Zenith: Globalny rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 4,5%

– Mamy za sobą kolejny bardzo dobry okres dla rynku reklamowego. Pozytywne sygnały, które płyną z gospodarki, a w szczególności wzrost PKB, spadek bezrobocia, rosnące wynagrodzenia i wzrost wskaźników konsumpcji detalicznej, przekładają się na decyzje marketerów o zwiększeniu inwestycji reklamowych w mediach. Widzimy to w szczególności na przykładzie telewizji, która od ostatniego kwartału 2017 r. notuje wyraźny wzrost wpływów i nawet pomimo usztywnienia polityki cenowej oraz spadku średniego czasu oglądania, nie ma problemu ze sprzedażą czasu reklamowego. Dodatkowym impulsem do zwiększenia nakładów reklamowych były również Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej. Internet, czyli drugi pod względem udziałów w wydatkach reklamowych segment mediów, również dynamicznie się rozwija, napędzany przede wszystkim reklamą wideo w mediach społecznościowych (Facebook i YouTube). Czynniki gospodarcze i sytuacja na rynku reklamy powodują, że w najnowszym raporcie zdecydowaliśmy się podnieść wcześniejsze prognozy wzrostu nakładów na reklamę w 2018 r. do 6,6 %” – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Pierwsza połowa tego roku okazała się dla segmentu reklamy telewizyjnej wyjątkowo pomyślna. Mimo dalszych spadków średniego czasu oglądania TV (spadek ATV o 4,6% dla grupy 16-49 lat w pierwszym półroczu 2018 vs analogiczny okres 2017 r.) wartość budżetów na reklamę w telewizji wzrosła. Także podwyżki cenników nie zahamowały popytu na reklamę w tym medium i bloki reklamowe są w pełni wyprzedane. Tegoroczny wzrost dodatkowo napędzany jest budżetami alokowanymi w telewizji podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej – wyższym w tym okresie wynikom oglądalności towarzyszył wzrost wydatków na reklamę spotową i sponsoring w TVP. Wobec rosnącego zainteresowania reklamodawców obecnością w telewizji i idącym za nim wyraźnym wzrostem budżetów, Zenith podniósł prognozę wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną do 6,9%.

Niezmiennie z najwyższą dynamiką rosną wydatki na reklamę w internecie. Według aktualnej prognozy Zenith segment reklamy internetowej urośnie w tym roku o 10%, głównie za sprawą zwiększanych wydatków na reklamę wideo online. Wraz ze wzrostem korzystania z treści na urządzeniach mobilnych, rosną budżety na reklamę w tym kanale, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Reklamodawcy coraz większą uwagę przykładają do jakościowego planowania i realizacji kampanii, stawiając na precyzyjne i efektywne dotarcie do konsumentów, na czym zyskuje segment reklamy programmatic.

Według prognozy Zenith wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 6,4%. To efekt podniesienia cen przez wszystkie stacje (średnio o 13%) oraz usztywnienia polityk handlowych. Mimo wyższych cen, popyt na czas antenowy utrzymuje się nadal na wysokim poziomie. Budżety na reklamę w radiu istotnie zwiększyły sieci handlowe, m.in. RTV Euro AGD, Kaufland, Biedronka i Carrefour. Na uwagę zasługują także spektakularne wzrosty (+103%) wydatków reklamowych sektora Finanse. Natomiast Aflofarm, największy reklamodawca radiowy, w pierwszej połowie roku zredukował swoje wydatki w tym medium.

Sektor reklamy zewnętrznej odnotuje w 2018 r. niewielki wzrost − o 0,2%. Firmy z branży telekomunikacyjnej (z wyjątkiem Orange) znacznie zmniejszyły budżety na reklamę OOH. Jednocześnie rosną wydatki reklamodawców z najaktywniejszego obecnie na rynku reklamowym sektora Handel.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

W magazynach i dziennikach prognozowane spadki wyniosą odpowiednio 6,4% i 7,8%, co wskazuje na lekkie wyhamowanie spadkowego trendu dla prasy.

Najwięksi reklamodawcy z branży FMCG (L’Oréal, P&G, Unilever, Nivea) od lat zdecydowanie ograniczają komunikację w magazynach, traktując ją jako uzupełnienie kampanii w innych mediach. Jednocześnie od kilku lat duże budżety w prasie alokuje Aflofarm (obecnie największy reklamodawca w magazynach), co wpłynęło na zwiększone zainteresowanie tym medium firm prowadzących wysyłkową sprzedaż preparatów i sprzętu medycznego. W dziennikach obserwujemy wzrosty wydatków spółek Skarbu Państwa (Totalizator Sportowy, Orlen, Lotos, PKO BP).

