WoMM vs. reszta reklamowego świata

Właśnie otworzyłeś laptopa i masz zamiar obejrzeć w sieci swój ulubiony serial. Wiesz, że zanim się zacznie, przez 30 sekund będziesz miał do czynienia z reklamą. Tym razem trafiasz na wideo promujące odkurzacze. Bez większego sprzeciwu przyjmujesz to, co sączy się do Ciebie z monitora. „Jest wspaniały: niezawodny, najcichszy, najtrwalszy, najlżejszy”. Patrzysz na kobietę, która tuli w ramionach błyszczącą rurę teleskopową. Mimo, że cała agencja mocno napracowała się nad tym wideo, niezbyt cię ono rusza. W końcu to tylko zwykła reklama.

Teraz wyobraź sobie, że jest sobota rano. Sprzątasz. Nagle twój odkurzacz wybucha! Roztocza wirują w powietrzu jak zaczarowane. Chwytasz tablet i kryjesz się w toalecie. Pilnie szukasz nowego modelu odkurzacza z dobrymi rekomendacjami. Jesteś wkurzony! Nie chcesz teraz słyszeć sloganów reklamowych! Szalejesz, gdy trafiasz na opinię w stylu: „jest wspaniały: niezawodny, najcichszy, najtrwalszy, najlżejszy”. Ktoś marnuje Twój czas, kłując w oczy nieudolną reklamą!

1.WoMM to nie bajkopisarstwo

WoMM to rekomendacja. Ludzie akceptują lukrowane spoty promocyjne, ale ich tolerancja na reklamy zamieszczane na forach internetowych jest bardzo niska. Nikt nie lubi, gdy pod płaszczykiem porady ktoś wciska nam nieprawdziwe informacje.

Dobra kampania WoMM zakłada, że realizują ją osoby, które znają się na rzeczy – próbowały danego produktu lub usługi i mogą zaprezentować swoje doświadczenia. Dlaczego? Ponieważ tylko zatrudnianie osób dobrze zaznajomionych z danym tematem pozwala im na prowadzenie swobodnych dyskusji z konsumentami. W końcu żadna osoba, która nie miała do czynienia z automatycznym odkurzaczem nie odpowie co zrobić, kiedy ten wciągnie pluszową ośmiornicę.

2. WoMM to nie rozrywka

WoMM to doradztwo. Reklamy jak tylko mogą, kręcą się wokół odbiorców. Czasami zastają ich w pracy, na uczelni, podczas jazdy samochodem, niekiedy towarzyszą im w czasie wolnym. Ludzie je tolerują, a one odpłacają się im pięknymi historiami, ładnymi twarzami i przyjemnymi głosami. Reklamy starają się przykuwać uwagę i zapewniać rozrywkę. Funkcja WoMM-u jest zupełnie inna. Internauci nie oczekują od niego poezji, fajerwerków i bitej śmietany. Chcą jasnych, rzetelnych i sprawdzonych informacji.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

3. WoMM to nie monolog

WoMM to nieustanny dialog – ze wszystkimi jego konsekwencjami. W reklamie telewizyjnej, radiowej, prasowej, a nawet internetowej można powiedzieć wszystko. Jeśli reklama nie spodoba się odbiorcy, to ją wyciszy, przełączy, zamknie, przekręci stronę, ale i tak wprost na nią nie odpowie. WoMM zakłada otwarty dialog – jest nastawiony na dyskusję, wymianę komentarzy i opinii. Kampanii WoMM nie da się wyłączyć. Raz uruchomiona zaczyna żyć własnym życiem. Jeśli nie jest się gotowym na dialog, nie ma się argumentów, nie ma się dobrego produktu albo po prostu nie lubi się swoich konsumentów… trzeba sobie odpuścić.

4. WoMM to nie automat

WoMM to manufaktura. W kampanii WoMM można zmierzyć liczbę wpisów, da się wskazać miejsca publikacji, można odczytać dane posty, ale… Tu nie istnieje pojęcie cappingu, remarketingu, czy adserwera. Nie ma mowy o żadnych skryptach mierzących, kodach, zmodyfikowanych URL-ach. Czy wysyłając przyjaciółce link do dobrego sklepu z ciuchami okodowujesz go? Nigdy w życiu! A mimo wszystko wciąż zdarzają się agencje chcące oznaczać linki używane w internetowych kampaniach rekomendacji. W tym świecie panują inne reguły.

WoMM to nie automat również z innej przyczyny – czynnik ludzki w marketingu, a szczególnie w WoMM, sprawia, że komunikacja jest naturalna, prowadzona w sposób indywidualny – czasami odbiegający od sztywnej etykiety, jaką posługuje się dana marka.

Zanim zdecydujesz się przesiąść z „kampanii automatycznej” na „manualną”, spędź trochę czasu na forach. Zobacz jak rozmawiają konsumenci. Pogódź się z błędnym zapisem nazwy Twojej marki (wirpool, simens, bosh) i notorycznym brakiem przecinków przed „że”.

5. WoMM to nie leżing-plażing

WoMM to ciężka praca. Raz, żeby przekonać do niego klienta, decydującego o budżecie. Dwa, żeby porządnie opisać kampanię i jej cele. Trzy, żeby nawiązać współpracę z doświadczonymi wykonawcami, którzy zrozumieją naszą kampanię i jej cele. Cztery, żeby monitorować działania, modyfikować założenia, obserwować reakcje internautów.

Ważne pytanie: po co mi to?

Po co wychodzić poza utarty schemat i typowy media plan? Dlaczego dodawać sobie pracy? Odpowiedź jest prosta. W imię… suchych liczb. Na początku 2014 r. łączna roczna wartość decyzji zakupowych opartych na rekomendacjach wynosiła w Polsce 24 mld złotych (badanie PBS dla Obserwatorium Zarządzania). Z tego samego badania wynika, że w 1 kwartale 2014 r. 22% Polaków przynajmniej raz zdecydowało się na zakup z polecenia. Ponad połowa, bo 59% respondentów, skorzystała z rekomendacji więcej niż raz, a 16% – co najmniej 4 razy. Jest więc o co walczyć.

 

Karolina Gudecka
Od 8 lat związana z reklamą i marketingiem online. Pracuje jako Marketing Manager w Wake App, firmie, ułatwiającej życie marketingowcom (Brandle) i pozycjonerom (SeoStation). W latach 2010-2014 pracowała dla Goldbach Poland jako specjalista ds. PR. Ukończyła dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim.