Wydawco! Obalamy mity o programmatic (cześć 2)

W pierwszej części rozwiewaliśmy wątpliwości Reklamodawców. Wśród Wydawców również narosło wiele mitów na temat automatyzacji zakupu powierzchni reklamowej w sieci. Jak to wygląda naprawdę?

1. Programmatic osłabia sprzedaż bezpośrednią

Bardzo powszechny mit u większych firm/wydawnictw, które posiadają własny dział sprzedaży reklam. Prawidłowo zarządzany programmatic spowoduje, że Wydawca sięgnie po dwa budżety: ten skierowany na sprzedaż bezpośrednią oraz ten, który kupuje w open market. To oznacza, że dział sprzedaży otrzyma wsparcie. Kluczem jest niedoprowadzenie do sytuacji, gdzie nasz bezpośredni klient kupuje drożej niż ktoś inny na otwartym rynku. To tak jakbyśmy znajomym sprzedawali drożej niż obcym – to zawsze zepsuje relacje.

2. Reklamy odstraszą moich Czytelników

Kolejny powszechny mit i bardzo daleki od rzeczywistości. Nie ma dowodów na to, że reklama odstrasza Użytkowników. Prawda jest taka, że:

• nachalne, wyskakujące pop-up`y i automatycznie odtwarzane video bardzo denerwują użytkowników, przez co sięgają oni po AdBlocka, na czym cierpią wszyscy;
• dla unikalnej, pożądanej treści w serwisie użytkownicy są w stanie zaakceptować nawet natarczywe reklamy;
• ilość reklam nie zniechęca użytkowników, a jedynie ich uciążliwość prowokuje do ich blokowania;
• pieniądze z reklam motywują i angażują Wydawców do rozwijania serwisu, na czym korzystają wszyscy.

Co najciekawsze, wyniki rozumiane jako przychody z programmatic, są doskonałym miernikiem jakości serwisu. Na wycenę reklamy wpływa czas ładowania strony (na wygodę Użytkownika również), jej widoczność (to świadczy o czasie spędzonym na stronie i zaangażowaniu Użytkownika w treści) oraz jakość czytelnika (rozumiana jako atrakcyjność użytkownika dla reklamodawcy). Nie wycenia tego ani Wydawca, ani Użytkownik, a sam rynek. Jest to więc najlepsza i najbardziej obiektywna wycena. Nie potrzeba tutaj żadnych wielkich systemów do analiz, wszystko można wyczytać z (wyceny) reklam! Różnice w wymiarach danych pomiędzy różnymi reklamami rozrzuconymi w serwisie pokazują, jak Użytkownik porusza się po stronie. Wystarczy nauczyć się je odczytywać i odpowiednio reagować.

3. Im więcej odsłon, tym więcej pieniędzy

Na wycenę reklamy wpływa: atrakcyjność formatu, widoczność jednostki oraz zaangażowanie Użytkownika widoczne we wskaźniku CTR. Ilość odsłon serwisu, często sztucznie lub w wymuszony sposób narzucona, psuje te parametry i obniża wartość reklam. Gdy w ramach jednej sesji użytkownik, poprzez wymuszone odsłony zobaczy nie kilka, a kilkanaście czy kilkadziesiąt reklam, należy pamiętać, że każda kolejna odsłona reklamy będzie coraz tańsza. Poprzez intensywność reklam, spadną wszystkie jej parametry pokazujące atrakcyjność. Spadnie także wycena jednostki. Zmiany nie dokonują się z chwili na chwilę, systemy się uczą i pamiętają, że te i te jednostki na Twojej stronie nie są atrakcyjne i w związku z czym, nie będą emitowały tu drogich reklam. Naprawienie wszystkich parametrów nie zmieni wyceny jednostek z dnia na dzień. Może to potrwać tydzień, a nawet kilkanaście dni.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Rada:

Należy skupić się na unikalnym użytkowniku i jego większym zaangażowaniu w serwis, to podnosi wartość reklam. Czy dużo tanich odsłon czy mniej droższych – to już należy do wydawcy.

Rynek zepsuła właśnie sprzedaż bezpośrednia, gdzie liczyła się finalna wysokość faktury, a nie jakość i dopasowanie reklamy. Wysoka faktura często oznaczała bardzo dużą emisję tanich reklam, co powodowało, że przy kilku zleceniach serwisy „nie dowoziły” odsłon, przez co właściciele serwisów stawali na głowie, aby wymusić kolejną odsłonę. To jednak zepsuło serwisy.

4. Premium znaczy drożej.

Wydawca może wycenić swój serwis tylko podczas sprzedaży bezpośredniej. Wtedy premium oznacza pieniądze. Programmatic jest prosty, warto skupić się na popularnych formatach, dobrej widoczności i zaangażowaniu – te parametry + jakość ciasteczka wpływają na wycenę. Przy pominięciu tematyki contentu (też w pewien sposób wpływa na cenę), przy takich samych parametrach wymiarów danych (np. active view, CTR, coverage, rozmiary reklamy) na wycenę reklamy będzie miało wpływ ciasteczko. Im jest ono bardziej skłonne do wydania pieniędzy, tym jest drożej wyceniane.

Dlatego np.: serwisy e-commerce mają bardzo wysokie stawki, dlatego remarketing jest droższy i dlatego reklamy np. dla młodych matek skłonnych kupić wszystko swoim pociechom mają tak wysokie ceny. A jeżeli reklamodawca wie, że młoda matka ma sporadycznie wolną tylko jedną rękę i jedyne urządzenie jakie jest w stanie obsłużyć to telefon… to tam właśnie kieruje reklamy. Kryteriów jest więcej, ale zasada jest prosta. Więcej pieniędzy za reklamę damy tam, gdzie wiemy, że ktoś od nas coś kupi.

Podsumowanie:

Źle zarządzany programmatic przynosi więcej szkody niż pożytku. To jak jazda szybkim, mocnym samochodem. Jak ktoś jest porywczy, to szybko zrobi sobie krzywdę i z programmatickiem jest podobnie. Nieumiejętnie zarządzany może obniżyć ceny i spowodować, że zepsuje sprzedaż bezpośrednią oraz zirytuje użytkowników. Trzeba doskonale opanować jego podstawy i poznać tajniki, a pozwoli na osiągnięcie ponadprzeciętnych wyników i wzmocni sprzedaż bezpośrednią. Dobry partner, który umiejętnie zarządza powierzchnią Wydawcy zawsze doprowadzi do wyniku win-win (reklamodawca-wydawca).

Teraz, gdy rynek się odwraca, a reklamodawca dysponuje już potężnymi narzędziami do zarządzania kampanią reklamową, duzi wydawcy dopatrują się zagrożenia w programmatic. I słusznie, ale zagrożeniem nie jest obniżenie cen reklam w sprzedaży bezpośredniej, tylko zagrożenie jest jakościowe. Programmatic mówi całą prawdę o serwisie i Użytkowniku, a pokazuje to w wycenie. Jest jednocześnie najlepszym i najbardziej uczciwym systemem dla reklamodawców, którzy analizując różne wymiary danych mogą, a nawet powinni budować własne strategie.