Wydatki na reklamę w kinach będą w tym roku wyższe o 2,5%. W pierwszej połowie roku kino przyciągnęło mniej widzów niż w analogicznym okresie 2017 (-6%), mimo bardzo dobrych wyników polskich produkcji. Z uwagi na brak wielkich hitów kinowych jesienią, ten rok nie przyniesie raczej kolejnego rekordu frekwencji.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,5%. Analitycy Zenith utrzymują więc swoją poprzednią prognozę z czerwca br. Zmiany prognoz zostały jednak wprowadzone na poszczególnych rynkach lokalnych. Wydatki reklamowe w Kanadzie i Wielkiej Brytanii w ostatnim czasie wzrosły, co ma związek z większą dynamiką gospodarki w tych krajach. Osłabł natomiast region MENA (Middle East and North Africa).

Prognoza globalnych wydatków reklamowych w 2019 roku pozostaje bez zmian – 4,2%, natomiast na 2020 rok obniżono prognozę z 4,3 do 4,2%.

Reklamy w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych napędzą 67% wzrostu wydatków reklamowych do 2020 roku

Analitycy Zenith przewidują, że dwie trzecie wzrostu wydatków reklamowych między 2017 a 2020 rokiem będzie pochodzić z wydatków na reklamę w wyszukiwarkach (paid search) i reklamę w mediach społecznościowych. Według najnowszego raportu – Advertising Expenditure Forecasts w tym czasie światowe wydatki na paid search wzrosną z 86 mld dolarów do 109 mld dolarów, a na reklamy w social media z 48 mld do 76 miliardów dolarów.

W ostatnich latach paid search dynamicznie się rozwija – wyszukiwarki, agencje i marki wprowadzają coraz bardziej zaawansowane narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję do optymalizacji targetowania, przekazu i konwersji. Widać to szczególnie w integracji wyszukiwania z działaniami commerce, zarówno online – marki coraz częściej przekierowują swoje budżety do platform e-commerce’owych, jak i z offline – sprzedawcy łączą dane lokalizacji i stanu magazynów, aby odpowiedzieć na zapotrzebowanie kupujących, którzy szukają konkretnych produktów. Te innowacje sprawiają, że inwestycje w działania paid search rosną, a marketerzy przeznaczają na nie często zupełnie nowe budżety, bez konieczności przesuwania pieniędzy z działań związanych z budowaniem świadomości marki. Zenith przewiduje, że wydatki na paid search będą rosły średnio 8% rocznie między 2017 a 2020 rokiem.

Kolejnym etapem w rozwoju search marketingu jest wyszukiwanie głosowe. Pomimo że nadal niewiele mamy przykładów bezpośrednich reklam pojawiających się w asystentach głosowych, marki, które chcą być obecne w organicznych wyszukiwaniach w tych urządzeniach, powinny już teraz zwrócić uwagę na tę formę reklamy. Użytkownicy, którzy korzystają z inteligentnych głośników, otrzymują zazwyczaj od urządzenia jedną odpowiedź. Ci, którzy użyją smartfonów, dostaną ich więcej, ale nie aż tyle, ile poprzez wyszukiwanie ręczne. Marki, które chcą organicznie pojawiać się w odpowiedziach wyszukiwań głosowych, powinny zidentyfikować i zawłaszczyć swoje słowa kluczowe oraz pracować nad treściami, które wywindują je w wynikach organicznych.

Jeśli chodzi o reklamę social media, analitycy Zenith przewidują, że światowe wydatki w tym obszarze będą rosły średnio 16% rocznie do 2020 r., czyli dwukrotnie wyżej od reklamy w wyszukiwarkach. Wydatki reklamowe w mediach społecznościowych zwiększyły się, gdy na platformach pojawiło się więcej dynamicznych reklam wideo, kosztem reklam statycznych. Do tej pory formaty wideo w mediach społecznościowych były raczej uzupełnieniem komunikacji spotowej w telewizji, teraz stają się dla nich konkurencją. Ma to związek z pojawianiem się dłuższych formatów w social media (transmisje, programy) i reklam, które przerywają transmisje, podobnie jak w TV. Oznacza to coraz większą konkurencję dla nadawców telewizyjnych.

Kino i outdoor na plusie

Najszybciej rosnącym tradycyjnym medium jest kino. Analitycy Zenith przewidują, że globalne wydatki na reklamę w kinie będą rosły o 16% rocznie, a spory wkład w ten wzrost mają Chiny. Udział tego medium w wydatkach całego rynku reklamowego w tym roku to jedynie 0,8%. Outdoor natomiast rośnie globalnie o 3% rocznie i jest nadal ważnym medium dla reklamodawców. Jego ogromną zaletą jest wpływ na budowanie świadomości brandów, co ma szczególne znaczenie dla marek premium, ponieważ outdoor pozwala im dobudowywać zasięg do komunikacji online i docierać dzięki temu do osób, które nie są ich konsumentami.