Wolna amerykanka na rynku reklamy farmaceutycznej w USA?

White Paper Agency analizuje amerykański rynek reklam na receptę.

Tylko dwa kraje na świecie – USA i Nowa Zelandia – pozwalają na reklamę leków na receptę skierowaną bezpośrednio do konsumentów. W USA jest to możliwe m.in. z powodu mocnej, politycznie i finansowo, pozycji przemysłu farmaceutycznego. Wydatki branży farmaceutycznej na reklamę w USA wzrosły o ponad 60 proc. w ciągu ostatnich czterech lat, wynosząc w 2015 r. około 5,2 mld dolarów.  Dla porównania w całym 2015 r. sektor farmaceutyczny w Polsce wydał na promocję prawie 1 mld zł.

Skierowane bezpośrednio do konsumentów reklamy leków D2C (Direct to Customer), występują najczęściej w trzech formach:

– Reklamują produkt – informują konsumentów o nazwie, korzyści i ryzyku zażywania danego leku;
– Przypominają o produkcie – wymieniają nazwy leków, ale nie podają korzyści płynących z ich stosowania;
– Pomagają w poszukiwaniach – opisują danę chorobę lub schorzenie, ale nie podają nazwy konkretnego leku.

W Stanach Zjednoczonych w ten sposób mogą być reklamowane nie tylko leki OTC, ale także leki na receptę. A to wzbudza sporo kontrowersji. 

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Są przepisy i są wytyczne – i co z tego?

Reklamy leków na receptę uregulowane są przepisami prawa, a nadzór nad ich przestrzeganiem pełni FDA (The U.S. Food and Drug Administration). Zgodnie z wytycznymi FDA reklamy leków na receptę muszą: 

– prezentować przynajmniej jeden z zatwierdzonych zastosowań leku; 
– prezentować nazwę zamiennika leku; 
– prezentować zagrożenia płynące z zażywania leku; 
– przedstawić właściwą/ sprawiedliwą równowagę informacji; 
– przedstawiać krótkie podsumowanie efektów ubocznych.

W reklamach skierowanych do konsumentów zazwyczaj występują celebryci, aktorzy i postaci z kreskówek, odgrywający role zadowolonych pacjentów i pracowników służby zdrowia. Przeciwnicy reklamowania leków na receptę twierdzą, że producenci leków celowo wprowadzają w błąd konsumentów, bo ich odbiorcy wierzą, że gwiazdy rzeczywiście zażywają przepisane im leki, a aktorzy w białych fartuchach ze stetoskopami są prawdziwymi lekarzami. Reklamy leków bywają też krytykowane za podawanie niewystarczających informacji o leku, zachęcanie do ich nadużywania czy do korzystania z drogich leków, zamiast z ich tańszych odpowiedników. 

W odpowiedzi na tę krytykę branża farmaceutyczna w USA przygotowała dobrowolne wytyczne na temat reklamowania leków. Zgodnie z nimi, reklamy leków (zarówno OTC, jak i na receptę) skierowane do konsumentów powinny:

– dostarczać informacje, które mają poprawiać zdrowie pacjentów;
– zachęcać do rozmawiania z pracownikami służby zdrowia, podnosić poziom zdrowia publicznego;
– zmniejszać negatywne skojarzenia dotyczące niektórych chorób;
– przypominać, jak prawidłowo brać leki.

Te standardy to jednak tylko zestaw nieobowiązkowych dobrych praktyk. Czy są one faktycznie przestrzegane? Z analizy White Paper Agency wynika, że producenci podchodzą do nich bardzo wybiórczo, często je ignorując.

Komentarz Jarosława Sosińskiego z White Paper Agency

Amerykańscy reklamodawcy dość niezobowiązująco traktują dobrowolne wytyczne dotyczące reklamowania konsumentom leków na receptę. W emitowanych w 2016 roku reklamach telewizyjnych trudno dopatrzyć się informacji o profilaktyce danego schorzenia czy materiałów poszerzających wiedzę o chorobie – a to były jedne z głównych postulatów samej branży farmaceutycznej. Z drugiej strony, w kilkudziesięciosekundowym spocie nie jest to łatwe, zdecydowanie lepszym miejscem na kampanie edukacyjnie są kanały online. 

W Polsce nie można reklamować leków na receptę, a jedynie leki OTC oraz suplementy diety. Raczej mało prawdopodobne, by ustawodawca w dającej się przewidzieć przyszłości miał przyzwolić na reklamy leków na receptę. Nie sądzę zresztą, że oczekuje tego społeczeństwo. Istotnym reklamowym zagadnieniem w Polsce jest nie do końca uregulowany ogromny rynek suplementów diety. Reklamy leków OTC mają pewne prawne obostrzenia, i moim zdaniem należałoby wprowadzić podobne odgórne wytyczne także dla suplementów diety. Wówczas na pewno wyszłoby to na dobre dla całego rynku reklamowego w Polsce.

 

*Zakres analizy:

White Paper Agency przeanalizowała reklamy farmaceutyczne emitowane w 2016 roku w USA. Analiza obejmowała leki na receptę na takie schorzenia jak: choroba Alzhaimera i stwardnienie rozsiane, depresja i choroba afektywna dwubiegunowa, osteoporoza i artretyzm, astma i przewlekła obturacyjna choroba płuc, pęcherz i układ pokarmowy.

Pełna lista reklam na receptę D2C:

https://www.ispot.tv/ad/Aqx2/namenda-xr-guardian-sunshine-ally
https://www.ispot.tv/ad/A5Eg/latuda-scotts-story
https://www.ispot.tv/ad/ADg0/humira-body-of-proof
https://www.ispot.tv/ad/A6sl/breo-ellipta-puzzle-piece
https://www.ispot.tv/ad/A1Lg/xifaxan-beach