Zaufanie w polskim e-commerce 2025 [BADANIE]

Połączona siła dwóch pokoleń – blisko 15 milionów świadomych konsumentów – zmienia oblicze polskiego e-commerce. Milenialsi, których jest w Polsce około 10 milionów, wraz z wchodzącym na rynek Pokoleniem Z, liczącym ponad 4,5 miliona osób, dyktują nowe warunki. Najważniejszym z nich jest wiarygodność.

źródło: TrustMate.io

Wnioski z badania „Zaufanie w polskim e-commerce 2025”

Badanie zlecone przez TrustMate, wykonane przez instytut badawczy UCE Research, wskazuje, że nieufność jest postawą pokoleniową, która najmocniej wybrzmiewa wśród konsumentów poniżej 45. roku życia. Rekordowy sceptycyzm wobec opinii, które nie są w żaden sposób zweryfikowane, deklarują Milenialsi.

• Aż 51% osób w wieku 25-34 lata i 50% w grupie 35-44 lata aktywnie kwestionuje niezweryfikowane recenzje.

• Pokolenie Z (18-24 lata), często określane mianem „cyfrowych tubylców”, jest tuż za nimi z równie wysokim wynikiem 46%.

Oznacza to, że niemal połowa kluczowej siły nabywczej w polskim internecie podchodzi do standardowych opinii z fundamentalnym brakiem zaufania. Ta postawa młodych Polaków jest bezpośrednią reakcją na ich codzienne doświadczenia.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• Aż 59,8% „Zetek” potwierdza, że natknęło się na fałszywe recenzje. Dla porównania, w całej populacji ten odsetek wynosi 40%.

Sceptycyzm młodych nie jest irracjonalną postawą, a wyuczoną, racjonalną strategią przetrwania w skomplikowanym cyfrowym świecie. Jest odpowiedzią na powszechną erę dezinformacji.

Playbook #3: OOH [PREMIERA]

źródło: TrustMate.io

Od niepewności do weryfikacji

Powszechna nieufność nie oznacza jednak, że młodzi konsumenci zamykają się na dialog z markami. Wręcz przeciwnie – jasno komunikują, czego potrzebują.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Badanie pokazuje zjawisko „przepływu zaufania”. Odpływa ono od anonimowych, niepotwierdzonych źródeł, a płynie w kierunku systemów, które gwarantują autentyczność.

źródło: TrustMate.io

Tutaj liderami są najmłodsze grupy.

• Zaufanie do technologii weryfikujących opinie (np. poprzez potwierdzenie realnego zakupu) deklaruje 49,4% Pokolenia Z oraz 48% młodszych Milenialsów (25-34 lata). To oni najszybciej adaptują nowe rozwiązania i rozumieją, że oznaczenie „opinia potwierdzona zakupem” to realna wartość, a nie tylko marketingowy slogan.

• U starszych pokoleń (45+) widać tzw. „lukę zaufania”. Mimo że ich sceptycyzm również jest obecny, znacznie rzadziej ufają oni technologicznym rozwiązaniom. To czyni z nich grupę trudniejszą do przekonania.

Co to oznacza dla biznesu?

Kryzys zaufania do anonimowych recenzji tworzy znacznie bardziej wymagający standard rynkowy. Aby przetrwać i rozwijać się w tej rzeczywistości, firmy mogą:

• Przeprowadzić audyt wiarygodności: krytycznie ocenić własny system zbierania opinii. Jeśli pozwala on na anonimowość i brak weryfikacji, dla rosnącej grupy klientów staje się bezużyteczny, tak samo jak opinie tam zebrane.

• Zainwestować w technologię zaufania: przyszłość należy do rozwiązań, które potrafią technologicznie udowodnić, że opinia pochodzi od realnego klienta.

• Zmienić komunikację: zamiast pustych sloganów, zacząć pokazywać dowody. Widoczne oznaczenie, że opinie są weryfikowane przez zewnętrznego partnera, staje się mocniejszym argumentem marketingowym niż jakakolwiek reklama.

Młodzi Polacy mówią „sprawdzamy”

– To nie jest bunt, to jest ewolucja świadomości. Konsumenci, a zwłaszcza ci młodsi, nie mówią „nie chcemy opinii, nie ufamy recenzjom”, oni mówią „chcemy prawdziwych, zweryfikowanych opinii”. Nasze badanie to sygnał dla całego rynku e-commerce. Firmy, które nadal opierają swoją wiarygodność na starych, łatwych do zmanipulowania systemach, niezweryfikowanych opiniach, wysyłają młodym konsumentom jasny sygnał: „Nie traktujemy Waszego zaufania poważnie”. Jesteśmy świadkami fundamentalnej zmiany: firmy nie mogą już tylko mówić o zaufaniu. Teraz muszą dostarczać twardych dowodów na swoją wiarygodność. Wygrają ci, którzy zrozumieją, że zweryfikowane opinie to nie koszt, ale najlepsza inwestycja w zwiększenie sprzedaży i lojalność nowych pokoleń klientów – komentuje Jerzy Krawczyk, CEO TrustMate.io.

O badaniu

Badanie „Zaufanie w polskim e-commerce 2025” zostało przeprowadzone w VI 2025 roku na zlecenie TrustMate.io przez instytut badawczy UCE Research. Zastosowano metodę CAWI (Computer-Assisted Web Interview) na reprezentatywnej próbie 1008 dorosłych Polaków.