Zaangażowanie marek w tematy światopoglądowe. Jak zachować równowagę między wizerunkiem, strategią biznesową a niezależnością poglądów? [badanie]

Fakt, iż globalne marki od dawna angażują się w spory polityczne i światopoglądowe nie jest niczym nowym. Śledząc uważnie historię brandów na pewno natrafimy na informację, że Apple, IKEA, Microsoft czy Starbucks śmiało wypowiadają się w kontekście praw mniejszości seksualnych czy legalizacji małżeństw jednopłciowych. Swego czasu wspomniane marki ogłosiły, w proteście przeciw polityce prezydenta USA Donalda Trumpa i w odpowiedzi na deklarację o wprowadzeniu ograniczeń związanych z wjazdem obcokrajowców, że zatrudnią uchodźców. Firmą zaangażowaną społecznie jest również Google, który promuje różnorodność. Pracownicy w ramach specjalnych grup roboczych wypracowują rozwiązania w obszarze diversity (kwestie rasowe czy LGBT), które następnie udostępniają na blogach lub w social mediach. 

Dlaczego więc w Polsce identyfikacja z wartościami i wsparcie takich poglądów jak aborcja, LGBT, ekologia, wegetarianizm, wiara oraz prawo do wolności wywołuje tak silne emocje wokół których toczą się silne dyskusje? Pretekstem do rozważań jest toczący się od prawie miesiąca (od 22 października) Strajk Kobiet, który nieprzerwanie odbywa się nie tylko na ulicach, ale również w wirtualnym świecie, na portalach społecznościowych.

Jednym z pierwszych, którzy zareagowali na wydarzenia w naszym kraju, był prezes zarządu Lotte Wedel Maciej Herman, który na portalu LinkedIn napisał: „Wedel jest organizacją wspierającą różnorodność – także światopoglądową, sprawiedliwe traktowanie, tolerancję, wzajemny szacunek i prawa człowieka”.  Nieobojętna na wydarzenia pozostała również cukiernia Lukullus, która zaznaczyła, że dochód ze sprzedaży jej napoleonki do końca 2020 roku przeznaczy na Strajk Kobiet. Z kolei Green Caffè Nero zaproponowała swoim klientom kawę pod wdzięcznym hasłem „Kawa jest kobietą”. 

Swoje zaangażowanie i wsparcie wyraziła również marka odzieżowa MEDICINE everyday therapy, która w swoim poście na Facebooku napisała” „Często piszemy tu o wzorach i kolorach… Dziś nie będzie inaczej, ale dziś wybieramy ten wzór i te kolory. Jesteśmy wśród Was”, zamieszczając czerwono-czarny symbol tzw. strajku. To tylko przykłady firm, które poparły protesty kobiet publikując posty z dopiskiem #protestkobiet. Dodatkowo część przedsiębiorców na znak poparcia dla protestujących i szanując poglądy swoich pracowników, udzielały im w dniu 28 października „urlopów”, by wesprzeć protest. Przykładów takich działań jest dużo, dużo więcej…

„Brands Amidst Crisis” – zaufanie główną siłą napędową zakupów

WK DZIK Oficjalnym Partnerem Superpucharu Polski w piłce ręcznej

Wydarzenia ostatnich miesięcy w Polsce i na świecie jeszcze bardziej uwypukliły kryzys wartości i zaufania oraz poszukiwanie nowych „autorytetów”. Czy możliwe jest pogodzenie świata wartości, idei z biznesem?

Firma Edelman, największa na świecie sieciowa agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, przygotowała specjalny raport Edelman Trust Barometer „Brands Amidst Crisis”, który stawia ważne tezy w kontekście kwestii światopoglądowych firm i marek, a także zaufania społecznego.

Raport powstał na podstawie ankiet przeprowadzonych pod koniec października w 8 krajach, wśród 8.000 respondentów (w tym m.in. we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych).

Kluczowe wnioski z raportu:

