Wydatki reklamowe w telewizji wzrosły w pierwszym kwartale br. o 4 proc.

Publicis Groupe publikuje pierwsze wyniki Raportu o Rynku Reklamy, dotyczące rynku telewizyjnego. Według najnowszych danych, po spadku wydatków na reklamę telewizyjną w 2022 r., sytuacja w tym segmencie mediów, poprawiła się. Przychody z reklam nadawców telewizyjnych wzrosły o 4 proc., biorąc pod uwagę wszystkie formy reklamy TV oraz o 4,5 proc. w przypadku reklamy spotowej. 

Według analityków Publicis Groupe, przychody z reklamy spotowej w 10 największych stacjach wzrosły w pierwszym kwartale br. o 0,5 proc., zaś w pozostałych o 10,6 proc. 

Wykres 1. Wartość przychodów reklamowych netto (spoty reklamowe) w pierwszym kwartale 2023 r. vs 2022 r.

Wzrost przychodów wynika z utrzymującego się, wysokiego popytu na kampanie reklamowe w telewizji. Pomimo spadającej oglądalności – czas spędzony przed telewizorami, przez widzów w wieku 16-59 lat, był w pierwszym kwartale br. krótszy o 22 minuty niż analogicznym okresie 2022 r – stacje telewizyjne były w stanie zrekompensowac spadki dostępnego inventory dzięki inflacji cen. Największy wzrost udziału w oglądalności obserwowany jest w przypadku poza telewizyjnych źródeł sygnału*, których udział wynosi już średnio miesięcznie niemal 15 proc. wobec niespełna 12 proc. w ubiegłym roku. Pokazuje to, że telewizor służy obecnie nie tylko oglądaniu telewizji linearnej, ale również rozrywce dostarczanej za pośrednictwem usług OTT. 

Coca-Cola w Polsce wzmacnia obszar komunikacji i public affairs. Nowe role w zespole

W TOP10 kanałów wzrost udziałów w oglądalności w pierwszym kwartale odnotowały tylko kanały TVN, TVP2 i TV4. Największy spadek udziałów dotknął kanał TVN24, co jest związane z wysoką bazą ubiegłoroczną, kiedy zainteresowanie kanałem wzrosło z powodu wybuchu wojny w Ukrainie. Spośród stacji dostępnych w dystrybucji naziemnej, największy spadek zanotowała stacja Polsat, pomimo startu nowej ramówki w marcu.

– Rynek reklamy telewizyjnej w pierwszym kwartale br. odnotował dosyć wyraźny wzrost, biorąc pod uwagę spadkową tendencję z 2022 r. Warto zwrócić uwagę, że to mniejsze stacje stanowią obecnie o sile tego rynku, bo ich wpływy rosną wyraźnie szybciej niż czołowej dziesiątki. Uważamy, że wynik po pierwszym kwartale stanowi solidną bazę na cały bieżący rok i estymujemy, że w 2023 r. rynek telewizyjny wzrośnie o 0,7 proc. – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer w Publicis Groupe Polska. 

* Ta kategoria obejmuje między innymi kanały, które nie są indywidualnie raportowane przez Nielsena (np. HBO), a także streaming z domowej sieci internetowej (np. Youtube, Player, Netflix), biblioteki VOD operatorów udostępniane na życzenie subskrybenta, oglądalność programów tv oglądanych powyżej 7 dni od daty emisji nagranych na dysku.