Womenomics w sektorze FMCG: jak kupują kobiety?

Rośnie społeczna, gospodarcza i ekonomiczna siła kobiet. Wizerunek kobiety w mediach ulega transformacji. Coraz rzadziej kobiety przedstawiane są wyłącznie w typowych, stereotypowych rolach matki albo gospodyni domowej. W coraz większej ilości kampanii społecznych i reklamowych kobieta jest silna i niezależna. I w takim też duchu zapewne wychowywane będą kolejne pokolenia kobiet. Dziewczynki nie będą na siłę wtłaczane w stereotypowe i uzależnione od patriarchatu role, ale zachęcane do realizacji swoich marzeń i podejmowania wyzwań. Coraz więcej kobiet jest aktywnych zawodowo, wzrastają ich zarobki, w związku z czym chętnie wybierają produkty, które podkreślają ich wartość i siłę. Kobiety nie lubią być przedstawiane w mediach przedmiotowo.

Producenci, aby nie zrazić tej grupy konsumentów powinni przykładać szczególną uwagę do treści przekazu. Badania wykazują, że kampanie reklamowe, które uprzedmiotawiają kobiety mają wyraźnie negatywny wpływ na zamiary zakupowe, nie tylko wśród samych kobiet, ale ogólnie jest to coraz gorzej postrzegane przez społeczeństwo, co również przekłada się na samą reputację marki jak i jej wizerunek w oczach konsumenta.

Charakterystyka kobiety w kontekście zwyczajów zakupowych

W zakresie znajomości cen większość Polaków niezależnie od płci deklaruje, że zna ceny produktów, może niekoniecznie wszystkich, ale zauważa ewentualne zmiany cen. W zakresie promocji również nie ma istotnych różnic, zarówno panie, jak i panowie są skłonni, aby zmieniać sklepy w zależności od oferowanych promocji, a w odwiedzanym już sklepie aktywnie poszukują atrakcyjnych cen. Kobiety za to więcej czerpią przyjemności z robienia zakupów. Poświęcają więcej czasu przed półką, lubią spokojnie przyjrzeć się dostępnym produktom. Panie są również bardziej zorganizowane od Panów – więcej z nich deklaruje, że przed wyjściem do sklepu planuje, co chce kupić. Więcej pośród nich deklaruje również, że docenia dobrze zorganizowany sklep i panującą w nim miłą atmosferę. W zakresie użytkowania kanałów najczęściej odwiedzanym kanałem sprzedaży są sklepy dyskontowe – jest to kanał szczególnie istotny dla kobiet.

Kosmetyki a płeć

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Najbardziej wyróżniającym się kanałem w zestawieniu kobieta vs. mężczyzna są sklepy kosmetyczno-chemiczne. Zdecydowanie więcej kobiet deklaruje odwiedzanie tego typu sklepów. Mężczyźni z kolei nieco częściej od kobiet deklarują wizyty w sklepach wielkoformatowych, rozumianych jako suma kanałów supermarketów i hipermarketów. Gdy spojrzymy na lokalizację sprzedaży w kategoriach kosmetycznych, gdzie jest segmentacja na użytkowników, widać, że kosmetyki damskie najlepiej sprzedają się w sklepach kosmetyczno-chemicznych.

Jeżeli chodzi o sprzedaż kosmetyków dedykowanych mężczyznom, również najważniejszym kanałem są sklepy chemiczne, jednak nie są one tak silnym kanałem jak w przypadku sprzedaży kobiecych artykułów. Widać też, że kanał sklepów wielkoformatowych w segmentach męskich jest silniejszy, niż w przypadku damskich artykułów, porównując dane Nielsen z Panelu Handlu Detalicznego, na rynku: cała Polska z dyskontami, w podziale na: hipermarkety, supermarkety bez dyskontów, dyskonty, sklepy kosmetyczno-chemiczne, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, w kosmetykach, jako suma kategorii: kosmetyki do pielęgnacji twarzy (segment pielęgnacja), żele pod prysznic, szampony, dezodoranty; w segmentach: damski, męski, sprzedaż wartościowa w zł, w okresie skumulowanym: październik 2017 – wrzesień 2018 vs. analogiczny okres w roku ubiegłym.

Kobiety są głównymi kupującymi w rodzinie

W większości to właśnie kobiety są głównymi kupującymi, robią zakupy nie tylko dla siebie, ale dla całej rodziny, czyli wybierają również produkty dla swoich dzieci, mężów, partnerów. Mężczyźni częściej występują w roli mających wpływ na zakupy, niż tych odpowiedzialnych za ich zrobienie. Planując swoje strategie marketingowe należy mieć to na uwadze. Gdy mają być one skierowane bezpośrednio do kobiet, należy to robić nie tylko w oparciu o trend womenomics. To zjawisko przeplata się z innymi.

Trendy zdrowotne

Warto mieć na uwadze różnice płciowe w zakresie podejścia do różnych aspektów życia, jak np. zdrowie. Kobiety stosunkowo bardziej dbają o swoje zdrowie i częściej szukają informacji o tym jak o nie dbać. Wobec tego biorąc pod uwagę kobiecą siłę w zakresie podejmowania decyzji zakupowych trzeba mieć na względzie chociażby np. rosnąca popularność produktów bio, nie tylko spożywczych, ale również kosmetycznych i chemicznych, trend tzw. czystych etykiet, czyli prosty i zrozumiały dla konsumenta skład produktu i to w kontekście nie tylko zdrowia, ale też ochrony środowiska. Kobiety nie tylko dbają o swoje zdrowie, ale również starają się dbać o zdrowie swoich najbliższych, wobec tego uważniej będą przyglądać się wybieranym produktom pod kątem ich składu i oddziaływania na zdrowie, a także tego jak dany produkt, opakowanie, a nawet marka oddziałuje na ich bliższe, czy dalsze otoczenie, zarówno w kontekście ochrony środowiska, jak i społecznie.

Autorka raportu: Maria W. Kowalska, client consultant w Nielsenie.