Zarządzanie galerią handlową 3.0

…nasycanie rynku, zmusza decydentów centrów handlowych do zmian w podejściu do zarządzania tymi obiektami, jak i do samych klientów. O czym nie zaszkodzi wiedzieć, a o czym warto koniecznie pamiętać, stając przed tego typu wyzwaniami oraz uwzględniając współczesne trendy konsumenckie?

Każdy produkt ma z góry przewidzianą długość swojego „życia”, podzieloną na odpowiednie cykle. Dla samochodu czy sprzętu AGD to kilka lat, dla smartfona niecałe 2 lata, dla nowego modelu obuwia czy bluzki to sezon, czyli pora roku. To samo prawo dotyczy galerii handlowych, ponieważ z definicji to produkt, jak każdy inny. Powstał przecież by zaspokajać określone potrzeby klientów, którzy są skłonni za to, co dostarcza ów produkt zapłacić.

Wczoraj i dziś

Zgodnie z istotą cyklu życia produktu, każda galeria handlowa na początku jest nowością, potem dojrzewa, by ostatecznie się zestarzeć, tracąc tym samym popyt na swoje usługi. Oferta centrum handlowego, wcześniej nowatorska, staje się coraz mniej „unikalna” na tle nowopowstałej konkurencji. Przebywanie w danej galerii sprawia klientom coraz mniejszą satysfakcję, a przecież to podstawa, by budować atmosferę sprzyjającą spędzaniu czasu oraz wydawaniu pieniędzy.

Na dowód tej tezy warto przypomnieć sobie, jak wyglądały centra handlowe, które powstawały na początku boomu handlu wielkopowierzchniowego w Polsce ok. 20 lat temu i co się tam teraz dzieje. Dawniej były to zwykłe blaszane budynki, zaś zapewnienie kilku znanych zagranicznych marek wystarczało, by zapełnić parkingi. Dziś to zdecydowanie za mało. Większość centrów z tamtych lat okres dojrzałości ma już dawno za sobą, w związku z czym przeszło gruntowną metamorfozę albo ją właśnie przechodzi, by bronić się przed odpływem klientów.

Część najemców już poznała tę regułę i kiedy tylko otwiera się nowa galeria w danym mieście, przenosi swoje punkty sprzedaży, nawet kosztem wyższego czynszu. Moda na dane miejsce, nawet jeśli chwilowa, czy tzw. „świeżość” galerii handlowej zawsze wygra z tym, co już klient zna i nie wzbudza w nim takich emocji. Właśnie dlatego marketingowcy prześcigają się w pomysłach, jak dbać o ten świeży powiew galerii handlowej i wymyślają atrakcje, które mają przyciągnąć do niej klientów, by wydłużyć ten okres dojrzałości. Działania obejmują np. imprezy charytatywne, koncerty, pokazy mody, mini turnieje sportowe, czy tradycyjne loterie z wartościowymi nagrodami typu wysokiej klasy samochód. Ważne jest, by nie działać punktowo, lecz aby tego typu pomysły tworzyły spójną całość, zgodną z tożsamością danej galerii handlowej.

Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami

Wniosek: Preferencje odwiedzania galerii handlowych przez klientów są ściśle związane z jej cyklem życia, preferowane są te w fazie nowości lub na początkowym etapie dojrzałości. Dzieje się tak, ponieważ klienci, często podświadomie, wybierają te miejsca, w których nie czują się znużeni pobytem, a nawet mają poczucie, że wciąż mają tam coś do odkrycia lub może ich spotkać tam coś, czego się nie spodziewają. Warto o tym pamiętać, szukając pomysłu na rozwój swojej galerii handlowej, niezależnie od tego, ile czasu istnieje już na rynku.

Siła przyciągania

Powodem, który przyciąga ludzi do galerii handlowej wcale nie jest ona sama, jej lokalizacja, darmowy parking, wi-fi, ruchome schody, czy nowoczesne toalety. To tylko infrastruktura niezbędna do realizacji usługi, jaką jest dostęp do punktów handlowo-usługowych, które same w sobie są magnesem dla klientów. Sztuką w tym zakresie jest jednak nie ich liczba, lecz ich odpowiednie zestawienie, czyli tzw. „tenant mix”. Jego efekt przyciąga klientów do danej galerii handlowej. Największym wyzwaniem dla zarządców jest dbałość o rentowność galerii, zapewniając zadowalające obroty swoim najemcom poprzez ściągnięcie odpowiedniej liczby klientów o określonym portfelu.

Konsumenci lubią obiekty handlowe, w których przy okazji zrobią małe zakupy spożywcze, oddadzą buty do szewca, złożą wniosek o nową kartę płatniczą w banku, sprawdzą oferty wakacji, czy odwiedzą fryzjera. Mają wtedy podświadome poczucie, że galeria pomaga rozwiązać ich codzienne problemy, a przy okazji oszczędza czas, co, jak się często okazuje wcale nie pokrywa się z rzeczywistością, uwzględniając konieczność dojechania do centrum, znalezienie miejsca parkingowego itp. O tym klienci już jednak nie myślą.

