Zenith: 3% wzrost inwestycji w reklamę w Polsce. Globalny rynek reklamowy umacnia się mimo Brexitu

Wartość globalnego rynku reklamowego wzrośnie w tym roku z większą niż prognozowano poprzednio dynamiką – o 4,4%, sięgając na koniec roku kwoty 539 mld USD. 

Choć perspektywy dla rozwoju polskiej gospodarki w kolejnych kwartałach są dobre, to niepewność – zarówno co do krajowej polityki podatkowej i regulacyjnej rządu, jak i co do skutków Brexitu i sytuacji wewnątrz Unii Europejskiej – pogarsza nastroje ekonomiczne. Znalazło to już swoje odbicie w zahamowaniu inwestycji i wolniejszym od spodziewanego wzroście wydatków konsumpcyjnych, choć te ostatnie powinny jednak wzrosnąć w drugiej połowie roku w efekcie programu „Rodzina 500 plus”. Niepewność w gospodarce wpłynęła również na niewielkie – o 0,2 p.p. – zmniejszenie prognozy dynamiki wzrostu inwestycji reklamowych na polskim rynku – wyjaśnia Agata Majecka, General Manager Zenith.  

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku 

Według prognoz Zenith inwestycje w reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 1,8%. Zgodnie z poprzednią prognozą, po pierwszym, udanym kwartale rynek telewizyjny spowalnia. Wpływa na to ostrożność reklamodawców, którzy wobec niepewnej sytuacji gospodarczej i niższej niż spodziewana konsumpcji, ograniczają swoje inwestycje w reklamę telewizyjną. Kolejne miesiące nie przyniosą również dużej zmiany pod względem oglądalności – nie pomogą w tym zachowawcze ramówki, w których przeważają znane i sprawdzone formaty. 

Wydatki na reklamę online będą w tym roku wyższe o 12% w porównaniu z 2015. Z imponującą dynamiką rośnie udział reklamy kupowanej w modelu programmatic, notując ponad 2-krotny wzrost wobec 2015 roku. O 20% wzrosły inwestycje w reklamę online video. Wysoką dynamikę wzrostu – w tym roku 12% – utrzymuje również segment social media, którego wzrost napędza z kolei wydatki w kanale mobile. 

Według analityków Zenith nakłady na reklamę radiową będą w tym roku wyższe od ubiegłorocznych o 4,8%. Utrzymujący się wysoki popyt na reklamę w radiu przekłada się na ograniczony czas reklamowy, a to z kolei powoduje regularne podwyżki cenników (o 15-20% w skali roku). Choć w pierwszym półroczu najwyższe wzrosty inwestycji w reklamę radiową odnotował sektor telekomunikacji, radio pozostaje silnie zdominowane przez branżę handlową (elektro- i hipermarkety) i farmaceutyczną, które mają łącznie ponad 50% udziału w budżetach radiowych. 

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Dzienniki, mimo dobrej kondycji prasy lokalnej (efekt konsolidacji rynku w ramach Polska Press), notują najwyższe spadki przychodów z reklamy. Największe spadki dotykają wydawców prasy opiniotwórczej. W 2016 roku inwestycje w reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 16,3%. Wydawnictwa magazynowe próbują zahamować spadki projektami specjalnymi i cross-mediowymi (papier + online), jednak budżety reklamowe nadal odpływają z rynku prasowego w kierunku mediów digitalowych. Wydatki na reklamę w magazynach spadną w tym roku o 13,8%.  

Mimo wysokiego zapotrzebowania na nośniki outdoorowe w czerwcu, EURO 2016 nie przyniosło temu medium większych wpływów z reklamy i według prognoz Zenith ich łączna suma będzie w tym roku niższa od ubiegłorocznej o 0,7%. Zauważalny jest dynamiczny wzrost sprzedaży nośników typu citylight (w tym wiat przystankowych premium w Warszawie i Krakowie), podczas gdy sprzedaż pozostałych wiodących formatów spada. 

Ten rok jest kolejnym, jaki polskie kina zaliczą do udanych pod względem frekwencji. W pierwszym półroczu wzrosła ona o prawie 10% w porównaniu z analogicznym okresem 2015. To zasługa przede wszystkim polskich produkcji, jak „Planeta Singli”, „Pitbull” i „7 rzeczy, których nie wiecie o facetach”. Każdy z tych filmów przyciągnął do kin ponad milion widzów. Rosnąca widownia przykuwa z kolei uwagę reklamodawców – według prognoz Zenith inwestycje w reklamę kinową wzrosną w tym roku o 1,3%. 

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego 

Według prognoz Zenith globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich łączna kwota na koniec roku wyniesie 539 mld USD. To prognoza wyższa o 0,3 p.p. w porównaniu z opublikowaną w czerwcu. Wyższe są również prognozy wzrostu w kolejnych latach – w 2017 roku globalny rynek reklamowy wzrośnie o 4,5%, a w 2018 – o 4,6%. Do 2018 roku łączna kwota wydatków reklamowych na całym świecie zamknie się w kwocie 589 mld USD, czyli o 4 mld USD wyższej, niż wskazana w poprzedniej prognozie.

