Z cyklu 10/10: 10 twarzy komunikacji 360+

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >

1. Zespół, który widzi więcej kolorów

Wielokanałowa komunikacja 360 powoli przestaje dziś wystarczać, by utrzymać uwagę konsumenta. Odbiorcy potrzebny jest ten „plus”, czyli dodatkowy wymiar, który wywoła emocje, pozwoli czegoś doświadczyć, czy sprawi, że po prostu poczujemy się dobrze. 360+ ma wiele twarzy, ale żeby obrać pełny kurs „na plus” trzeba przede wszystkim mieć załogę, która jest na to gotowa. Niezależnie od tego, czy jesteś brand managerem, czy pracujesz w agencji dla danej marki, oczywistym jest, jak duże znaczenie mają ludzie, których masz w zespole. Przyszłościową komunikację dla marki zawsze łatwiej tworzyć z V-Shaped marketerami, którzy są nie tylko ekspertami w jednej specjalistycznej dziedzinie, ale posiadają także wartościowe kompetencje w innych obszarach. Jeśli na przykład Twój spec od e-commerce ma również dużą wiedzę o social mediach, dobrze zna PR i influencer marketing, a pojęcia big data i SEO nie wywołują u niego grymasu na twarzy, to znaczy, że masz w zespole V-kę i jest to bardzo dobra informacja. Wszechstronność zespołu daje bowiem dużo szersze spojrzenie na całą komunikację marki i sprawia, że dostrzega się nowe kropki, które można połączyć. V-ki po prostu widzą więcej, tak jakby widziały dodatkowe kolory spoza naszego spektrum. A w budowaniu komunikacji 360+ najważniejsza jest właśnie szeroka perspektywa. Przede wszystkim ta widziana oczami zespołu, bo to przecież ludzie decydują o strategii i taktyce obecności marki.

2. Autentyczność, antycypacja potrzeb i ludzka relacja, czyli „Personality goes a long way”

Ta szeroka perspektywa jest ważna także dlatego, że zmieniła się optyka spojrzenia na markę. Kiedyś brandy postrzegane były wyłącznie przez pryzmat swoich produktów. A konsument musiał tylko wybrać – na przykład najbardziej miętową na świecie pastę do zębów czy najwygodniejsze buty. Dziś oprócz całej wartości rynkowej, marka powinna mieć też osobowość i tworzyć z konsumentem dobrą relację. Brandy stają się naszymi znajomymi – obserwujemy je na Facebooku, TikToku, Instagramie i porozumiewamy się z nimi tak jak z naszymi przyjaciółmi. I oczekujemy tak samo ludzkich odpowiedzi na nasze pytania i potrzeby. E-mail, telefon do sklepu czy skomplikowany formularz zwrotu na stronie? Raczej nie. Wiadomość na Facebooku? Zdecydowanie tak. Bo ma być prosto, krótko i na temat. Ale w przebodźcowanym świecie potrzebujemy też czegoś na dłużej, czyli wartościowych relacji – chcemy związać się z kimś kto ma fajną osobowość. Wliczając w to marki.
Jakąkolwiek relację ciężko budować na ściemie, stąd tak ważna jest dziś autentyczność. To dlatego marki komunikując się na TikToku coraz rzadziej sięgają po piękne obrazki, uładnione wszystkimi możliwymi filtrami i publikują treści, które w niektórych przypadkach mogłyby być nagrywane przysłowiowym „ziemniakiem”. Bo taki obrazek jest prawdziwy, nie wprowadza widza w błąd i nie kreuje fałszywego obrazu świata. Zresztą już chyba wszyscy mamy trochę dość nierealnego, odpicowanego klimatu Instagrama i potrzebujemy czegoś innego. Na przykład prostego, ludzkiego wychodzenia sobie naprzeciw. I tu z pomocą przychodzi (kolejny trend) antycypacja potrzeb, czyli zakładanie jeszcze nieistniejących lub nieuświadomionych „życzeń”, które marka ma spełnić. Świetnym przykładem jest Zalando, które zresztą komunikację 360 opanowało na piątkę z „plusem”, a do tego ciągle poprawia customer experience w tym kierunku. Jeśli w ostatnim czasie kilka razy zrobiliście tam zakupy, a teraz chcecie zwrócić część produktów z każdego zamówienia, wystarczy, że wszystko spakujecie i odeślecie w jednej paczce. Wiedzieliście? Niekoniecznie. Ale czyż nie tego oczekiwaliście? Jest nie tylko prościej i wygodniej, ale przy okazji zostawiacie też mniejszy ślad węglowy. Win-win situation. I właśnie tak buduje się przyjazną osobowość marki.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

