Wyzwania dla branży e-commerce na najbliższy rok – wnioski po zanox Expert Day 2013

Uodpornienie na reklamy, nieufność wobec zniżek, zjawisko showroomingu, łowcy okazji, mobilny wymiar handlu czy wreszcie zakupy wielokanałowe, to nowe trendy wśród konsumentów. Oczekiwania klientów z każdym rokiem są coraz większe, sklepy internetowe będą więc musiały nauczyć się je zaspokajać. Zapytaliśmy praktyków i ekspertów o ich przepisy na sukces w handlu internetowym.

Coraz większa liczba przekazów marketingowych w internecie powoduje, że konsumenci rzadziej zwracają na nie uwagę. Co więcej, część z nich nauczyli się całkowicie ignorować. Problematyczne jest również zachęcenie potencjalnego klienta do zakupów. Polacy lubią zniżki i promocje, jednak nadal są wobec nich nieufni. Śledzenie ścieżki zakupowej konsumenta również nie należy do łatwych. Zwłaszcza, gdy porusza się on w kilku kanałach, płynnie przechodząc ze świata rzeczywistego do online. W ciągu najbliższego roku sklepy internetowe, jak i emarketerzy powinni skupić się więc na lepszym zrozumieniu potrzeb konsumentów i dopasowaniu do nich reklam. – Ważny dla nich będzie też retargeting, który dużo skuteczniej przykuwa uwagę konsumenta niż standardowe formy reklamowe. Według najnowszych badań, aż 58 proc. kupujących zwraca uwagę na taki sposób prezentacji oferty. Warto też wspomnieć o real-time biddingu, w którym na który wydatki w USA wzrosły w tym roku aż o 73 proc. – mówi Tomasz Karolak, Country Manager w zanox.

Niska cena w połączeniu z jakością – tego pragną klienci

Według Sebastiana Świderskiego z klubu zakupowego Stilago to właśnie niska cena motywuje najbardziej polskiego klienta do zakupu. Jednak nie może być ona zbyt obniżona, gdyż wtedy promocja przestaje być wiarygodna, a klient zaczyna nabierać podejrzeń co do jej prawdziwości lub wartości marki. Polacy chętnie też eksperymentują z nieznanymi w naszym kraju markami, co pozwala im się wyróżnić wśród znajomych. Jednak, aby to uczynili konieczne jest zapewnieni o wysokiej jakości oferowanego produktu.

Zarabiać na nudzie i głodzie

Piotr Haładus z Groupon Polska uważa, że istotne jest zaciekawienie klienta, zapewnienie mu rozrywki, bo tego przecież szuka przeglądając oferty w sklepach internetowych i platformach sprzedażowych. Stąd coraz większa popularność biletów na koncerty, do kina czy teatru. Jego zdaniem sprzedaż w sieci to także szansa dla lokali gastronomicznych, które dzięki kuponom rabatowym mogą komercjalizować fizyczny głód klientów.

Strategia zniżek musi być tożsama z marką

Według Moniki Zbychorskiej z nonstopConsulting wszystko zależy od celu jaki stawia przed sobą firma. Jeśli chce ona sprzedać więcej produktów, przy jednocześnie wyższej wartości koszyka zakupowego, powinna zdecydować się na kupony z rabatem procentowym. W przypadku chęci sprzedaży jednego produktu lub artykułów o niższej wartości, powinna raczej postawić na kupony o określonej wartości pieniężnej. Ekspertka zauważa również, że rabaty są mniej skuteczne przy sprzedaży produktów marek ekskluzywnych. Te nie chcą być kojarzone z okazjami i przecenami.

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Lojalność, ale względem kogo?

Szymon Dobosz z International Coupons jest przekonany, że kody rabatowe nie służą budowaniu lojalności klienta względem marki, a w stosunku do serwisu, który je oferuje. Nie oznacza to jednak, że nie mogą na tym skorzystać sami producenci. Potwierdza to Monika Zbychorska, która uważa, że klient nie szuka lojalności lecz okazji, która pozwoli mu zaoszczędzić. Sposobem na przywiązanie klienta, według Stilago, jest również wysoki poziom obsługi przed i po sprzedażowej. Dedykowane call center, w którym klient może poradzić się w kwestii doboru ubrań, wpływa pozytywnie na jakość budowanych relacji.

Darmowa wysyłka – czy warto?

Według ekspertów e-commerce bezpłatna wysyłka i zwrot w wielu przypadkach nie budują sprzedaży. Takie działania jedynie zachęcają do testowania oraz nieprzemyślanych zakupów. Klienci kupują dużo i bez zastanowienia. To natomiast owocuje znaczną liczbą zwrotów oraz podnosi koszty działalności podmiotów e-commerce. Klient świadomy konsekwencji, jakimi jest pokrycie np. kosztów odesłania towarów z własnej kieszeni, zdecydowanie rzadziej zwraca zakupione produkty.

Duża skuteczność e-mailingu

Co ciekawe, nadal dużą popularnością cieszy się e-mailing, który według ekspertów cechuje się wysoką skutecznością. Ich zdaniem, w przyszłości, warto będzie wdrażać rozwiązania z zakresu remarketingu. Spersonalizowane e-maile przedstawiające ofertę, na oglądane wcześniej przez klienta produkty, mają ich zdaniem skutecznie zwiększać sprzedaż. – To narzędzie pomaga wrócić do klientów, którzy porzucili koszyk lub z niewiadomych przyczyn nie byli w stanie sfinalizować zakupów podczas wizyty w sklepie internetowym i spróbować ponownie nakłonić ich do zakupu. Według najnowszych badań, w USA korzysta z niego już 34 proc. marketerów. Ta liczba ma wzrosnąć do aż 74 proc. w ciągu najbliższych 12 miesięcy – mówi Tomasz Karolak z zanox.

Wyzwania na najbliższy rok

Zdaniem Pawła Koconia z Fun in Design, firmy będą kładły teraz coraz większy nacisk na możliwość personalizowania zamawianych produktów. Z kolei Tomasz Jędraszczyk z T-mobile zwraca uwagę na konieczność doskonalenia narzędzi do śledzenia ścieżki zakupowej klienta, by móc lepiej poznać jego zachowania i motywacje. Obecnie stoimy przed problemem powiązania jego działań w środowisku offline z aktywnościami, które podejmuje w sieci. O ile w internecie dostępny jest już szereg narzędzi, które pozwalają bardzo dokładnie badać przebieg zakupów, to w offline nie jest to już takie łatwe.

Zakupy wielokanałowe i showrooming, to obecnie największe wyzwania dla branży e-commerce. Tylko poznanie zwyczajów oraz ścieżki zakupowej klienta, a także dostosowanie oferty do jego potrzeb, przy zastosowaniu odpowiedniej strategii zniżek, pozwoli zwiększyć sprzedaż w internecie. Rozmowy i dyskusje z ekspertami e-commerce odbyły się podczas zanox Expert Day 2013 w Warszawie.