• Zaufanie stało się główną siłą napędową zakupów. 60% badanych przyznaje, że wybiera teraz marki, którym ufa. W zamian konsumenci oczekują, że marki będą zajmować stanowisko w kwestiach społecznych, jednocześnie rozwiązując osobiste problemy (86%). Marki muszą odpowiadać na potrzeby ludzi – dziś dużo mniej liczy się status czy wizerunek, najważniejsza jest za to troska o zdrowie i bezpieczeństwo. 
• Wzrósł poziom strachu związany z pandemią. Ludzie najbardziej boją się przede wszystkim o zdrowie fizyczne i psychiczne, o pracę o dobro ekonomiczne i bezpieczeństwo swoich rodzin. Marki, które łagodzą te obawy, cieszą się czterokrotnie większym zaufaniem.
• Zmiana wartości – co innego jest ważne dla konsumentów. Czego oczekujemy od marki? Poczucia bezpieczeństwa (wzrost o 31%), jakości adekwatnej do ceny (+32%), troski o ludzi, a nie o zyski (+26%). Mniej zależy nam na tym, by marka pokazywała nasz status ekonomiczny (11%). 
• Marki bardziej kreatywne i skuteczniejsze niż rząd. 55% respondentów uważa, że marki mogą zrobić więcej w kwestii rozwiązywania problemów społecznych niż rząd. Tyle samo osób uważa, że marki są bardziej odpowiedzialne niż rządy i szybciej podejmują działania, aby zmienić sytuację na lepsze.
• Zaangażowanie marek musi być autentyczne, a nie pod publiczkę. 62% badanych twierdzi, że zbyt wiele marek wykorzystuje ważne społecznie i politycznie kwestie tylko jako chwyt marketingowy, po to by sprzedawać więcej swoich produktów
• Zwykli użytkownicy oraz eksperci są bardziej wiarygodni. Kto najlepiej opowie o działaniach marki? Wcale nie influencerzy (37%.) czy celebryci (35%). Najbardziej wiarygodni są zwykli użytkownicy marek, ludzie tacy jak my (58%) i eksperci (53%). 

Jak media podchodzą do zaangażowania marek?

A co o zaangażowaniu światopoglądowym przez marki sądzą dziennikarze? Jako firma doradztwa komunikacyjnego postanowiliśmy to sprawdzić u źródła i przeprowadziliśmy anonimowe badanie ankietowe z przedstawicielami mediów.

Kluczowe wnioski z badania Lighthouse wśród dziennikarzy:

• Aż 76% ankietowanych przedstawicieli mediów wskazało, że firmy powinny komunikować swoje wartości w sposób jasny i transparentny. To ostatecznie konsument, klient czy partner biznesowy będzie miał możliwość skonfrontować te wartości ze swoimi poglądami.
• Według 74% respondentów firmy i marki mają obowiązek otwarcie komunikować swoje poglądy i zabierać głos w ważnych debatach publicznych dotyczących problemów świata i ludzi.
• Zaledwie 12% badanych zwróciło uwagę, iż „biznes rządzi się swoimi prawami” i nie jest to miejsce do deklarowania swoich poglądów. Według 11% badanych firmy i marki powinny zachować neutralność światopoglądową.
• 80% ankietowanych przedstawicieli mediów wskazało wartości kluczowe, takie jak: prawa dziecka, ochrona środowiska naturalnego, ekologia, pomoc chorym i słabszym, wolność słowa, zgromadzeń, równość płci, prawa mniejszości etnicznych, wolność wyznania, wspólnot religijnych i wyznaniowych, prawa mniejszości seksualnych, które wymagają zaangażowania marek w dysputy światopoglądowe.
• 18% badanych stwierdziło, że dla zachowania swoich celów biznesowych, firmy nie powinny otwarcie komunikować swoich wartości. 
• Blisko 70% badanych dziennikarzy uznało, że wartości, którymi kieruje się transparentna organizacja powinny być tożsame z poglądami pracowników, a 27% że poglądy są niezależnym, indywidualnym prawem każdego człowieka, jego wyborem. 
• 93% ankietowanych uznało, że wartości i światopogląd, z jakimi identyfikują się firmy, powinny zostać ujęte zarówno w strategiach komunikacji (wewnętrznej i zewnętrznej) oraz CSR czy sprzedaży.

– Świat zmienił się diametralnie w ostatnim czasie. Pandemia, kryzys ekonomiczny, wydarzenia związane z kwestiami społecznymi i światopoglądowymi – to wszystko sprawiło, że nastąpiła radykalna zmiana definicji tego, co wpływa na decyzje zakupowe. Nie mamy już do czynienia z tradycyjnym marketingiem marki. Obecnie ludzie oczekują, że marki będą reagować na potrzeby osobiste i społeczne. Powinny one nie tylko przedefiniować swoją rolę, ale także wspierać społeczeństwo w najważniejszych dla nich sprawach. Nie mogą uchylać się od tej odpowiedzialności, ale muszą być przy tym przede wszystkim transparentne i autentyczne. Zajmowanie stanowiska w sprawach światopoglądowych powinno być przemyślanym działaniem, z pełną identyfikacją wartości, a nie spontaniczną akcją pod publiczkę, bo konsumenci taką nieszczerość wyłapią. Reagowanie incydentalne może podważać wiarygodność i otwierać drogę do zarzutów o braku autentyczności – komentuje Jarosław Bańda, managing director w Lighthouse.

Raport Edelman Trust Barometer „Brands Amidst Crisis” dostępny tutaj.