3. Długoterminowe relacje (lekiem na przebodźcowanie)

Długotrwałe, stabilne relacje międzyludzkie są dziś jednym z lekarstw dla naszych przebodźcowanych głów. Relacje z marką mogą mieć podobną wartość, a proces odbywa się często podobnie do tego między ludźmi. Najpierw jest mocne uderzenie, euforia i maksymalny poziom intensywności, a potem ta druga strona przynosi nam ukojenie, spokój i komfort. Jeśli brand ma przemyślany sposób, by zauroczyć swoich odbiorców i budować z nimi długotrwałe relacje, ludzie po prostu będą chcieli pozostać z nim na dłużej, nawet gdy na rynku pojawią się nowe, podobne produkty. Tylko jak zbudować taką trwałą komitywę? Ciekawy pomysł ma na przykład Nike, który oprócz aplikacji sklepu (z elementami społecznościowymi), stworzył też aplikację dla fanów swoich sneakersów, w której można siedzieć godzinami. Nike SNKRS daje dostęp do najnowszych produktów, wydarzeń i wyjątkowych premier, opowiada nam historie powstania ulubionych modeli, czy podpowiada autentyczne stylizacje od społeczności SNKRS. Jeśli jesteś fanem sneakersów, wchodzisz tam i wsiąkasz w te treści, czujesz komfort, spokój i jest ci dobrze. W przeciwieństwie do tego, kiedy bezosobowe brandy bombardują Cię na każdym możliwym kanale wyrwanym z kontekstu „kup teraz”.
W ujęciu długofalowym, przyjemny content ze świata marki nie tylko bardziej zaangażuje odbiorcę, ale także pozwoli mu skupić uwagę na dłuższy czas, dając oddech od przeładowanej bodźcami rzeczywistości. A jeśli do tego będzie to content „snackable” jest duża szansa, że takie sesje relaksacyjne z Twoją marką będą się powtarzać.

4. Omni homini, czyli myśl jak człowiek wielu ekranów

Kim jest dzisiejszy odbiorca, konsument, potencjalny klient? Przede wszystkim człowiekiem wielu ekranów. Szczególnie młodsze pokolenia mogą konsumować treści już na tylu urządzeniach, że niedługo trudno będzie je wszystkie policzyć. Smartfony, tablety, zegarki, laptopy, komputery, telewizory, a nawet lodówki z ekranami dotykowymi i dostępem do internetu. Za multiekranową rzeczywistością idzie również wielokanałowość: telewizja, billboardy, wszystkie social media, strony, aplikacje, itd. Dlatego tak ważna jest dziś spójność przekazu i dostosowanie treści do medium, w którym się pojawiają. To, w skrócie, zmienia multi- w omni-. Spójność, integracja i dopasowanie.
Spójrzmy znów na Nike, która mocno dba o omnikanałowy brand & shopping experience (również shopping poza sklepem) i całe story produktowe: e-sklep skupia się na produkcie, aplikacja daje nam więcej treści rozrywkowych, a na Instagramie dostajemy wszystkiego po trochu. Cała komunikacja jest jednak ultra-spójna i dopasowana do kanału, w którym dociera do odbiorcy. A jeśli dodamy do tego inicjatywy Impact i Move to zero, których efekty widać też na sklepowych półkach, mamy całkiem dobry przykład komunikacji 360+. Oczywiście mogą i powinni robić więcej, ale wracając do sedna: marki, które chcą podążać drogą „plusa”, powinny myśleć tak jak dzisiejszy człowiek wielu motywacji i wielu ekranów.