Co ciekawe, jeszcze kilkanaście lat temu, kiedy w Polsce brakowało specjalistów do zarządzania tego typu obiektami, normą było, że danym centrum zarządzała jednostka zewnętrzna oddelegowana przez właściciela. Była to specjalnie wynajęta do tego firma bądź dedykowany zespół w centrali, zazwyczaj za granicą. Wraz z nasyceniem rynku i początkiem hiperkonkurencji w tej branży, model ten przestał się sprawdzać. Dziś większość galerii właśnie przechodzi albo już dawno przeszła na lokalny model zarządzania na zasadzie „tu i teraz”. To właśnie wewnętrzny zespół danej galerii zlokalizowany na miejscu powinien odpowiadać za galerię oraz jej wyniki finansowe. To on zna lokalny rynek, wie, czego w danej miejscowości brakuje, a czego jest za dużo, na co klienci czekają, a z czego na pewno nie skorzystają. Właśnie znajomość lokalnego rynku, w tym oferty konkurencji jest podstawą takiego zarządzania galerią i doboru mixu najemców, by przyciągać klientów mimo upływu lat.

Wniosek: nie ilość czy różnorodność, a jakość punktów handlowych oraz ich wzajemna zależność z perspektywy korzyści dla klienta determinuje, czy dana galeria jest bardziej lub mniej chętnie przez nich odwiedzana. Warto mieć to na uwadze, podpisując z nowym bądź rozwiązując z dotychczasowym najemcą umowę.

Być customer friendly

Ostatnie kilka lat w handlu detalicznym oraz w handlu wielkopowierzchniowym zrewolucjonizowało podejście do klienta. Nagle jego potrzeby, preferencje oraz podświadome pragnienia stały się obiektem zainteresowań handlowców. Rozwój takich obszarów wiedzy, jak visual merchandising, customer expercience czy shopper marketing jest tego najlepszym dowodem. Bez specjalistycznej wiedzy na ten temat trudno jest dziś skutecznie oddziaływać na klienta w galerii handlowej czy konkretnym punkcie sprzedaży. Oddziaływać w taki sposób, by spędził tam więcej czasu, chętniej wydał pieniądze, a na dodatek zachował pozytywne wspomnienia, o których opowie znajomym.

To wraz z rosnącą świadomością potrzeb klientów zaczęły pojawiać się w galeriach dedykowane pokoje dla matek, punkty informacyjne z gotową do pomocy uśmiechniętą obsługą, czy miejsca, gdzie można zostawić dzieci pod opieką wyszkolonego pedagogicznie personelu. Zaczęły zmieniać się nawet nazwy parkingów wielopoziomych z numerów na wzbudzające sympatię nazwy, które łatwiej skojarzyć i zapamiętać. Jak się okazało w praktyce, miało to olbrzymie znaczenie dla zmotoryzowanych klientów, którym podczas zakupów „zginął gdzieś” samochód. Nie sposób nie zauważyć, że zmieniła się też znacznie estetyka wykończenia wnętrz tych obiektów, zaczęto stosować lepszej jakości materiały wykończeniowe, zupełnie inny zestaw barw czy strefowość oświetlenia. Okazuje się, że po jakimś czasie nie pamiętamy jakie sklepy odwiedziliśmy, co tam kupiliśmy i za ile, ale właśnie jakie emocje towarzyszyły nam podczas zakupów, a wspomniane rozwiązania właśnie temu sprzyjają.

Cieszy fakt, że rynek galerii handlowych idzie w tym kierunku i staje się coraz bardziej przyjazny klientowi. Dużą rolę w tym procesie odegrały media społecznościowe, to one dały klientom możliwość wyrażania publicznie swoich opinii na temat doświadczeń z daną marką. Galerie handlowe inwestują dziś w ten kanał komunikacji, a jak się okazuje, to właśnie internet stanowi podstawowe medium komunikacji galerii ze swoimi klientami. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że powoli stosowanie tego typu rozwiązań stają się normą, a konkurencja wymusza stosowanie coraz nowszych rozwiązań. Stąd potrzeba stałego monitorowania zachowań konsumenckich oraz odpowiadania im, choćby poprzez testowanie różnych narzędzi, które mogą sprawić, że obiekt i wszystko co z nim związane będzie bardziej customer friendly.

Wniosek: w dzisiejszych czasach hiperkonkurencji, inwestycja we wszystko, co buduje pozytywne doświadczenia klienta z galerią handlową nie jest opcją do rozważenia. Jest obowiązkiem, który powinien przekształcić się w możliwość uprzyjemniania klientowi czasu, jaki spędza w danym centrum. Inaczej przestanie robić tam zakupy, a ostatecznie odwiedzać dany obiekt, niezależnie od tego, ile dodatkowych atrakcji zaproponuje.

Nowoczesne zarządzanie galerią handlową nie jest łatwym zadaniem, szczególnie uwzględniając powolne nasycanie się polskiego rynku. Ważne jest, by nie stawiać tylko na sprawdzone rozwiązania, lecz szukać, inspirować się i testować, zdając sobie sprawę z określonego marginesu błędu. Warto skorzystać z pomocy profesjonalnej firmy, specjalizującej się w działaniach z zakresu budowania dobrego customer experience. Taki partner dokona audytu działań, obiektywnie oceni i podpowie, co warto, a czego nie warto zmieniać, uwzględniając specyfikę danej galerii handlowej i potrzeby jej klientów.

 

Autor:

Bartłomiej Dudka
Dyrektor Zarządzający Branch Brothers (Upright Group)