Zenith: Programmatic z 65% udziałem w globalnym rynku reklamy online w 2019 roku [raport]

Łączna wartość wydatków na reklamę programmatic wyniesie w przyszłym roku 84 mld USD, wobec 70 mld USD w 2018. W 2020 roku sięgną kwoty 98 mld USD i będą stanowiły 68% wartości wydatków na reklamę online. Tempo wzrostu globalnego rynku reklamy programatycznej spowalnia w miarę jak ten model zakupu zaczyna dominować na rynku. Według estymacji Zenith wydatki na reklamę programmatic w 2017 wzrosły o 32%, w 2018 roku spodziewany jest wzrost o 24%, w 2019 o 19%, a w 2020 o 17%.

W Polsce wydatki na reklamę kupioną w modelu programmatic będą stanowiły w tym roku 31% sumy wydatków na reklamę online. Do 2020 roku udział programmatic wzrośnie do 46%.

– Programmatic jest nadal siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej. Dwucyfrowy wzrost udziału tego modelu zakupu napędza kilka czynników, w tym stały wzrost segmentu reklamy wideo, rosnąca skala działań e-commerce i zainteresowanie mniejszych reklamodawców, dla których coraz częściej mediami pierwszego wyboru są te kupowane w modelu aukcyjnym. Rośnie też – co niezwykle istotne – jakość powierzchni reklamowej i danych. Dynamiki wzrostu modelu programmatic na polskim rynku nie spowolniło nawet wprowadzenie RODO. Wprawdzie po 25 maja zmalał nieco potencjał danych, jednak rynek jako całość zyskał. Dodatkowo, coraz szersze wykorzystanie narzędzi weryfikujących jakość dotarcia do grupy docelowej stało się impulsem do poprawienia jakości danych third party, a to z kolei przekłada się na większe zainteresowanie zakupem programatycznym ze strony reklamodawców i agencji. – wyjaśnia Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Największym rynkiem reklamy programmatic są Stany Zjednoczone, gdzie według prognozy Zenith wydatki na reklamę zakupioną w tym modelu wyniosą w 2018 roku 40,6 mld USD, co stanowi 58% sumy globalnych wydatków na programmatic. Drugie miejsce zajmują Chiny z wydatkami na programmatic na poziomie 7,9 mld USD, a na trzecim plasuje się Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 5,6 mld USD.

Stany Zjednoczone przodują również na świecie pod względem udziału reklamy programatycznej – w tym roku w modelu programmatic zakupiono tam 83% reklam online. Na drugim miejscu jest Kanada z udziałem 82%, na trzecim Wielka Brytania z 76%, czwarte zajmuje Dania z 75%. Do 2020 roku udział reklamy programmatic na tych czterech rynkach przekroczy 80%. Kanadyjski rynek reklamowy niemal całkowicie przejdzie na zakup programatyczny – udział wydatków na zakup reklamy w tym modelu w 2020 roku sięgnie 99%.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Analitycy Zenith spodziewają się, że wzorem Kanady pójdą wszystkie światowe rynki i tym samym model programmatic zdominuje zakup reklamy online. Kwestią czasu jest również upowszechnienie programatycznego zakupu reklamy we wszystkich mediach. Zmiany te zajdą jednak nieco później niż się spodziewano – analitycy Zenith obniżyli o 2 p.p. ubiegłoroczne prognozy dotyczące udziału wydatków na programmatic w 2018 i 2019 roku. Spowolnienie jest spowodowane dwoma czynnikami. Pierwszy to RODO – w efekcie wprowadzenia nowych regulacji część danych wykorzystywanych wcześniej do targetowania kampanii programmatic stała się niedostępna lub wzrosły koszty ich przetwarzania. Drugi, zdaniem analityków Zenith główny czynnik spowolnienia dynamiki wzrostu rynku programmatic, to inwestycje reklamodawców w infrastrukturę i dane w celu poprawienia efektywności kampanii programmatic.

*wszystkie formy płatnej reklamy online, w tym online video i reklama w social media, z wyjątkiem paid search i ogłoszeń.