Copyright WorkingNotWorking

5. Go human, go hybrid, go experiential

A jak ten człowiek myśli, na co czeka i czego by chciał? Wiemy już, że potrzebuje emocji i proaktywności w spełnianiu jego potrzeb. Ale aby w dzisiejszym świecie realnie przyciągnąć jego uwagę, potrzeba jeszcze czegoś extra. Czegoś, co go zaskoczy i czego jeszcze dobrze nie zna. Czyli doświadczeń hybrydowych. Znacie markę „tylko”? Ten polski brand zajmujący się produkcją regałów na wymiar, już parę lat temu zrewolucjonizował wręcz tradycyjny model kupowania mebli, dając klientom narzędzie do samodzielnego projektowania – aplikację, która pozwala nie tylko skonfigurować wymiary, liczbę półek i kolorystykę regału, ale nawet „przymierzyć” go we własnym domu za pomocą augmented reality. Klienci pokochali takie zakupowe doświadczenie – w samym 2020 roku marka zwiększyła sprzedaż o 132 procent (do 36 mln euro). Pozytywne zaskakiwanie klienta powinno być dziś w centrum zainteresowania marek. A humanocentryczne rozwiązania, które pozwalają mu czegoś doświadczyć, tak jak cały experiential marketing (tu zobacz przykład flirtujący ze sztuką), będą rosły w siłę. Podobnie jak wydarzenia hybrydowe – zaprojektowane z myślą o dwóch grupach odbiorców, w których kluczem są doświadczenia i treści łączące widownię na miejscu i online, np. poprzez aplikację lub cyfrową platformę, jak w przypadku konferencji marketingowej wielkiego formatu Inbound by Hubspot.

6. Social selling musi być social

Pamiętacie jak Klaudiusz Sevković z pierwszej edycji „Big Brother’a” sprzedawał w Telezakupach Mango zestawy garnków i pojemniki próżniowe? Od tamtego czasu zachęcanie do zakupu przez znane osoby nie tylko się rozwinęło, ale też przeobraziło i przeszło do mediów cyfrowych. Dziś kupujemy ubrania podczas transmisji live na Facebooku, a youtube’owi influencerzy nie tylko reklamują, testują i polecają nam produkty, ale także rozdają kody zniżkowe. Selling stał się nieodłączną częścią składową social mediów i to na razie się nie zmieni, a raczej będzie wciąż się rozrastać. Marki, które są obecne w ogromnej już dziś przestrzeni e-commerce, zdają sobie sprawę, że social media znacznie przyspieszają decyzje zakupowe. Muszą jednak pamiętać, że w wirtualnym świecie same też muszą być social. I tu wracamy do osobowości brandów i nawiązywania relacji – takich jak z dobrym znajomym. Spójrzmy na Kubotę. Reaktywacja marki opartej na nostalgii za latami 90-tymi okazała się strzałem w dziesiątkę. Kiedyś tanie klapki z bazaru, dziś zyskały status wręcz ikoniczny, a ich hasło „to nie klapki, to styl życia” idealnie podsumowuje całą historię. Produkty Kuboty można kupić m.in. przez Messengera, rozmawiając z wirtualnym asystentem. To z jednej strony ciekawy przykład sellingu w „social”, a z drugiej pokazujący, że „social” niekoniecznie znaczy „human”, a za ludzkim przecież doświadczeniem rozmowy może stać bot lub sztuczna inteligencja. Aż trudno tu nie wspomnieć o Replice, ale to już nieco zachwycająca i nieco szokująca historia na kiedy indziej.