USA, Filipiny i Zachodnia Europa napędzają dynamikę wzrostu globalnego rynku reklamowego

Wzrost prognoz dla światowego rynku reklamy wynika głównie z wyższego niż się spodziewano wzrostu inwestycji w reklamę w telewizji i w mediach społecznościowych w USA. Zenith dokonał również niewielkich korekt prognoz wydatków reklamowych w regionach Azji Pacyficznej i Zachodniej Europy.  

Wyższy wzrost inwestycji w reklamę w regionie Azji Pacyficznej – o 6,3%, wobec 6,2% prognozowanych w czerwcu – wynika z ogromnych nakładów na kampanię przed wyborami prezydenckimi na Filipinach, które odbyły się w maju. 

Coraz lepsza sytuacja w części europejskich rynków: w Belgii, Finlandii, Niemczech, Norwegii, Portugalii, Szwecji i we Włoszech, kompensuje spowolnienie w Wielkiej Brytanii, co podniosło prognozę wzrostu dla całego regionu Europy Zachodniej do 3,6% w 2016 roku (z 3,5% prognozowanych w czerwcu). 

Łagodne osłabienie brytyjskiego rynku reklamowego po głosowaniu za Brexitem

Choć opowiedzenie się przez Brytyjczyków w referendum za wyjściem Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej było dla wielu szokiem, jak dotąd reklamodawcy reagują na nie spokojnie, nie dokonując dużych cięć budżetów. Analitycy Zenith prognozują, że w tym roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą wyższe o 5,4%, co oznacza niewielki spadek wobec prognoz opublikowanych tuż przed referendum (5,6%). Spodziewają się przy tym, że większość skutków Brexitu, które wpłyną na brytyjski rynek reklamowy, pojawi się w dłuższej perspektywie. Nowe warunki wymiany handlowej pomiędzy Wielką Brytanią a Unią Europejską i innymi krajami – jakiekolwiek będą – prawdopodobnie ograniczą przepływ handlu i inwestycji w porównaniu do status quo sprzed Brexitu, prowadząc do spowolnienia wzrostu gospodarczego i spowolnienia wzrostu wydatków na reklamę. W krótkiej perspektywie czasowej, niepewność co do konsekwencji Brexitu sprawi, że firmy będą mniej skłonne do inwestowania w nowe produkty, a konsumenci – do podejmowania zobowiązań wiążących się z dużymi wydatkami. Może to skutkować rozczarowująco niskim wzrostem, ale może również doprowadzić do recesji.  

Aktualna prognoza Zenith zakłada, że wzrost gospodarczy zwolni, ale się utrzyma, co powoli brytyjskiemu rynkowi reklamowemu wzrosnąć o 3,4% w przyszłym roku (wobec prognozowanego przed referendum wzrostu o 4%).

Reklama mobilna wyprzedza desktopową szybciej niż oczekiwano

W czerwcu analitycy Zenith prognozowali, że reklama mobilna wyprzedzi desktopową w 2017 roku. Ta prognoza jest nadal aktualna, jednak Zenith podniósł prognozy wzrostu dla reklamy mobilnej w tym i w następnym roku (w 2016 z 46% do 48%, a w 2017 z 29% do 33%) i spodziewa się, że w 2017 roku wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych przewyższą wydatki na reklamę desktopową o 8 mld USD (wobec 2 mld USD prognozowanych w czerwcu). Do 2018 roku wydatki na mobile będą stanowiły 60% wszystkich wydatków na reklamę online (wg poprzedniej prognozy – 58%). 

Do 2018 desktop straci więcej niż dzienniki i magazyny

Wydatki na reklamę na urządzeniach desktopowych osiągnęły szczytową wartość w 2014 roku, sięgając 99 mld USD, a w 2015 roku spadły o 0,1%, do 98,9 mld USD, bo reklamodawcy zaczęli przenosić budżety na reklamę mobile. Zenith prognozuje, że w najbliższych kilku latach ten spadek nabierze tempa i wydatki na reklamę na urządzeniach desktopowych spadną o 0,8% w 2016, 2,9% w 2017 i o 7,4% w 2018 roku. Pomiędzy 2015 a 2018 rokiem wydatki na ten segment reklamy będą niższe o 10,7 mld USD, czyli więcej niż nakłady na 2 inne media, których również dotykają spadki: dzienniki (wydatki na reklamę w nich spadną o 9,6 mld USD) i magazyny (spadek o 4,4 mld USD). 

W tym samym czasie wydatki na reklamę mobile wzrosną o 81,3 mld USD, czyli 7 razy więcej niż łączny wzrost telewizji (7,3 mld USD), outdooru (3 mld USD), radia (0,9 mld USD) i kina (0,7 mld USD).