Wydawco zarabiaj z głową – jak się nie dać oszukać na statystkach i nie stracić na procentach?

Taka potrzeba istniała zawsze, jednak dopiero w ostatnich latach wybór form zarabiania zrobił się na tyle szeroki, że decyzja z kim będzie się to robić może mieć dla serwisu kluczowe znaczenie.

Rynek wydawców rozwija się bardzo dynamicznie i choć mamy na nim kilku bardzo dużych graczy, to zdecydowaną większość stanowią wydawcy mali i średni. Część z nich posiada własny dział sprzedaży, a wielu korzystało z różnych form współpracy z reklamodawcami m.in. z sieciami afiliacyjnymi czy programami partnerskimi. Niestety w obu przypadkach taka forma monetyzacji nie zawsze przynosi zadowalające skutki.

Z kolei model, który coraz bardziej zyskuje na popularności jeśli chodzi o monetyzację powierzchni reklamowej – to programmatic. Polega on na zakupie powierzchni reklamowej realizowanym w czasie rzeczywistym poprzez mechanizm aukcji – każda pojedyncza odsłona jest sprzedawana temu, kto da najwięcej. Transakcja jest realizowana poprzez systemy informatyczne.

Programmatic jako najlepszy model monetyzacji

Firma specjalizująca się w sprzedaży powierzchni reklamowej w modelu programmatic, współpracę z e-wydawcą powinna zacząć przede wszystkim od przeprowadzenia audytu całego serwisu. W pierwszej kolejności sprawdza się jak zarabiają poszczególne formaty reklamowe na portalu, jaki jest ich układ, na ile są skuteczne, skąd pochodzi i jakiej wielkości ruch posiada strona internetowa.

Eksperci firmy badają również efektywność reklamodawców, programów partnerskich oraz sieci reklamowych, z którymi współpracuje dany wydawca. Na podstawie dokonanej analizy rekomenduje listę zmian na witrynie, m.in. nowy układ siatki reklamowej, który nie tylko może oddziaływać na wzrost dochodów, ale również poprawi estetykę strony, pozytywnie wpływając na doświadczenia użytkowników odwiedzających serwis. Do tego proponują najbardziej efektywny sposób monetyzacji witryny. W dalszych krokach pomaga wdrożyć zaproponowane rozwiązania, monitoruje prowadzone kampanie reklamowe, analizuje i optymalizuje ich wyniki na bieżąco.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketinguw nowej odsłonie

Na co należy zwrócić szczególną uwagę?

Od tej pory wszystko powinno iść już dobrze. Wydawca zajmuje się treściami, firma sprzedaje powierzchnię reklamową i przynosi zyski temu pierwszemu. Ale czy w każdym przypadku jest to aż tak jasne i przejrzyste?

Niestety, ale rynek sprzedaży powierzchni reklamowej wykształcił kilka form współpracy z klientem, które nie zawsze w przejrzysty sposób mogą realizować jego interesy. Warto je znać zanim zdecydujemy się na konkretne rozwiązania. W OptAd360 przygotowujemy audyt strony, analizujemy najkorzystniejsze możliwości zwiększenia przychodu z wyświetlania reklam na stronie Wydawcy i dopiero wtedy rekomendujemy mu najlepsze rozwiązania.

CPM – czy to zawsze najlepsza metryka?

Najpopularniejszą metryką wykorzystywaną w sprzedaży powierzchni reklamowej w modelu programmatic jest oczywiście CPM. Oznacza on „cost per mille”, czyli koszt tysiąca wyświetleń. W praktyce oznacza, że reklamodawcy zamieszczający reklamy CPM wcześniej ustalają określoną cenę za wyświetlenie 1000 odsłon reklamy.

Jest to metryka używana przez wszystkich i bardzo często mająca bardzo sensowne zastosowanie. I problem nie leży w samej metryce, a w tym jak można nią manipulować, żeby nie wszystko było jasne. Trzeba bowiem pamiętać, że została ona stworzona dla potrzeb reklamodawców, a nie wydawców i często jest wykorzystywana przez sieci reklamowe, aby realizować ich główny cel – generować większe przychody dla siebie. Co w ostateczności niekoniecznie musi oznaczać większe przychody dla wydawców i właścicieli witryn internetowych.

Przede wszystkim transparentność

Często jest tak, że branża sprzedaży powierzchni w modelu programmatic mówi wydawcom przede wszystkim o CPM zamiast o realnych zyskach, które przyniesie ich rozwiązanie. Natomiast to właśnie zyski powinny interesować e-wydawcę najbardziej.

Oczywiście samo akceptowanie rozliczenia za CPM nie wyklucza jak największych zysków. Należy zwrócić uwagę na przejrzystość rozliczenia i podawanych metryk. Żeby to zobrazować przyjrzyjmy się trzem symulacjom.