7. Twój realny „sztuczny” przyjaciel

W 2018 roku Lexus wypuścił pierwszą reklamę w całości napisaną przez AI. Watsona – sztuczną inteligencję IBMa – wykorzystano do analizy wszystkich nagradzanych reklam samochodów z ostatnich 15 lat i napisania na tej bazie scenariusza. Efekt? Owszem, jest moc, ale by powstał majstersztyk, potrzeba też ludzkiej ręki. I to się w ciągu najbliższych lat jeszcze nie zmieni.
Chociaż dziś korzystanie z AI to już nie tylko PR-owy zabieg. Reklamodawcy mogą wykorzystywać ją do łatwej identyfikacji i segmentacji grup docelowych, tworzenia i personalizacji kreacji reklamowych, testowania reklam i optymalizacji wydatków – wszystko automatycznie, w czasie rzeczywistym, na dowolną skalę. W 2017, rok przed wspomnianą reklamą Lexusa, niecała połowa marketerów w Polsce w ogóle analizowała dane i wyniki badań spoza swojej organizacji, a jedna czwarta nie korzystała nawet z tych zebranych wewnętrznie. Miejmy nadzieję, że dziś jest inaczej. Dane to skarb dla każdej firmy. Praca na nich dosłownie i w przenośni może wzbogacić organizację i zespoły, a zaprzyjaźnienie się z narzędziami i technologiami dostępnymi dzięki AI, każdemu wyjdzie na „plus”.

8. Voice ma głos

Jedną z technologii, która coraz bardziej przenika do naszego życia codziennego jest voice recognition. Google ma dla Ciebie swojego wirtualnego Asystenta, Apple ma Siri, a w połowie amerykańskich domów mieszka Alexa w formie niewielkiego, zgrabnego głośnik od Amazona. Żyjemy w czasach, kiedy J.A.R.V.I.S. – oparty na sztucznej inteligencji zaradny asystent Iron-Mana, nie jest już tylko wytworem wyobraźni scenarzystów amerykańskiej superprodukcji.
Oczywiście, kiedy mówimy do takiego software’u, stojący za nim technologiczni giganci słuchają i przetwarzają te dane, by lepiej poznawać nas jako konsumentów, ale z drugiej strony, w dobie tak rozbudowanego śledzenia użytkowników, to chyba niewygórowana cena za naszą wygodę. A dzięki temu mamy wsparcie, do którego po prostu mówimy: zamów pizzę, obudź mnie jutro o 7:30, przeczytaj smsa, sprawdź pogodę wieczorem, przypomnij mi jutro o spotkaniu, znajdź najlepszy domowy sposób na katar, czy włącz ulubioną piosenkę.
Zatem, skoro voice search wkracza w wyszukiwarki i e-commerce, już dziś warto usłyszeć ten głos i zabrać się za odpowiednie dopasowywanie swoich treści online. Tak, żeby po zadaniu asystentowi pytania, to właśnie z Twojej, gotowej na voice search strony i gotowego na voice shopping e-sklepu pochodziła jego odpowiedź.

