Wyliczyć, zmierzyć i ocenić PR

Ale z drugiej strony badacze nie dają za wygraną i wszystko chcą wyliczyć, zmierzyć, ocenić – zaczynając od wszechobecnego już monitoringu mediów, po całe metodologie dotyczące mierzenia efektywności działań public relations.

Niedługo ewaluacja działań PR będzie w ofercie każdej agencji – tak jak ma to miejsce w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Rosną koszty związane z marketingiem, reklamą i public relations, a budżety zostają takie same. Nawet mniejsze, bo w dobie kryzysu najłatwiej jest obciąć koszty promocji, zredukować stanowiska w dziale marketingu, znaleźć jak najtańszą agencję PR… Zanim jednak będziemy mierzyć skuteczność naszych działań, musimy wiedzieć jak się do tego zabrać.

Cel pomaga środkom

Podczas planowania strategii komunikacyjnej warto zacząć od bardzo dokładnego ustalenia i opracowania celów, zarówno krótkofalowych, jak i długofalowych. Niestety, w trakcie realizowania kampanii, polskie agencje często koncentrują się na bieżących działaniach, zapominając o całokształcie procesu i celach długofalowych. Przykładem celu krótkofalowego może być chęć zwiększenie pozytywnych publikacji o 30% w ciągu kilku miesięcy. Celem długofalowym natomiast jest zwiększenie percepcji marki, np. jako marki prorodzinnej, o 15% w ciągu roku. I w końcu cele, o których również nie można zapominać (bez nich cała praca włożona w realizację planu jest bezsensowna) – cele nastawione na ostateczne rezultaty biznesowe. Najprostszym przykładem ostatecznego rezultatu biznesowego jest zastosowanie narzędzi PR do zwiększenia sprzedaży (powiedzmy, że o 5% w skali roku).

Według R.D. Smitha, autora książki „Strategic planning for public relations”, można zdefiniować cele tak, by były one mierzalne. Przede wszystkim, cele PR powinny być powiązane z misją i wizją organizacji oraz jej celami biznesowymi, zorientowane na grupy docelowe, powiązane z badaniami, proste i wyraźnie zdefiniowane, precyzyjne i policzalne, a także osiągalne i akceptowalne dla wszystkich stron zaangażowanych w strategię. Najbardziej kłopotliwe, bo kosztowne, jest powiązanie celów z badaniami (agencje mogą zatrudnić do tego ośrodki badawcze lub przeprowadzić badania na własną rękę, czyli taniej). Jeżeli badanie wykaże, że przed podjęciem działań świadomość istnienia marki wśród danej grupy docelowej wynosi 60%, to naszym celem powinno być zwiększenie tej świadomości do np. 80%. Wtedy zmierzenie efektywności działań będzie banalnie proste, tylko że drogie. Do uzyskania pełnego obrazu powinno przeprowadzać się zarówno badania ilościowe (np. ankiety internetowe bądź telefoniczne) jak i jakościowe (skupienie się na dokładnej analizie treści – co i jak piszą o nas/o naszym kliencie).

Trzy poziomy PR

Walter Lindenmann zaproponował trzy poziomy szacowania skuteczności działań PR:

Budowa i ochrona reputacji kancelarii adwokackich i radcowskich

• Poziom outputs, który dotyczy efektywności osiągniętej w mediach,
• Poziom outtakes, który dotyczy efektu bezpośredniego oddziaływania na grupy docelowe – zrozumienia przekazu, wiarygodności itp.,
• Poziom outcomes, który dotyczy pośredniego oddziaływania na grupy docelowe – zmiany ich postaw i zachowań.

Oprócz trzech poziomów, twórca metodologii wyróżnił także fazę wejściową (goals and objectives) oraz business and/or organizational outcomes, czyli fazę końcową. Faza wstępna ma za zadanie ocenę wizerunku firmy czy organizacji, a faza końcowa ma na celu ocenę wpływu zrealizowanej kampanii na wizerunek marki.

Poziom outputs jest tym, co wszyscy znamy i robimy, czyli rezonansem mediów: analizą publikacji w prasie, audycji radiowych i telewizyjnych czy zrealizowanych eventów. Mierzenie efektywności poziomu outtakes to sprawdzanie i ocena stopnia zrozumienia i odkodowania przekazów. Efektywność poziomu outcomes polega na sprawdzeniu zmian, jakie zaszły w grupach docelowych po zrealizowaniu strategii (sprawdzenie faktycznej zmiany opinii, postaw i zachowania otoczenia firmy czy organizacji w związku z działaniami public relations). Na poziomach outtakes i outcomes przeprowadza się między innymi monitoring forów, grup dyskusyjnych, internetowych serwisów informacyjnych i portali branżowych. Ważne jest, by oprócz gromadzenia informacji i danych, także je interpretować. Poprzez śledzenie dyskusji na forach czy grupach dyskusyjnych można szybko wykryć „ogniska zapalne” i przez to uniknąć kryzysu. Pomaga to również w ocenie zmiany postaw i percepcji marki przez odbiorców.