Symulacja:

1) Z 3 formatami reklamowymi i sprzedażą 65% dostępnych odsłon
2) Z 5 formatami reklamowymi i sprzedażą 65% dostępnych odsłon
3) Z 5 formatami reklamowymi i sprzedażą 99% dostępnych odsłon

Tabela z danymi:

Analizując poszczególne wyniki, jeśli wydawca kierowałby się najwyższym CPM jednostki reklamowej to wybrałby sytuację 1, ale jednocześnie zdecydowałby się na najmniejszy sumaryczny przychód. Gdyby Wydawca kierował się najwyższym RPM to wybrałby sytuację 2. Symulacja 3 ma najniższy średni CPM oraz RPM strony, jednak dla Wydawcy oznacza najwyższy przychód!

Nadużycia kuszą

Niestety, nieświadomość Wydawców jakimi parametrami przy wyborze firmy powinni się kierować, daje duże pole do nadużyć. Wydawca bowiem często nie ma dostępu do informacji, ile tak naprawdę odsłon reklamowych było dostępnych do sprzedaży, a ile się sprzedało. Nawet jeśli wydawca umówił się na CPM równy 3,00 zł, może być nieświadomym, że pokazana liczba sprzedanych odsłon nie musi być prawdziwa. Nie pokazują tego bowiem jego żadne wewnętrzne statystyki, a firmy sprzedające reklamy niekoniecznie chętnie się tym dzielą.

Bolączką branży są bowiem wewnętrze, autorskie systemy analityczne i statystyczne firm. Służą one bardzo często jako wyróżnik danej firmy, w rzeczywistości jednak za kolorowymi wykresami kryje się duże pole do nadużyć. W OptAd360 dostarczamy raporty i dane wprost z sytemu aukcyjnego, gdzie nie ma miejsca na kombinacje z danymi. Nawet systemowe rozwiązania, które mogą sprawiać, że nieświadomy wydawca zarabia o wiele mniej niż powinien, bo raportowane są mu CPMy i RPMy, podczas gdy finalne zarobki powinien odnieść do liczby odsłon serwisu jaką udostępnił firmie.

System analityczny własny czy prawdziwy?

Jakie jest rozwiązanie tego problemu? Dostarczanie raportów systemowych, „czystych” statystyk, co do których partner będzie miał pewność, że są prawdziwe. Systemy aukcyjne dostarczają bowiem liczby, którymi nie da się manipulować oraz ich zmieniać, o ile są przekazywane prosto z systemu do wydawcy. Jako usługodawca staramy się dostarczać klientom tylko takie statystyki. Współpracujący z nami e-wydawcy mają pełen dostęp do informacji jakie wpływają na ich biznes. Tak właśnie robimy w OptAd360. Nasi klienci zawsze mają wgląd do pełnych danych.

Czy tanio znaczy lepiej?

Kolejnym błędem, jaki popełniają e-wydawcy to wybór firmy do monetyzacji ich serwisu, która jest tania. Najpopularniejszy model wynagrodzenia firmy zewnętrznej to procenty od wygenerowanego przychodu. Wydawcy zamiast wybierać firmę tanią, powinny wybrać firmę, która nawet przy wysokiej prowizji zarobi dla Wydawcy najwięcej. Posłużmy się przykładami. Do Wydawcy zgłasza się:

Wysokość prowizji to drugorzędna kwestia jaką powinien rozważyć e-wydawca i skupić się w pierwszej kolejności na przychodzie, jaki może mu wygenerować firma – niestety często jest odwrotnie, przez co wydawca traci pieniądze.

Należy pamiętać, że dla firmy wyższa prowizja procentowa oznacza większą motywację do zarabiania dla wydawcy jak najwięcej. Motywacja firmy B, która pracuje dla prowizji 1.767 zł jest oczywiście większa niż dla firmy A, która pracuje dla prowizji 390 zł. W praktyce oznacza to, że firmę B stać na odpowiednich ekspertów z wieloletnim doświadczeniem i know-how oraz wysoki standard obsługi wydawcy, podczas gdy firma A musi zatrudniać „tanich” pracowników, którzy dopiero uczą się czym jest programmatic i jak zarabiać dla e-wydawców.

Wybór odpowiedniej firmy, która zajmie się monetyzacją serwisu wymaga odrobiny znajomości praw, które tym rynkiem rządzą. A przede wszystkim rzetelnego Partnera, który może udokumentować korzyści jakie odnieśli jego klienci we współpracy z nim. Usługodawcy potrafią wykorzystywać pewne luki, do których klient nie ma dostępu, ani możliwości sprawdzenia danych. Wydawcy powinni wybierać takich partnerów, których raporty będą rzetelne i transparentne. Dzięki temu spokojnie będą mogli zarabiać więcej na swojej witrynie internetowej.

 

Autor:
Jakub Szczepankowski