, w obszarze których realizują kampanie. Można zauważyć, że im wyższy jest CTR, tym chętniej zwiększane są budżety reklamowe, co jednoznacznie wpływa na wzrost zarobków wydawców.

Podsumowując, widoczność powierzchni reklamowych jest kluczowa zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców. Szczególnie w zmieniających się dynamicznie okolicznościach widoczność reklam internetowych ma duże znaczenie. Większość użytkowników spędza czas nie wychodząc z domu. Surfują po Internecie, odkrywając jego nieznane dotychczas zakamarki. Należy zatem sprostać wyzwaniu, jakim jest przykucie uwagi odbiorcy i zatrzymanie go na (dłuższą) chwilę u siebie. Szum komunikacyjny, świecące ikony i wyskakujące okienka tego nie ułatwiają. Zadbaj więc o jakość i sposób prezentowanych treści, niech sprawią, że użytkownicy chętniej odwiedzą ponownie Twój serwis. Zwiększ współczynnik widoczności slotów reklamowych i lepiej rozplanuj je w serwisie, a reklamodawcy odwdzięczą Ci się wyższymi stawkami eCPM, dzięki czemu zarobisz więcej.

 

Autor:

Jakub Szczepankowski, head of business development & co-founder firmy OptAd360, która pomaga e-wydawcom w maksymalizacji przychodów reklamowych z ich serwisów internetowych oraz aplikacji mobilnych. Firma powstała na początku 2016 roku i szybko znalazła się wśród liderów polskiego rynku. Aktualnie działa w 51 krajach, pracuje dla ponad 2000 serwisów internetowych i aplikacji mobilnych sprzedając ponad 9 miliardów odsłon reklamowych miesięcznie. OptAd360 jest „Google Certified Publishing Partner” i opracował praktyczny wskaźnik Ad Revenue Index, dzięki któremu e-wydawcy mogą każdego dnia śledzić zmiany w globalnym popycie reklamowym a korzystając z autorskiej technologii opartej o sztuczną inteligencję i maszynowe uczenie w ciągu zaledwie 48 h mogą zwiększyć swoje przychody o minimum 30%.