---

Pożyteczne wskaźniki

Istnieje bardzo wiele wskaźników, które pomagają zmierzyć efektywność PR, zwłaszcza w Internecie. Polskie agencje bardzo często ograniczają się np. do podania ilości wyświetleń strony internetowej czy fan page’a na portalu społecznościowym. A wskaźników jest znacznie więcej. Można tu wymienić (na poziomie outputs) wskaźnik CPT (Cost Per Thousand) pomagający zinterpretować efektywność medium, w którym ukazała się publikacja – wskaźnik ten określa stosunek kosztu zamieszczenia komunikatu w medium do liczby odbiorców w tysiącach. Ciekawym wskaźnikiem jest SoV (Share of Voice). Firmy często publikują na witrynach internetowych bannery, płacąc za to grube pieniądze. Wskaźnik SoV pomaga określić opłacalność bannera, określając, jaki procent ogólnej ilości wyświetleń bannerów na stronie stanowią bannery naszej organizacji. Innym wskaźnikiem określającym efektywność działań promocyjnych w intrenecie jest CTR (Click per Ratio), czyli stosunek kliknięć w element reklamowy do liczby jego wyświetleń:

CTR=LC/LE *100%, gdzie:

CTR wyraża wskaźnik zainteresowania witryną

LC to liczba kliknięć elementu promocyjnego

LE to liczba odsłon elementu promocyjnego.

Wskaźnik CPC (Cost per Click) można uznać za uzupełnienie wskaźnika CTR – wyraża on koszt dotarcia i skłonienia internauty do kliknięcia w reklamę. Dostęp do tego wskaźnika mamy między innymi w przypadku realizowania kampanii reklamowych na Facebooku. Zamieszczając reklamę przez Google AdWords, otrzymujemy wskaźnik odrzuceń (bounce rate) oraz wskaźnik porzuceń (exit rate). Pierwszy z nich określa procent wizyt użytkowników, którzy weszli na docelową stronę internetową, ale nie odwiedzili żadnej podstrony. Wskaźnik porzuceń pokazuje natomiast procent wizyt użytkowników, którzy zakończyli wizytę na określonej podstronie – jest on określany w stosunku do ogółu wizyt na tej podstronie.

Wskaźniki dostarczają nam cennych informacji, ale jeżeli tych informacji nie wykorzystamy, to zagłębianie się w wyliczenia jest bezcelowe. Co nam mówią wskaźniki? Wysoki wskaźnik odrzuceń może oznaczać dwie sytuacje. Pierwsza: użytkownik już na pierwszej stronie witryny znalazł potrzebne mu informacje i nie musiał otwierać kolejnych podstron. Druga możliwość to rozczarowanie po odwiedzeniu jednej podstrony, znudzenie i brak chęci do otwierania kolejnych. Nie łudźmy się – ten drugi scenariusz występuje częściej. W takiej sytuacji warto na przykład zmienić rozmieszczenie informacji na naszej witrynie, uatrakcyjnić ją.

Ostateczna ocena

Według Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej z Politechniki Koszalińskiej, odpowiednia ocena wyników raportów jest największym problemem działów i agencji PR. Bez konfrontacji celów z wynikami, bez badań (nie skupiłem się na nich w tym artykule, co nie umniejsza ich wagi), bez poziomów outtakes i outcomes, nie jesteśmy w stanie powiedzieć czegokolwiek o sukcesie bądź klapie przeprowadzonego projektu. Odpowiednie wykorzystanie raportów, interpretacja i wyciągnięcie wniosków pomagają stworzyć w przyszłości kampanię lepszą, skuteczniejszą i tańszą. To z kolei dla agencji jest warunkiem przetrwania na rynku, wyrobienia renomy i usatysfakcjonowania klientów. A przecież o to właśnie chodzi…

Źródło:
Monika Kaczmarek – Śliwińska, Efektywność Internet PR – próba ujęcia metodologicznego w świetle badań
Ronald D. Smith, Strategic planning for public relations
Walter Lindenmann, Guidelines for measuring the effectiveness of PR programs and activities

Michał Szary, Managing Director w agencji HealthThink Public Relations