9. Wartość dodana, czyli po prostu czyń dobro

Usłyszeć głos wirtualnego asystenta to jedno, ale komunikacja 360+ nie wyczerpie tematu „plusa”, jeśli nie usłyszymy globalnego głosu konsumenta, który szuka dziś tzw. wartości dodanej. Innej niż ta, którą niesie ze sobą synergia działań marketingowych, natomiast od tej zacznijmy.
Choć synergia to w branży zwrot oklepany, mało kto tak naprawdę rozumie jej wartość i mało kto potrafi ją osiągnąć. Pod tym słowem kryje się bowiem taka komunikacja, która będzie miała wszystkie opisane powyżej twarze, a jednocześnie będzie dla konsumenta bardzo przyjemna, bezszwowa i żaden jej element nie będzie go uwierał. Czyli marka antycypować będzie potrzeby odbiorcy, podsuwać nowe rozwiązania, opowiadać fajne historie, maksymalnie ułatwiać zakup, pozwalać doświadczyć mu czegoś nowego, a jednocześnie nie będzie nachalna, mimo że będzie działać wielokanałowo. To wszystko sprawi, że taką markę polubisz i będziesz chcieć zostać z nią na dłużej, w ogóle nie zastanawiając się dlaczego.
Ale nie oszukujmy się – na to, by spiąć te wszystkie elementy w tak idealną, synergiczną całość, stać dziś raczej tylko największych graczy. Na szczęście wartością dodaną, która wyróżni markę i oczaruje odbiorcę, nie zawsze muszą być wielkie rzeczy. To może być nawet pomysł maleńkiej kwiaciarni, która każdego lata wystawia na zewnątrz miski z wodą dla zwierząt, a zimą dokarmia ptaki. Albo gest lokalnej restauracji, która spontanicznie postanawia zrobić sąsiedzką wigilię dla seniorów. Przecież to nie są żadne dyskutowane godzinami strategie biznesowe, tylko zwykłe „random acts of kindness” – robienie więcej, czynienie dobra, tylko dlatego, że się chce. A taka ludzka twarz, nawet najmniejszej marki, może być dla konsumentów równie istotną wartością dodaną, jak dobro, które wnosi marka na skalę globalną.

10. Pozytywny wpływ

O tym czego oczekuje świat na linii marka-konsument już wiemy. Do zamknięcia całej układanki został tyko jeden ważny element tych oczekiwań, który wyraźnie akcentuje dziś szczególnie młodsze pokolenie. Chodzi o impact marketing, czyli marketing zaangażowany społecznie, inspirowany m.in. społeczną odpowiedzialnością biznesu, zrównoważonym rozwojem, kulturą różnorodności i inkluzywności oraz całością zagadnień ESG.
W prostych słowach: ludzie, szczególnie ci młodsi, oczekują dziś od marek, że będą one obywatelami świata zaangażowanymi w czynienie dobra i tak zadbają o naszą przyszłość, by ta przyszłość jawiła się w możliwie jasnych barwach. Dobrym przykładem jest tu Patagonia – producent odzieży turystycznej. Brzmi mało sexy, prawda? Jednak nie bez przyczyny, w ubiegłorocznym rankingu 100 amerykańskich korporacji o najlepszej reputacji, to właśnie Patagonia znalazła się na pierwszym miejscu. Pojawiła się też na liście Time 100 Most Influential Companies.
O całej filozofii marki można by napisać książkę. W wielkim skrócie: na świecie chyba nie ma drugiej takiej firmy, która….odwodziłaby klientów od zakupów, zachęcając do zmiany postaw na bardziej zrównoważone. W swoich sklepach prowadzi nawet darmowe punkty naprawcze, do których rocznie trafia ponad 100 tys. sztuk odzieży. A jeśli już ktoś zdecyduje na zakup produktów Patagonii, może mieć absolutną pewność, że w całym procesie produkcji nikt nie ucierpiał. Bo najważniejsze dla tej marki jest dobro planety i równowaga w świecie przyrody. Od ponad 30 lat firma korzysta wyłącznie z bawełny organicznej, do ocieplania ubrań używa puchu odzyskiwanego ze starych kołder i kurtek, a kilka lat temu np. zrezygnowała z wełny, której dostawca niehumanitarnie traktował zwierzęta. Do tego wspiera mniejszości etniczne, od 1985 przekazuje część zysków organizacjom ekologicznym, walczy z wycinką lasów i wyrabianiem rzek, a także podejmuje wiele innych działań, by świat był lepszy, bardziej sprawiedliwy, a nasza planeta przetrwała.
Oby ktoś w niedalekiej przyszłości podobnie napisał też o markach, dla których dziś pracujemy, bo ten pozytywny impact trend jest ze wszech miar słuszny i stanowi najbardziej wartościowy „plus” do całej komunikacji.

 

Autor: Andrzej Rogoń, Grupa Komunikacja Plus
Redakcja: Agnieszka Drabikowska

 

Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.